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如何去除产品中的破坏因素过去的经验显示，你所销售的产品中，含有阻碍顾客购买的因素一一这些不利因素与广告的承诺和产品的职能一样共存于产品当中一一但是与承诺和职能的作用不同，它所发挥的作用是抵制顾客的购买行为。当然，世界主没有一种产品是绝对完美的。如果你想卖出产品，那么一定要为此产品的弊端付出一些代价。因为顾客在接触产品的最初阶段一定会排斥产品的不利之处的。但是，在某些产品种，不利因素的阻碍会因为一些条件的出现而加强，促使顾客排斥产品能的情况变得严重一一这时候，除非在广告中针对产品来重新定义其性能一一否则，这些弊端会完全毁掉你的销售计划。让我们看一下三个最普遍出现的阻碍情况，然后针对这三个类型重新定义，消除障碍。首先，是产品的使用方法过于复杂(至少听上去过于复杂)←一也就是说，很难简单地操作。第二，产品在顾客心中的位置不是那么重要一一吸引力不够，没有形成足够的消费市场。第三，产品成本太高，价格高于其它同类产品，顾客一听，转身就走了。让人吃惊的是，许多产品分成了一个或是儿个类型。不过还算幸运，因为具有同样的产品机制一一在广告中进行补救一一能帮助你化解弊端。所谓的补救行为，其实就是对产品重新进行定义，要在定义中表明产品是&这个月而不是&那个&。其目的就是为了转移销售中的障碍一一如果有这个可能的话，要在顾客察觉弊端之前做到。最经典的案例或许就要算是三十年代&救生圈&香皂的广告了。此款香皂具有优秀的清洁功效，但是产品中存在一个致命的不利因素一一肥皂中具有严重的药水味。如果想让香皂具备清洁功效，就要同时接受这种药味。因为产品去污力强，就必然存在药味。这样的话，就要进行我们所说的重新定义了。简单地说，就是如何将产品中存在药味的弊端变成优势?当然，***非常地明确I，就是著名的B. o. 商业战役广告。让顾客的注意力集中在自己的气味上一一一种足以让他们闻到就望而却步的味道。所以我们告诉顾客，这种令人止步的身体气味一定要被根除。而且，使用普通的香皂是没用的，因为它没有完全去除这种恶心气昧的功效。我们所推荐的香皂，即使是码头装卸工人的气味也可以去除干净。&救生圈&香皂具有超凡的力量。事实证明，当你打开包装的时候，马上就可以闯到那种能够去除异昧的药用味道。这是最简单的，通常这样说也是最有效的重新定义方法。一个简单的&转化&道理来解决。这种问题是完全可以化解和逆转的。将这种不利用素反而变成了产品的优势，用的就是如此单一的意念而已。如果你可以通过这样的&翻转&动作来个鲤鱼翻身的话，那么就立刻动手去做吧。但是，大多数的重新定义问题是很复杂的，那么这就要求用复杂的方式去处理才可以一一使用许多的条件来进行循序渐进地改善过程。让我们看看通过哪些方式能够对产品的不利因素进行改善，如何展现新的产品形象给顾客，这些可能是之前没有预见的问题。1. 简化我们第一个要讲的种类就是描述过于复杂的产品一一-产品听上去让顾客感觉很难操作，结构复杂。让我们看看如何使用另外一个更好些的产品描述对其进行替代。还是用我们之前学习过的电视机维修书的案例。正如你所知，原始的广告失败于使用了过多的&想当然&的言语，比如&你自己会修理电视吧1& 这种标题对于普通人来说根本就是不可能接受的，他认为自己单独-个人肯定修理不了电视机的。只是通过描述&非常简单，非常容易，非常快速&所以这种标题让顾客很难理解和接受。因此，这样的广告词在面对顾客的时候，只有那些有过修理电视经验的人才能为之所动一一否则的话，读者很快就会将这个广告翻过去了。第二个是，没有讨论维修的问题，讨论的是故障和费用的问题。