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　　文/Soda
　　121.14.1.189，这是一个网络IP地址，但不一定能打开一个正常的网页，感兴趣的可以输入浏览器地址栏试试。汽车君年轻的时候，重要但经常更换域名的网站经常要靠IP才能找到。是什么网站，过来人肯定懂，但今天咱说的“IP”没关系。
　　2015年，“IP热”成为巷谈，却并非因为东京的关系。《琅琊榜》、《芈月传》、《花千骨》是电视圈中的IP;《寻龙诀》、《烈日灼心》是电影圈的IP;而《栀子花开》、《睡在我上铺的兄弟》就是歌曲圈的IP，忽如一夜春风来，各个圈里谈IP。
　　1、IP是什么?
　　“IP”早已有之，比如游戏圈，90年代热门单机游戏《金庸群侠传》、《绝代双骄》取材武侠名著，金庸、古龙等大师的作品其实就是所谓的“IP”。
　　日本动漫圈的IP出现的更早，随便拎出来一个就是超级IP。比如《名侦探柯南》，剧场版20年每年一部，各种OVA、真人版更是层出不穷，而与之相仿的还有《Bleach》、《火影忍者》等。
　　那么“IP”是什么?
　　简单点说，“IP”就是“内容”，但又不仅仅是“内容”。“IP”更像是一个“域”，凡是能够与“IP”有关的东西都能够包罗其中。一本小说、一部漫画、一首歌，甚至于一个人都有可能成为一个热门“IP”。
　　但“IP”也不是生来就热，金庸新也写武侠，可他是个骗子;火风也唱歌，但没人把《大花轿》拍成电影，至少现在没有。
　　2、如何创造一个热门IP?
　　最近火的一塌糊涂的papi酱就是一个活生生的例子。被罗振宇“开光”之后的papi酱一次性融资1200万，单单一张广告招标会门票就高达8000块软妹币，成为最具吸金能力的新IP。
　　Papi酱之所以能成为“2016年第一网红”，其优质的原创PGC视频内容和运营能力功不可没。但仅仅拥有内容还不能“造就”一个热门IP。创造一个热门IP需要具备四大要素，即：内容、流量、平台以及运营，四个要素各有交集但又相对独立、各有区隔。四要素的好坏，直接影响到“IP”的冷热。
　　papi酱的成功，很大程度上依赖新浪微博这个拥有巨大流量的开放公众平台。在短短几个月时间内，papi酱的微博粉丝量就超越1000万，单篇PGC视频内容打赏量在10万~30万软妹币不等，吸睛能力巨大。
　　简单地说，papi酱就是凭借优秀的原创PGC视频内容+新浪微博(平台、流量)+运营四大要素成为新世代的热门IP。
　　3、汽车圈也讲究“IP热”吗?
　　汽车圈里当然也讲“IP热”，但“IP”的需求方式却不相同。如下图：
　　与电影公司重金采购热门IP、制作电影再将电影打造成热门的过程不同，一家汽车公司的产品并不存在购买“IP”的步骤，而是这个已经成型的、特定的汽车产品需要“成为”一个热门产品，而汽车公司在流量、内容、平台、运营这四大要素上并不专业。
　　这个已经成型的、特定的汽车产品如何成为一个热门产品?那就需要一个具有内容、流量、平台及运营的媒体“IP”来助推这一产品成为汽车圈的“网红”，专业的人做专业的事才能事半功倍。
　　4、媒体“IP”又是个什么东西?
