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如何做好事件营销策划方案
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&&广​州​事​件​营​销​公​司​专​家​表​示​,​事​件​营​销​相​信​大​家​现​在​一​定​不​是​很​陌​生​,​在04​年​出​现​了​许​多​重​大​的​事​件​营​销​,​比​如​：​“​冰​桶​挑​战​事​件​”​、​“​农​夫​山​泉​事​件​”​都​是​由​事​件​营​销​团​队​操​作​的​。​下​面​,​通​过​分​析​事​件​营​销​的​特​点​,​事​件​营​销​策​划​的​手​段​、​注​意​事​项​、​原​则​,​让​我​们​一​起​分​析​下​如​何​做​好​事​件​营​销​策​划​方​案​。
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你可能喜欢做品牌必看的10大“事件营销”案例！
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那么，什么是事件营销呢？通常我们说，当我们可以把事件通过把握新闻的规律，制造成具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传达，从而达到广而告之的成效。这就是事件营销。 接下来品观君就和大家分享一下最成功和最失败的事件营销案例，希望对大家在策划和运作事件营销的时能有所帮助。 我们先看看成功的5大事件营销案例1.加多宝“对不起体” “对不起体”为日14:18开始，加多宝的官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣图片的形式。其隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，加多宝通过微博“喊冤”，一经发出随即引发了上千网友的转发和评论，其中“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”被网友们转发次数最多。然而有网友也立即反击，利用同样的格式，做出王老吉的四张“没关系”图片。 品观君点评：加多宝败了官司，赢得了民心，又一次极成功的营销案例。2.可口可乐昵称瓶可口可乐换包装卖萌迎合中国市场。在可口可乐瓶子上写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。据不完全统计，目前市场上能见到的“卖萌”可乐共有闺蜜，氧气美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小***，积极分子，粉丝，月光族等十几个品种。 品观君点评：在此80，90后的年代，可口可乐又紧紧的和粉丝走到了一起。​3.有杜蕾斯回家不湿鞋 北京下暴雨，杜蕾斯选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。 短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万。 品观君点评：杜蕾斯在成功的策划下，达成高效传播，造就一经典案例。4.陈欧体 陈欧用自己的行动上演了一场屌丝的逆袭。其广告节奏郎朗上口，通俗易懂，条理清晰，体现出为了自己代言的决心，其语言传递出无穷的正能量。这股能量能吸引你，并触动你的内心，也让众人内心受到极大鼓舞。 品观君点评：陈欧体是事件营销的又一里程碑！5.猎豹游览器 猎豹浏览器借着抢票这件事彻底的火爆了，小编在上大一的那年冬天，猎豹浏览器推出了抢票专版，并借着12306这个“比较烂”的网站火了一把。后来的铁道部约谈猎豹浏览器更是一石激起千层浪，这也使得猎豹的市场占有率直线上涨。 品观君点评：事件营销的借势标的可以很多，就看你敢不敢用！ 我们在一起来看看失败的5大事件营销案例6.良辰愿奉陪到底 今年9月，网上曝出一段QQ聊天记录截图，内容是在某高校女生宿舍里一女生因不愿意打扫卫生被舍长排挤，该女生请来名为“叶良辰”的大哥教训舍长，于是两人在QQ上的一段魔性对话走红。对话中，叶良辰自称其有势力，并威胁对方不准欺负该女生。随后有网友曝出疑似叶良辰本人手机号码，制作表情包并玩的不亦乐乎。而就在事件热度刚过不到一个月，网上再度曝出新闻，叶良辰本人签约经纪公司并发布单曲、代言游戏，进军娱乐圈。网友唏嘘，凤姐的路岂是你叶良辰想学就学得来的？事件热度如此高，可是除了叶良辰本人大名“如雷贯耳”，产品……还真没几人有兴趣。 品观君点评：企业借这种事件做营销，消费的不仅是当事人，更是观者的感情。火的了一时，并不能火的了永久。二次新闻的曝光率直线下降就是最好的回击。7.那些搭载“优衣库”事件的顺风车营销 北京三里屯优衣库不雅视频流出后，部分企业“搭车营销”，其中包括知名汽车品牌、服装品牌、手机品牌等。不仅“把快乐建立在别人的痛苦之上”，放大并扩散了负面事件，也对当事人造成了更大伤害，引得网友反感。品观君点评：刷屏式的借势营销实际是一种病毒营销，不仅无法提升企业产品形象，更容易伤害到新媒体的社交性、私密性，对用户造成信息骚扰。真可谓没事找事！8.斯巴达勇士“攻占帝都”7月，北京某互联网餐饮公司策划了一场斯巴达勇士活动，寻找了几百号外国身材健美的男模，穿着电影《斯巴达300勇士》的装束送沙拉，衣着裸露，清一色的男士站一起，引发路人骚动。如此壮观的活动，更是引得北京警方出动疏散并逮捕相关人员。网友调侃称，对餐饮而言，如何让人吃的“欲罢不能”而非看的“高潮迭起”才是核心。 品观君点评：到现在为止，提到这个事件身边人都是只记住了斯巴达帅哥，怎么还跟甜品店有关系，什么鬼？9.有零上5度，看丁字裤妹纸“游行”鞋无独有偶，就在斯巴达“攻陷帝都”事件后没几个月，又是同样的商圈，再度上演更高尺度的低俗营销事件。