而且就像我们看到的广告一样，它利用了若干段落来描述&如果你了解这些知识并且对电视进行自助保养的话，这些电视故障和维修所产生的费用是完全可以避免的。&这个描述方式很明确，广告是站在了顾客的角度去看电视机所发生的问题一一在承诺的同时阎明，专家关注的是没有问题的画面，而顾客关注的是有问题的画面。现在，将这两方面叠加在一起进行阐述。这种理念的连接被广告业内人士成为&广告的转折点&。这是一种最伟大的转折，不用费力就J 定可以得到顾客的关注，在广告中，以上述的方式作为开场。最重要的是，专家们向你揭示出，就算没有修理电视的专业维修工人来帮助你，你也可以修理好电视。这是为什么呢…我们已经看到，如何将这些广告内容与类似(专家所言)的内容联系在一起。现在，要看另外一方面，另外一个论点，来关注一下。如何提供第一步方案，让顾客从自己维修电视机的恐惧中解脱出来。当然，你一定要注意，普通的顾客都会有这种担心的心态。这其实很容易理解，他们不是修理工人一一所以要对电视出现的问题描述得更具体一些一一先简单地对承诺做出描绘框架。更需要注意的是，这里并没有提及&修理&一词。现在如果提出来的话就太早了。虽然普通人可能愿意接受这种&哄骗&的词汇，但是想让他们相信自己可以独立地修理电视还是为时过早了。这就引出了最后一步，广告中要对&修理&一次进行重新定义，要使用另外一个新的词汇来描述这个修理的动作一一要展现出所谓的&修理&其实只是对电视机的外部装置稍做&调整&而已。接下来就要做些改变了。下面的三个段落案例，我们之前也曾经学习过，针对劝说顾客的第二个过程一一重新定义的过程来说一一-这些要贯彻到广告实践中去。我们再来看一下这几个段落：每周利用5 分钟的时间，常保电视完美清晰的画面&电视专家发现，在这方面，电视机和你的身体是一样的一一在身体出现疾病之前，总有一些警示的信号。电视机也一样，例如，在电视***之后，第一周画面会非常清晰。但是接下来，电视机可能会不时地出现画面跳动，刺耳的声音或问烁的情况一一还有可能在屏幕上出现许多线条&&现在一一到了最关键的部分一一如果你在看到电视机发出的警世信号之后知道如何处理。也就是，如果你具备这些知识的话，那么只要对电视机外部稍做调整咱就可以完全修好!其实你亲自就可以动手操作，因为你是通过」王确地途径来处理这些问题的，没有必要花时间和钱再将电视机送到原厂去修理，那只是在浪费时间和金钱。&&但如果你不具备这些知识...如果你不能针对这些出现的预警问题做出外部调整3 那么说明你缺乏处理电视机问题的知识和能力。这样的话，电视机的问题会越来越严重，你就不得不打***联系专业修理工人来处理了。&到这里为止，我们通过四段话的陈述，将&修理&这个词成功地在读者的心中做丁词汇的转型。还用了三个不同的方法，将所有理念融合在了一起。1.通过电视机与身体的形象对比。将电视机比喻***类的身体，在问题变得严重之前，注意电视机发出的警告信号。通过这种对比，广告内容与错综复杂的电视维修技术的工作交织在一起，将电视机出现的问题警告比喻成像感冒前要流鼻涕一样。电视机的主人获得了自己处理电视机问题的信息，因为他已经完全明白了问题的症结，也知道自己根本是有能力自己解决的。同时，将相对较少的主要问题与经常出现小问题区别出来。他自己就能解决这种小问题。就像他一发现自己要感冒就马上吃药来止住流鼻涕一样。2. 作为一种&警告的信号&反复出现在广告中，要胜于&障碍，修理&等词汇的反复出现。因为这些词汇所描述的问题昕上去非常容易纠正一一而对于真正的问题，就要有专业的知识和复杂的工具才能够解决。3. 最后，通过对这些主要的调整所做的彻底的陈述来表达清楚，那就是&仅仅做一些简单的调整就能弄好了。