营销也疯狂：《最强大脑》的N种互动玩法 - 传播业 市场部网
营销也疯狂：《最强大脑》的N种互动玩法
随着“疯狂综艺季”的到来，广告投放的理念和要求也随之改变。企业做好品牌营销，拼得不只是实力和预算，更要拼专业眼光、资源整合能力和如何借势策划营销事件作为放大器的能力。除了品牌名称高频次地出现在节目中之外，寻求品牌和节目的契合点，做好整合传播创新，成了企业广告主和电视传播平台最关心的话题。与大多数题材的综艺节目不同，《最强大脑》是国内首档科学真人秀。众人思维模式中“高贵冷艳”的科学主题在广告营销领域通常难“接地气”----受众不易理解，品牌不易融入，客户不易接受。但《最强大脑》打破了桎梏，为了让科学流行起来，不光有辩论天才蒋昌建加盟主持，还有代表文科领域的梁冬、体育领域的李永波、娱乐领域的陶晶莹、科学领域的魏坤琳坐镇点评，同时先后邀请了周杰伦、李彦宏、章子怡、金秀贤、林丹等位“猛龙”，逐一到江苏台压阵。微时代，站在风口的猪都会飞起来，但风往哪里吹，取决于鼓风机----广告主的全媒体营销能力。如此强大的阵容加盟，如何让品牌与《最强大脑》深度融合，如何让诸“猛龙”与自身品牌充分关联，数倍放大广告投放价值，搭上大型季播项目的快车？无疑，对赞助商来说，也是一场考验。A.）金立ELIFE智能手机1.用娱乐化的方式打造科技感。自2011年11月金立宣布全面启动智能手机战略之后，主打青春时尚的ELIFE系列和主打高端商务的天鉴系列成为金立智能手机的代名词。金立ELIFE系列在品牌年轻化突围的同时致力塑造“高智商”品牌特质，追求用娱乐化的方式打造科技感。在《最强大脑》之前，金立ELIFE一直是江苏卫视另一档著名益智类节目《一站到底》的冠名企业。2014年江苏卫视脑力升级《最强大脑》横空出世，优质偶像周杰伦的加盟抓住带动潮流的年轻人，引发关注和讨论。这让金立手机一眼相中，PK掉签约当口的红牛，拿下《最强大脑》的冠名权。2.节目中的“最强道具”，节目外的“最强大奖”此次《最强大脑》节目中的一大亮点就是各个挑战项目中被做到极致的道具。这些道具把选手挑战时头脑内看不见的脑力风暴巨像成了“魔方墙”、“101只斑点狗”和“1770张韩国***合成脸”等炫目的视觉体验，为观众带来视觉和心理的双重震撼。作为冠名客户，除了常规权益外金立还旨在节目中有产品露出，而一般的镜头展示显得生硬，与《最强大脑》主旨关联不高，不易留下深刻印象。鉴于此，栏目组特意为金立设置了两个与手机相关的挑战项目，客户产品以“最强道具”的形式巧妙出现在节目中，把《最强大脑》的“科技感”和“品质感”传递到了品牌身上，达到了客户期待的效果。节目外，线下丰富的微博活动是这次《最强大脑》宣传中的一大亮点，金立手机成为微博活动大奖。在活动中，大脑官微不断通过图片和文字向网友介绍大奖，冠名商与节目间的营销从电视延续到了网络。3.“最薄”手机通过最强大脑问世在16位数开14次方的“中国雨人”成为年前的热门话题后，1月23日金立总裁卢伟冰在微博上也给大家出了一道难题，号召“最强大脑”们来解答。***219到底意味着什么，吊足了众人的胃口。原来，题目的***219是金立ELIFE S5.5最薄智能手机的新品发布会时间。借用热门综艺的热门话题制造悬念发布新产品，金立的构思可谓巧妙。客户新品上市，“最薄”手机与“最强大脑”契合度更进一步。广告部帮助客户紧急调整：3月18日S5.5上市销售，3天后金立ELIFE S5.5替代了原先的冠名型号E7和亚洲人气偶像金秀贤一起，出现在《最强大脑》节目中。步步踩中节目的热点，金立借势主推新品，冠名价值得到了更深层次的挖掘！B.）爱玛电动车1.行业领导者的“最强精神”爱玛在广告片中被自我提及的名称是“电动车领导者爱玛”，作为业界标杆，爱玛行业领导者的态度与《最强大脑》的“最强精神”高度一致。这使得常年投放硬广的爱玛在江苏卫视广告招商会上一眼相中节目，决定试水软性植入。