　　媒体“IP”的出现实际上与媒体“没落”有直接关系。之所以加引号，是因为媒体并未没落，只不过受众对于媒体的呈现模式已经形成“免疫”，一成不变的内容很难再打动新一代的内容消费群体。
　　研究与现实都在证明，类似papi酱这种原创视频PGC内容更具吸引力，加之完善的运营体系，拥有流量平台的媒体极有可能成为能够直接催生热门“IP”的媒体“IP”。媒体“IP”就是一个集“内容、流量、运营”为一体的“平台”，如微博自媒体在3月底推出的微博短视频作者扶持计划在未来或许能催生更多的papi酱。
　　而在汽车媒体领域，新浪汽车打造的《胖哥试车》、《GOING》两档栏目就是以“IP”化为方向打造的专业汽车视频栏目，栏目本身就具有超强的PGC属性，是业内不可多得的原创内容产出渠道。
　　《胖哥试车》经过多年积累，已经成为业内关注度最高的汽车视频节目之一，汽车圈知名KOL“胖哥杨力”截至目前已评测过超过1000款不同种类的汽车，内容平实易懂。根据各汽车品牌不同的内容需求，能够提供单车测试、多车对比评测、长途穿越测试等多种差异化试车方案。而作为互联网第一档汽车文化自驾游视频节目《GOING》的创始人，郭涛创作的《东南亚游侠记》京东旅游图书排名前10、优酷旅行节目全网排名第9，与主持人身份的新浪车致主编吕凡的默契搭档，在“内容”这一要素上，新浪汽车两档栏目实力无人能出其右。
　　“流量”层面，《胖哥试车》、《GOING》已经在广州移动电视、极速汽车频道、江苏城市频道《汽车界》、华夏之声等渠道同步播出，网络电台也已经入驻的包括喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓FM等，多层次广覆盖的渠道能够为新浪汽车两档PGC汽车视频栏目吸引来自于全国的专一汽车类流量;如果再加上新浪本身的“平台”优势，妥妥的成为汽车圈的热门“IP”。
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IP运营的心理学原理和红海突围指南
IP为什么能够创造价值
一、曝光效应：
曝光效应指的是我们会偏好选择自己熟悉的事物。这是大脑的一种“偷懒”行为，也是一种进化的自然选择，毕竟认知陌生事物费时费力，东非大草原上的人类祖先需要大脑处理更重要的事情。
曝光效应主要在用户已产生需求，需要选择事物满足需求时发挥作用。例如用户要找款游戏打发时间、看个网剧打发时间、看部漫画打发时间……用户会因为熟悉、了解乃至“听说过”某IP，而增加选择该事物的概率。
前提：用户多次接触此IP的名字、典型形象即可。
二、吸引力法则：
在有关吸引力的心理学研究中，皮奥托&文吉尔曼通过实验证明熟悉的事物会被认为更有吸引力，对此他的解释是：“大脑处理外界信息的困难程度变小了，所以很愉悦，就产生了有吸引力的错觉。”
吸引力法则主要的作用体现在用户对事物的体验阶段，它能够对游戏、影视剧的品质加成。拿游戏举例来说，一款A级产品，如果有好IP的加成，可以达到A+甚至S的表现。吸引力法则的效果与用户对IP的熟悉程度和游戏(影视剧)与IP的精神契合度正相关。
前提：对IP内容有一定程度的接触。
三、宜家效应：
心理学的宜家效应指的是投入越多的劳动(情感)就越容易高估物品的价值和产生更多的感情。
用户在小说、漫画、动画、游戏上投入的感情越多，对它的感情也就越深。并且更愿意在它上边花费更多的时间、金钱和感情。这就很好的解释了IP对留存率、付费率和ARPU值的提升作用。
前提：对IP内容有深度接触。
四、被群体接纳的需求：
在马斯洛的需求层次理论中，包含了被群体接纳的需求，而具体的表现是通过“符号”体现的。社会心理学认为，“群体”的形成和稳固依赖于某些能够区分“群体内”和“群体外”的 “符号”，每个人在“群体”中都在不断学习“符号”、讨论“符号”、传播“符号”、炫耀“符号”、创作“符号”。
一些头部IP已经成为很多亚文化群体的“符号”，有不少用户是被动的接受这些IP，以免自己被群体疏远和排斥。这也客观上形成了IP领域的马太效应。
前提：当IP成为现象级作品，被亚文化群体视为“符号”时发挥作用。
IP运营如何红海突围
在资本助力下，IP领域从蓝海到红海只用了两年。同级别作品的版权金都翻了10~30倍。多年积累下来的有较大影响力的头部IP早已经被瓜分完毕。而《跑男》、《如懿传》、《琅琊榜》、《赢天下》的天价版权费用证明，新生的头部IP是巨头的专属。
在这种情况下，中小IP只有极强的经营能力才能获得生存和发展空间，甚至成为黑马反杀。
假设的初始状态，IP的各项能力都比较一般