&这样的话，&修理&被重新定义为&调整&。而电视上出现的各种问题也被归类为&警告&或是&征兆&而并非顾客心中的&损坏了&勺,&障碍&等问题。这些词汇被小心翼翼地从顾客的恐惧中隔离出来，被限定在百分之五的问题之内。让产品在顾客的心中重新定义一一面向事实进行重组一一对于电视机的主人米说，经过这样的讲俐，他们就不会在为电视机出现的问题而发愁了，也不会由于电视机出现这些小问题而花钱雇请修理工了。目标已经达成，广告中可以再进一步帮助读者分析一下。如果今后，电视机出现故障都是自己进行调整的话可以省多少钱一一哪里可以买到这本《自助维修电视》等等。在同样严密地途径下，任何一个过程都是很难的…任何时候都有.难使用的产品一一对于这种情况，广告创作者应当将产品的使用方式在顾客的心中简化。对于新发明来说，这种过程就是将新产品简化的过程。特别难用和复杂的产品对于普通来说，要陈述得简单易懂。一个新的突破，不会因为生产商怎么说，顾客就怎么接受。广告声明一定要通俗易懂，简单，容易。但是接下来，无论说得多么简单，而事实无法证明的话，那么顾客也只会耸肩说道&就是广告说得好而已!这样的情况是你经验中最受挫败的一种。你的产品或许只有你自己知道很容易使用一一因为你用过!但是无论你怎么在广告中呐喊，产品很容易用啊，人们还是会对你不理不睬。你要怎么去做呢?***是双重的：1 、重新定义(就像本书教给你的一样)。2 、使新的简单方法变得自动化(下一章你会看到)。请记住，你所谓的革新如果不被顾客接受，那么等于还是毫无价值。越来越多的人知道，有些事情是很难得到解决的。你的产品需要革命者去开拓一一在顾客接受产品的过程中i 会遇到无数的抵抗，阻止他们接受产品。因此，你必须在产品投放到市场之前，就建立起让顾客接受的基础。我们再看下面的案例，体会如何突破广告的局限性，如何让广告为读者更直观的展现出产品能够为他们提供的解决方式，如何实现产品的成功性。这是在广告的伟大时期，有关夏温·科油的广告。虽然大多数的广白'业人士都没有意识到过，但是，那确实是产品形容的简化时期，而且比起以前的广告来说，这样的广告内容更容易被读者接受。对于顾客来说，他们只会认为，讲一口流利的英语对他们来说实在是太难了。他们之前曾经学习过，但是也确实失败了。因此，要想将讯和再卖给他们，就需要重新对学习的过程进行定义…重新定义之前，他们对英语己经有了错误的概念，重新定义是将差水平的英语转变成优秀英语的概念转化。科迪的广告是循序渐进的杰作，他将英语学习定义为&熟记&而不是学习。在这四段话之中，包含了突破广告局限性的杰作----那就是重新定义，从困难到简单的转化。&每天只需15 分钟&没有什么要特别学习的东西，在科迪先生多年研究的实验室当中，他揭示了惊人的英语学习事实。例如&统计显示，对于演讲和书信而言，其实只有69 个祠汇是经常使用到的(其中包含重复)。很显然，如果你学会了并且掌握了这些词汇的拼写和发音，那么就会避免拼写和发音的辛苦误，就可以运用自如。同样地，科迪先生也总结了关于标点符号的基本使用原则。如果你掌握了这些使用原则，那么就不会在书写中出现不知使用哪个标点符号的情况了。最后，他还揭示了25 个语法方面经常出现的错误，当你学会了如何避免这25 个错误出现的时候，你就会很轻易地驾驭演讲的能力，还能够对别人进行这方面的传授和指导！当英语被重新定义成了只需要掌握这些内容就能轻松使用的情况，被形容成如此简单且清楚的过程时，那么不需要很多时间，他们就可以学会，而且每天只需要不到15 分钟的时间。因此，这是一个标准的重新定义技巧的使用o 拔下来让我们看看第二个因素:2. 效果的扩大和增加接下来，要处理另外一种情况，就是这个产品已经开始发挥了作用，产品对于顾客来说也很容易使用。