期望在进一步提高品牌知名度的同时，提升品牌形象，传递品牌理念，助力品牌营销。在项目敲定初期，企业内部对此节目争议颇多，其中不乏质疑与唱衰者。但企业决策层与品牌部门，凭着多年来与江苏卫视的良好的合作关系，以及对江苏卫视节目制作水平的高度信心，力排众议。节目开播以来，收视节节攀高，话题层出不穷，让企业上下看到了实实在在的影响力。节目中的人气嘉宾周杰伦，恰为爱玛电动车的形象代言人，让节目影响力与品牌形象，相得益彰。周董在内地综艺中极少出现，《最强大脑》中的亮相是他的内地综艺首秀。这是爱玛不能错过《最强大脑》的又一个理由。更令人惊喜的是，节目邀请到时下热点艺人金秀贤，这使得《最强大脑》和节目合作伙伴都成为微博话题的焦点。2、线下营销，三屏互动令人惊喜随着国际PK赛的到来，企业积攒人气、话题、观众期待的明星不断加入，《最强大脑》的收视率一路走高，吸引了不少企业纷纷加入赞助商行列，与开播时仅有金立冠名、爱玛特约的情况大相径庭。爱玛电动车凭借先机，得到了《最强大脑》初始阶段的关联认知优势！这不仅源自企业对节目良好的预判性，也来源于爱玛对营销机遇的敏感度。在都教授登陆《最强大脑》的消息确定后，爱玛的新品----爱玛酷飞车，在网络上征集“韩国明星来代言”，很多金秀贤、李敏镐的粉丝，纷纷推荐他们心中的“男神”，一时间成为新浪微博话题榜前3名。爱玛非常巧妙地借用《最强大脑》契机，与原本不相干的韩星粉丝间产生关联，借用粉丝的力量成功打响了新品酷飞车的知名度。爱玛电动车领域更是大胆营销，与“亚洲星星迷正名行动”一起，号召大家在准时收看《最强大脑》。同时在微信开启“与都教授一起，疯抢万元红包；与爱玛电动车，见证收视奇迹”活动，每天派发价值11111元的微信红包，引起了很多微信白领用户的广泛关注。爱玛利用社交媒体围绕《最强大脑》的线下营销取得了良好的效果，品牌关注度得到显著提高。借助《最强大脑》的超高人气，爱玛在3月28日的天津电动车展上备受瞩目，经销商也对企业赞助《最强大脑》的效果赞不绝口。C.）红牛维生素功能饮料1. 益智竞技类节目的能量永远超乎想象益智竞技类节目一直是功能饮料青睐的合作对象。其实早在《最强大脑》还是一纸word的节目介绍阶段，红牛就表示出了浓厚的兴趣。因为《最强大脑》的节目理念----每个卑微的个体都可能是最强大脑，每个人都可能爆发无限的潜能，超乎你我想象----这和红牛“你的能量超乎你想象”的品牌理念高度契合。正是这种契合，让红牛在《最强大脑》的植入十分自然。2. 品牌巧结合，植入可点题根据品牌激发潜能、挑战极限、追求突破的特点，节目中红牛元素主要植入在选手挑战前后的关键环节。一是宣布“挑战开始”的撞牛动画，一是选手晋级成功后的“荣耀时刻”。撞牛的出现增添了能量感和火药味，而挑战成功后的荣耀时刻正是“你的能量超乎你想象”的行动激励。选手登顶晋级，激发大众对自我的认知和探索，这是对品牌理念的展现也是对节目的点题。3.全媒体发酵，强化品牌关联节目外，红牛官微利用合作伙伴拥有品牌授权的优势，深层次挖掘选手特点，与品牌关键词建立联系，发布#最强大脑 超乎想象#系列微博，把每个选手身上蕴藏的能量传递给网友。红牛官方微博和《最强大脑》官微共同策划 #为周玮点赞# 的微博活动，@人民日报、@人民网 @新民晚报 @重庆商报 @华西都市报 等多家媒体引用红牛海报发布微博，引发大量二次传播。名人、网友自发转载不计其数。在都教授来访的中国西班牙大战播出前，红牛策划发起#喝红牛看叫兽赢大奖#的互动活动，该活动赢得3万转发1万评论，同时#喝红牛看叫兽赢大奖#也登上热门话题榜。最强大脑12期节目，红牛微博覆盖高超过5000万人，互动量数十万；微信作为红牛的另一整合传播阵地，覆盖超过300万人，获得了巨大的影响力。这股影响力甚至反送回到了节目现场，在一次激动人心的挑战后，主持人蒋昌建脱口而出的对选手鼓励道，“真的是‘您的能量超乎你想象’！”足以见得红牛广告语深入人心！