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品牌延伸的作用
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品牌延伸的作用
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为宝洁品牌战略把脉：品牌延伸是一把双刃剑
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　　品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩，不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。　　（1）企业从多方面受益　　首先，成名品牌的信誉有助于提高新市场的认知率，减少新开创费用，一个新进入市场的第一步就是让消费者认知该商品的存在。消费者选择商品，特别是日用品，总是在他们所熟悉的品牌内选择，由于成名品牌均是受到消费者欢迎和依赖的。消费者会对这些企业和品牌，产生总体的欢迎，并越来越忠实于这些品牌的商品。　　消费者在使用时，会重复地选择一个或几个著名品牌，而漠视其新，如果没有凌厉的广告攻势，如果没有让利等等促销手段，如果没有特别令消费者倾心的优点和强有力的后续广告，很难使消费者尝试新。尤其在当今的市场上，竞争激烈，成名品牌的商品都已是成熟的市场，它们占领着市场，当新进入市场与分割市场时就会遇到很大的阻力，这样就会大幅度地提高新进入市场的促销和广告预约，从而导致市场开创费用的增加。　　这样，如果借用成名品牌，采用品牌延伸的手段，上述问题就会迎刃而解。由于成名品牌在市场上家喻户晓，知名度很高，新借此推向市场就能赢得消费者的首肯和默认，有助于消除消费者对新的戒备心理，使新容易为市场所接受。　　其次，采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新，使新能够沿袭成名在市场上的独特形象，这样就使新的定位更加容易，定位实际上是在市场上为塑造一个独特的形象，新有自己的特点和个性，这一形象是和的独特性能，的特征，以及的超群品质有联系的，新形象的塑造是非常困难的，如果企业原有的成名品牌，能够准确地传达新定位所需要的信息，新的形象就很容易地塑造出来，从而新亦就容易定位。如充满着朝气、力量的太阳神形象在太阳神口服液打入市场以后，又跟入了太阳神矿泉水，后者依然是充满着朝气和力量的形象。　　最后，如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，因为品牌延伸的成功，就提高了该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品，这样就会提高该品牌的知名度。另外，消费者使用延伸的良好体验和感受，反馈回来会对原品牌声誉产生积极影响，又使原品牌的地位得以上升。　　企业的品牌和形象是企业的无形财产和无价之宝，一个企业在外界有了良好的信誉和形象后，其或服务就能受到普遍的信任和肯定，就能提高并长久的保持本企业在同行中的竞争能力。企业的对企业的信誉和形象起决定的作用。成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂：一旦品牌延伸失误不仅新的难于立足于市场，还会殃及原成名品牌的商品，殃及企业的信誉及形象，使企业的人力、物力和财力受到损失，一些著名品牌在品牌延伸过程中曾有过失败的惨重教训。所以在使用著名品牌延伸策略时，应多谨慎从事，除了看到使用这一策略的效益以外，还应当估计到它潜在的危险和不利后果。　　（2）损害原成名品牌的形象　　首先，当不同类型的都使用同一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。深植于消费者心目中的原有品牌，有可能渐渐地被淡化，原有品牌的定位也面目全非，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列的品牌定位都变得模糊不清，没有特性。万宝路具有西部牛仔的形象，但当把万宝路延伸到女士香烟时，万宝路在消费者心目中的粗犷、豪迈形象便无影无踪，万宝路的成长过程也证明将它用到女士香烟上行不通。　　其次，商品从高档向低档延伸，或从要求技术性较高的到技术性较低的商品延伸时，或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。　　每一个成功的品牌都有其个性，都有其自身的形象和特征，只有将某一成功品牌延伸使用到与其形象、特性相一致、相接近的领域，这样延伸才更有可能成功。品牌的延伸，就是发挥自己品牌的特色，固守和巩固市场，它实际上是在同一领域发展自己的商品或只是改进了商品，这样做的同时是企业放弃了广阔的创新领域。这样的发展空间是有限的，这对谋求长期增长的企业是难于达到目的的。只有将品牌延伸的策略与企业形象的建立联系在一起，并运用长期的战略观念才能使企业长期稳定地发展。　　宝洁公司在推出每一件时，都使用代表公司形象的“P&G”标识并借助P&G，推出一个个个性鲜明的新。如果没有飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒服佳等创新品牌的，就不会有勇于创新、精益求精、世界一流的宝洁公司。正是由于宝洁树立了这样的形象，才使宝洁公司能够长期稳定地发展。　　企业的品牌是企业形象的灵魂，企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新，所以企业在塑造每一个品牌的同时，都要注意塑造企业的整体形象，使企业的高品质形象深植于消费者心中。在企业整体的高品质形象下，企业再推出新，用这种方式推出新与新品牌延伸策略一样，都是利用了以往品牌和以往企业树立的企业形象、信誉和影响，所不同的是运用企业形象和影响开创新，一旦新成功就会从正的方面影响到企业的形象，并在消费者心中树立不断创新的形象，一旦新失败，也只是这一种的失败，不会影响到企业的其它和其它成功品牌。
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第五章 品牌延伸、组合与扩张
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