但是，还没有达到可以形成市场的地步。也就是说，你需要将产品的功能和功效升级，为顾客的生活和l 工作必需品，要让顾客知道，你的产品对他们来说是非常重要的。其实就是要再次地进行产品的定义。将产品的优势扩展开来，定义产品的新角色，拓宽顾客使用产品的范围，展示给他每天都会用到这些产品的情况和事实（也就是说，产品对他的重要性，使他每天都能受益）。例如，让我们看一下四十年后，出现的另外一个英语课程的案例。到如今，人们对标点符号和语法的错误还不是非常敏感。负面的影响失去了原有的吸引力， λ们希望具备优秀的英语水平，而这种语言能力作为-种交际工具，可以战胜别人。所以，我们必须停止使用&好的英语水平&这个词，一定要重新定义，用另外一个更重要的意义来命名一一要在顾客心中建立渴望。同时，积极的一面一定要控制好。在劝说人们的过程中，要展现出英语是非常有价值的事情一一词汇一一必须要掌握的东西。广告写道:革命性的，通过一个晚上就能掌握英语词汇为你注入超凡的饲汇记忆力量...使用这种语言抓住观众的心，让你的演讲和书写令人着述。给你避免出现语法和标点错误的能力。立刻消除这些缺点，让焦虑的心情得到放松，让你在公司游刃有余...蛤你惊人的自信...去赢得他人无法抗拒的羡慕和肯定。这就是产品的优势，从不好的产品描述中转移到易于销售的产品中去。但是，这里要求的是你要扩大优势，增加产品的吸引力。只有种手法可以做到，那就是直接将产品的性能展现给顾客。例如:在火花塞广告中，读者看到的是被列举的事实:&没错，你为汽车付了两千，三千，四千的额外费用。但现在，只需O. 99 美元，就能满足你所需要的。&另外，还有一个速算教学的广告:&如果你想快速学会…如果你想拥有一个真丘重要而且实用的能力一一那么，请参加速算课4呈.在未来，这是你必须要掌握的一种能力&还有一种方法，把产品展现给顾客以后，广告要发挥起作用，要让顾客感觉到这种产品对于他们来说，不是每周只使用一次或是两次，而是每天都用得着，只要醒着，就得使用。但是怎样做才能达到这样的效果呢?在副标题中进行描述。生活的目的就是为了让别人知道你拥有他们想拥有的生活状态，你的生活状态由于使用这种产品而变得没有缺陷。你必须认可这种描述，重新定义对你来说如此重要的产品职能，让这些产品表现得更容易，更有效，更快速。这就是补救的第二种方法一一效果的扩大和增加。接下来让我们看看第三种方法，3. 降价下面要说的就是产品使用简单，性能也被顾客所接受，但是价格偏高的情况。你的工作就是让价格看七去更便宜，这与让产品简单化的补救要容易些。比如:为什么产品的价格这么高?在相同领域中，要与其它产品进行比较，如何将这种价格心态在心理上全面消除?对于转变的比较，要与其它产品相联系，建立更高的价格标准。举例来说，喷油嘴的成功直邮案例。每个销售1. 49 美元，按折扣价来说，只有以前一半的价格。难道广告说&产品的成本增加了，但投入产品的每一分钱都是值得的。&是这样说吗?当然不是。这样的话产品还应该能便宜。下面用了两段来重新定义顾客的心理:&到目前为止，这些特别的火花喷油器是纯手工制作。由于是手工制作，所以每个喷油嘴的价格不能低于5 美元，这个价格算是比较高的。但是，根据我们调查所知，每位司机平均每年会在这方面花费30-40 美元一一针对这个情况，我们决定降价。采用薄利多销的方式，以才在价(1 .49 美元)未销售，但是需妾一次性购买全年所需。(1. 49*12)&这就是利用惊人的价格命题来表现前后价格变化的实例。然后，将这种计算的结果告诉顾客，这就是我愿意为你们所做的价格调整。&你所购买的火花喷油嘴是全年的套装，更加物有所值.