D.）盼盼核桃慧说到“核桃”，让人最先想到的功效就是“补脑”，所以《最强大脑》中一直不乏核桃饮品的硬广。《最强大脑》是一个脑力达人集结的舞台，他们拥有超乎想象的脑力世界。核桃饮品中的新秀盼盼核桃慧‘动脑不怕累’的宣传语与《最强大脑》的节目特性再适合不过。植入虽易，契合不易，遇到且珍惜。鉴于此，多年未做大型项目的民族企业盼盼集团拍板加盟，盼盼核桃慧成为节目第四个软性合作伙伴。“动脑不怕累，盼盼核桃慧”与《最强大脑》产生直接关联，就此搭上了品牌推广的顺风车。在核桃饮品中虽是新品，却占得先机！根据广告语，盼盼在节目中的定制权益出现在选手登场挑战时，作为脑力补给为挑战者加油，展现了核桃饮品的本质特点。节目中参赛选手惊人的脑力让观众惊叹不已的同时，不免产生增强自身和家人脑力的欲望和需求，由此潜移默化的对盼盼核桃慧产生购买意愿。在前不久的2014新品发布会上，盼盼邀请了《最强大脑》的小神童葛韵琳助阵，同时发布了新品mini核桃慧。与节目携手后的盼盼核桃慧一跃成为中国饮料市场的知名品牌，拿到了现场三小时签约率95%的傲人成绩，市场火爆。百度“最强大脑吧”甚至有吧友发帖，专门询问盼盼核桃慧的购买方式。E.）沃尔沃汽车随着节目进入终极对决----国际挑战赛阶段，国际客户沃尔沃强势加盟。节目的品质和热点人物亚洲人气偶像金秀贤的加盟击中了客户的神经。三天时间，从意向到拍板，沃尔沃汽车与《最强大脑》的合作创下国际品牌决策的最快纪录，开启了“最强动力支持《最强大脑》”之旅。借助事件营销是汽车品牌喜爱的营销手段，来自星星的都教授风靡全国，他现身南京录制《最强大脑》顺理成章也成为娱乐圈的热门头条。借此契机，汽车品牌沃尔沃派出10辆Drive-E XC60作为指定都教授接待用车，吸引了无数人的目光，占尽风头。与大多数花了大价钱抢到热门节目广告位却播“老”、“旧”或是“与节目无关联”的广告片客户不同，沃尔沃片尾加入了《最强大脑》的相关信息，充分利用了软性合作客户的优势资源。同时定制了更深层次的广告宣传片，将中外挑战选手与“发动机”、“动力”、“行驶”、“生活态度”等沃尔沃汽车关键词相融合，做到了品牌与品牌间的融会贯通。而他们在网络、影院甚至是购买的百度词条的广告片尾换成了“最强动力支持《最强大脑》”落版，把合作带到了线下，借用《最强大脑》强强联合展开营销。F.）韩后作为第一季的收官之战，《最强大脑》总决赛单条硬广价格达80万元，创下历史新高。在一众硬广广告主中，“韩后”比较特殊。仅在3月28日，韩后在《江苏卫视》全天播出广告条数近20条，在21:00-21:30半个小时的时间内，狂砸广告近十条，几乎“包养”了这半个小时，而韩后也为此支付了总价近200万元的广告费用。其中，韩后以高达单条80万的价格买下《最强大脑》总决赛1条15秒的广告位，创下省级卫视首次季播节目之最。在《最强大脑》总决赛中插播的两条全智贤代言的韩后广告，有一条“黑屏”广告，引起关注。时长15秒的广告，前8秒出现“黑屏”，而第2条播出的韩后广告则完好无损！这是韩后的“自黑”行为，广告极具创意，又很巧妙地传递韩后“熬夜眼霜”的产品卖点。“简单粗暴，用钱砸广告”，是韩后的风格，用在《最强大脑》这种独特而爆红的节目上，效果出其的好。韩后的广告思维，以及营销模式，向以“不按常理出牌”而闻名。从去年的“张太”事件，到被网友爆出疑似韩后一手策划了“亚洲星星迷正名行动”，到每年千万级的广告增长，再到《最强大脑》“自黑版”广告。可以说，除了韩后自己，没有人可以预判到他们的下一步。事实上，《最强大脑》中品牌合作是本着“节目内深度挖掘，节目外全媒体发力”想法，探索全媒体环境下的广告营销之道。这一探索取得了现象级成功，使得“吸睛”节目被打造成“吸金利器”，在新形式下的媒体环境中具有启示意义。
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