据了解，这是某应用软件APP公司开展的比基尼营销活动，一群只穿内衣和丁字裤的妹纸出现在大街上，背部写着“内什么，用我”字样，臀部盖着戳儿（二维码，但目测不具备常按识别功能）享受路人惊奇的目光。附近群众和保安及时制止，事件得以平息。网友们看后，纷纷表示这个天气里穿成这样看着都替MM们感觉冷！ 品观君点评：有了斯巴达事件的经验，警方出动更迅速。头条都没得上，看来这条营销之路是行不通了。另外，让美女在接近0度的天气里“裸奔”，才给人家1000块，除了低俗还有没人性。10.贩卖妇女儿童，应判死刑今年六月，朋友圈里被一条网帖刷屏“建议国家改变贩卖儿童的法律条款拐卖儿童判死刑！买孩子的判无期！”相关话题引起了众多网友接力转发扩散，央视等主流媒体也对其进行报道。而细心的网友发现图片底部有某婚恋交友网站链接，点进去后是网站注册页面，不由让网友发觉自己在朋友圈接力坚持贩卖儿童判死刑，其实只是在帮别人赚钱！而后该公司发声明承认并称是其员工擅自策划执行的营销事件。不管是不是其员工擅自行动，“支持判死刑”的信息被大量疯转，是恶意营销者在充分利用人们的心理后产生的恐怖效果，并已经形成了负面的舆论效应。品观君点评：把人的同情心转化成“会费”，发展下线再进行传播，如此煽动舆论还要“判人死刑”，真是好大的野心！事件营销，事件是载体，要根据产品特性选择事件的形式，主题，才能做到很好的相关性。营销是手段，通过营销思维植入事件，让事件更好的被传播，同时通过营销手段让事件更快更好的传播。而事件营销，并非就如大家想象的就是营销传播的首选。所以，在做事件营销时，一定要先考量风险。
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如何用事件营销引爆朋友圈？
事件营销能够产生热点新闻效应，一旦与品牌匹配到位则会产生强关联。敏锐把握社会整体的节奏和人们的消费心理，让事件策划成为新闻，是社会化媒体时代品牌脱颖而出的重要契机。事件营销的两种可能性企业在营销时，有的可以主导创造事件，有的只能借力进行事件营销。刘翔在最高点的时候，身上有33个品牌，请问你记住了谁？最后告别体坛，人们记住了耐克，因为耐克对刘翔不离不弃，它的伟大体、刘翔的告别体，全部成为经典。在借力事件营销的时候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪个点上发生了高度的共鸣？一个企业传播的主导者，如果没有想明白你的主题到底在哪个点上，应该和什么样的品牌资源发生共鸣，请不要埋怨别人占了你的便宜。几大误区事件营销的一大误区就是追求轰动感。比如国贸的比基尼女郎，思路手段恶俗。真正能够成为网络大热词的，都是人们值得琢磨的事情。像曾经出现的凡客体，像“重要事情说三遍”，耐人寻味。另一误区是四两拨千斤。中国人总认为事件营销就一定得花钱少。其实，事件营销不是单独一个创意起作用，不是一个平行于广告公关和活动的传播手段，而是一个持续性的传播战略。仅仅有四两拨千斤的创意不够，背后要有强大的执行支撑。现在的社会化媒体营销专家言必称爆款，爆款思路是需要的，解决消费痛点的极致单品是有可能的，但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营。企业进行事件营销，背后往往有一个纵深战略设计。营销是一个斧子的纵切面，击中消费者的刃要足够薄、足够尖，上面背却要足够厚，整体的体量要足够重。在传播时，切入消费者的点要足够聚焦，后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富，这样才能把一个点打透，在消费者的心智之中真正留下印痕。所谓定位，按特劳特的观点，是“按到你的肉里去”，这才能真正浸入消费者的心智，产生共鸣。做好事件营销的几个维度作为一个孤立的战术，事件营销的效果很难评估。但作为一个整体的战略，事件营销的效果一定好于传统的营销。事件营销的潜台词是事件，这样才能实现差异化。要慎重对待选择事件的几个维度。首先，时效在相当程度上决定了事件营销的成败。是不是用更及时的反应、更棒的创新推出了事件营销。其次，相关负责人的主观判断力非常关键。都说企业家不要做拍脑袋决策，但有趣的是，相当多的创业家需要锻炼自己拍脑袋决策的能力。当资源和时间都非常有限的 时候，直觉非常重要。很多创业成功的人都是该行业的重度从业者，知道消费者的极致体验，然后去满足。别奢谈客观判断、分析整理，在现实生活中，这往往是不 现实的。第三，团队的执行力是实现事件营销的重要保障。宁要神一样的对手，不要猪一样的队友。言必行、行必果，是团队执行力非常重要的特征。团队执行力就是你吩咐了的事能被领悟，并且能够被做到。第四，传播目标在事件中的切入。重点是传播目标是否被量化。多少转载率、多少赞，重要吗？即便传播目标不一定被量化，但至少要相对具体。第五，成功的事件营销，看的是是否对传播目标产生预期的推动力。任何传播都可以用事件来驱动，进而形成事件营销的传播习惯。我很尊重耐克，它几乎无所不用其极地去发现事件、使用事件、营销事件、传播事件。比如刘翔退赛，事先绝对没想到。耐克的反应速度很快，很好地传达了“爱运动，虽然他伤了你的心”这样一种概念，成为传播史上永恒的经典。大家都想利用社会化媒体传播，但前提是要尽量建立自己的团队。要快速反应，要站到甲方角度充分理解意图，代理公司往往做不到。耐克就有自己的社会化媒体营销团队，所以才能出现各种卓绝的创意。没法借助事件时，我们可以自己创造事件。安踏进军儿童市场时，定下网络传播的核心诉求是“爸爸，请你每天提前回家1小时”，传播后引发社会受众共鸣。以亲子陪伴为出发点，提高受众对品牌的认同度和黏度，这样的营销方案花费不高，但效果很好，甚至百度百科自动生成了一个“爸爸提前回家一小时”条目。
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