这样核算下来，每个只有1. 49 元…&你知道它是如何让顾客动，心的吗?知道在这两小段当中可以发挥多少倍的效果吗?作为最后重新定义的论点一一一因为技术对你来说是如此的重要一一让我们列举出单独的词句，感受一下价值和超低价格之间的关系。以下是你能看到的产品情况:&手工制作…&&每件5 美元&&原价每件30 美元或40 美元&(注意，重复了两遍价格，首先，他只给你-一个开头的价格，然后给你一个套件的产品。因此这样加强了价格的比较。这时，顾客就非常想得到这些产品，而且将价格压到了最低，这让他觉得物超所值了。)&以低价获得产品& (这里使用了非常神奇的词汇&低价&在你的心中，这个价格得到了合理化，让价格展现了最大的优势。)&整个喷油嘴可以达到12 倍的作用...& (不仅是价值，而且是一种奖赏。不仅是低价，而且还节省汽油o 国重申，要对数字进行比较----这次你可以通过节省汽油而省钱。)&惊人的命题& (现在，仅仅是价格方而休现了让顾客吃惊的陈述，昕上去好像没有什么新意。但是，在广告的上F文中能体现不可思议的效果。最能让顾客体会到的一一或许就是一一让他们无意识地注意到，他们能略在广告中非常不容易才获得了这种低价原则。就像是可以为顾客准备的一样。&如呆你对比车辆的情况…并将这些也告诉你的朋友或是邻居& (情况的介绍一一你必须对此进行亲身感受一一为了现在就得到这些低价的优惠，在最后的一段中，使用这种上下文错层对比的方式，展现出同样的产品，提供同样的运行模式，使用同样的电能。但是获得的却是比之前更多的价值)。&准备去做& (再次重申购买的价值，折扣等)&你可以拥有…& (不是拥有，是可以购买，以最低的价格购买)。&仅1. 49 美元.每个…& (获得这些产品，同时让你感到欣慰，这是通过商家提供的超值低廉的价格〉要注意，循序渐进的方法和重新定义是非常相似的。要关注每一个步骤和要表达的内容应该如何安排，通过对产品结构的循序渐进来进行描述一一通过现实的描绘和词汇的使用来达到效果，另外，还要通过事实来一步?步地解读你所进行的重新定义行为。每次都通过微妙的，具有超凡力量的途径是实现顾客对产品的信任。书中给出的案例，都值得你去认真的学习和研究。让我们将同等的效力成功地转嫁到广告当中，建立产品的信任机制。特别提醒#：她也许不该透露这些方法，从产品无销量到月流水60万，秘密武器就是销售信背后的成交秘诀。说真的，我都担心她泄露了太多敏感的内部策略，建议你立即点击左下角“阅读原文”开始学习！↓↓↓
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商业战役广告。让顾客的注意力集中在自己的气味上一一一种足以让他们闻到就望而却步的味道。所以我们告诉顾客，这种令人止步的身体气味一定要被根除。而且，使用普通的香皂是没用的，因为它没有完全去除这种恶心气昧的功效。我们所推荐的香皂，即使是码头装卸工人的气味也可以去除干净。&救生圈&香皂具有超凡的力量。事实证明，当你打开包装的时候，马上就可以闯到那种能够去除异昧的药用味道。这是最简单的，通常这样说也是最有效的重新定义方法。一个简单的&转化&道理来解决。这种问题是完全可以化解和逆转的。将这种不利用素反而变成了产品的优势，用的就是如此单一的意念而已。如果你可以通过这样的&翻转&动作来个鲤鱼翻身的话，那么就立刻动手去做吧。但是，大多数的重新定义问题是很复杂的，那么这就要求用复杂的方式去处理才可以一一使用许多的条件来进行循序渐进地改善过程。让我们看看通过哪些方式能够对产品的不利因素进行改善，如何展现新的产品形象给顾客，这些可能是之前没有预见的问题。1. 