第一步，提升内在属性。内在属性是一个作品最重要的部分，它主要体现在人物设定、文字(画面)质量、剧情、世界观等方面，很大程度上决定了IP的最终价值。提升内在属性主要通过几个方面，第一是提升作者能力，大家知道，目前稍微有一点名气的作者，都是各个平台用大海捞针的方式捞出来的，可以说价值千金。但这些金疙瘩大多都只是创作领域的高手，并不一定擅长IP运营，那么就需要有一个专业的团队指导，比如增加人设辨识度、更好的使用情绪感染用户、控制作品的张弛、甚至与粉丝打交道的方式。第二是提升跨界价值，文学、动画、动漫、影视、游戏、音乐、周边，这是IP体现价值的几个主要方面，我们所说的提升跨界价值，就是在创作过程中，就有意识的思考如何更有利于跨界。例如在文学创作中考虑动漫角色形象、在剧情设计时考虑电影的拍摄需要。
内在属性的提升能够增加留存率，也就增加了热爱度
第二步，混脸熟。在文章开始的时候提到了曝光效应，这是IP运营非常重要的一步，我们要达到的目的是让用户尽可能多的接触到我们的产品，随着次数的增加，用户最终选择产品的概率会不断提升。比较常用的渠道有知名微博、知名微信公众号、视频网站等。方式就是制作并投放具有传播力的动图、段子、漫画、短视频，把握污萌基腐四个大方向持之以恒，总会有一两次不小心引爆传播的。混脸熟的方法还有文改漫、周边等，下文会有详细介绍。
混脸熟提升了IP的知名度
我们举例说明混脸熟的效果，用户A在起点上看到作品《天才小毒妃》的名字，没有点击，过几天在微博看到了《天才小毒妃》的段子，加深了印象，又在同事桌子上看到了小毒妃的手办，再过几天，在有妖气上又看到《天才小毒妃》的漫画，这时，在用户心理认知上，作品A已经是一部比较有名气的作品，用户点击的概率就很高了。即使用户这时依然没有点击，那么当未来他面对作品A的游戏、电影时，也会受到曝光效应的影响。
第三步，常唤起。最近兴起一波网文改漫画的热潮，包括《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《纯情丫头火辣辣》、《我的黑道男友》等，这种方式除了能够增加收入外，主要作用就是唤起用户，并增加用户在这个IP上投入的时间和情感。除了这种大手笔的唤起方式外，还有很多比较经济的唤起方式，比如百度贴吧、粉丝群、官方微博、公众号、线下聚会、ACG向的展会、IP周边产品等。这些方式的统一效果就是在非阅读(观看)时间里让用户想起作品、感受作品甚至诱导用户马上继续阅读(观看)作品。不断强化宜家效应。
宜家效应能够提升对IP的热爱度
第四步，赌周边。前边提到的路数，都是已经在运作的方式。现在我们说一步险棋----周边，这是一条在国内还非常稚嫩的产业链。但同时也是最有潜力的产业链。目前该产业链的通病是质量太差和情怀不足，是潜在消费需求释放的最大阻碍。
改变这一点首先要造星，造一批设计大师，让用户感觉到每一处设计都凝结着无数的匠人心血、凸显着人设的精髓。因为周边贩卖的不是商品而是情怀。同时，在价格上不能低、在材质上尽量高，和地摊货彻底划清界限，谁愿意把一个几十块钱的地摊货摆在工位上当收藏品?谁愿意拿几十块钱的地摊货当生日礼物送给男友?
运营思路上要收藏品和礼品并重，尤其是礼品方向，有机会填补“女送男的礼物”的巨大需求缺口。
有一定用户量的IP可以考虑品牌合作，1、我的用户群都有哪些购买行为。2、这些购买行为涉及的品牌哪些和我的人设有共鸣。3、合作对自身IP有没有损害。这三方面考虑清楚了，可以合作的品牌就很清晰了。这种合作有两个好处，对于品牌来说，IP的曝光效应可以让客户在众多品牌中选择自己，对于IP来说，品牌帮助自己产生了更多曝光。
用户量不足以与品牌合作的IP，通过周边产品也可以产生曝光效应和宜家效应。尤其是那些被用户“暴露”给好友的周边，例如办公桌上的手办、公仔;身上的衣服、手表;还有手机壳等等。
周边赌得好，可以让你的IP大升级，而且这可能是世界上最不需要推广的商品了，你的IP阵地本身就是最好的销售渠道。
周边产品对热爱度和知名度有增益效果
第五步，求合体。这是本文最为大胆一个方向----多IP集成式游戏，绝大部分的IP能量是不足以捧红一款游戏的，但如果形成合力就可以做到!多款类型接近的IP，通过一些好的设定(例如多势力的卡牌SLG)结合在一起，能够产生不弱于头部IP的影响力。细节上，还可以通过某种设定让IP在游戏里有排行，让IP创作者更有动力去鼓励粉丝到游戏里支持自己。(某种程度上说，复仇者联盟、金庸群侠传都算是IP集成。所以IP集成也并非毫无先例)
另外，多IP集成还可以使用在电影制作上，尤其是开放式的结局会引发各自粉丝的大论战，达到更好的宣传效果。
这或许是在头部IP盛行的当下，中小IP突围最好的一条路了。
PS1：本文部分思想来自于博易创为的柯家生先生，在此表示感谢。
PS2：用户质量是考评IP价值的重要维度，但主要取决于IP展示平台(网文平台、动漫平台等)的用户质量。所以将其列出，但并未讨论提升的方法。
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