简化我们第一个要讲的种类就是描述过于复杂的产品一一-产品听上去让顾客感觉很难操作，结构复杂。让我们看看如何使用另外一个更好些的产品描述对其进行替代。还是用我们之前学习过的电视机维修书的案例。正如你所知，原始的广告失败于使用了过多的&想当然&的言语，比如&你自己会修理电视吧1& 这种标题对于普通人来说根本就是不可能接受的，他认为自己单独-个人肯定修理不了电视机的。只是通过描述&非常简单，非常容易，非常快速&所以这种标题让顾客很难理解和接受。因此，这样的广告词在面对顾客的时候，只有那些有过修理电视经验的人才能为之所动一一否则的话，读者很快就会将这个广告翻过去了。第二个是，没有讨论维修的问题，讨论的是故障和费用的问题。而且就像我们看到的广告一样，它利用了若干段落来描述&如果你了解这些知识并且对电视进行自助保养的话，这些电视故障和维修所产生的费用是完全可以避免的。&这个描述方式很明确，广告是站在了顾客的角度去看电视机所发生的问题一一在承诺的同时阎明，专家关注的是没有问题的画面，而顾客关注的是有问题的画面。现在，将这两方面叠加在一起进行阐述。这种理念的连接被广告业内人士成为&广告的转折点&。这是一种最伟大的转折，不用费力就J 定可以得到顾客的关注，在广告中，以上述的方式作为开场。最重要的是，专家们向你揭示出，就算没有修理电视的专业维修工人来帮助你，你也可以修理好电视。这是为什么呢…我们已经看到，如何将这些广告内容与类似(专家所言)的内容联系在一起。现在，要看另外一方面，另外一个论点，来关注一下。如何提供第一步方案，让顾客从自己维修电视机的恐惧中解脱出来。当然，你一定要注意，普通的顾客都会有这种担心的心态。这其实很容易理解，他们不是修理工人一一所以要对电视出现的问题描述得更具体一些一一先简单地对承诺做出描绘框架。更需要注意的是，这里并没有提及&修理&一词。现在如果提出来的话就太早了。虽然普通人可能愿意接受这种&哄骗&的词汇，但是想让他们相信自己可以独立地修理电视还是为时过早了。这就引出了最后一步，广告中要对&修理&一次进行重新定义，要使用另外一个新的词汇来描述这个修理的动作一一要展现出所谓的&修理&其实只是对电视机的外部装置稍做&调整&而已。接下来就要做些改变了。下面的三个段落案例，我们之前也曾经学习过，针对劝说顾客的第二个过程一一重新定义的过程来说一一-这些要贯彻到广告实践中去。我们再来看一下这几个段落：每周利用5 分钟的时间，常保电视完美清晰的画面&电视专家发现，在这方面，电视机和你的身体是一样的一一在身体出现疾病之前，总有一些警示的信号。电视机也一样，例如，在电视***之后，第一周画面会非常清晰。但是接下来，电视机可能会不时地出现画面跳动，刺耳的声音或问烁的情况一一还有可能在屏幕上出现许多线条&&现在一一到了最关键的部分一一如果你在看到电视机发出的警世信号之后知道如何处理。也就是，如果你具备这些知识的话，那么只要对电视机外部稍做调整咱就可以完全修好!其实你亲自就可以动手操作，因为你是通过」王确地途径来处理这些问题的，没有必要花时间和钱再将电视机送到原厂去修理，那只是在浪费时间和金钱。&&但如果你不具备这些知识...如果你不能针对这些出现的预警问题做出外部调整3 那么说明你缺乏处理电视机问题的知识和能力。这样的话，电视机的问题会越来越严重，你就不得不打***联系专业修理工人来处理了。&到这里为止，我们通过四段话的陈述，将&修理&这个词成功地在读者的心中做丁词汇的转型。还用了三个不同的方法，将所有理念融合在了一起。1.通过电视机与身体的形象对比。将电视机比喻***类的身体，在问题变得严重之前，注意电视机发出的警告信号。通过这种对比，广告内容与错综复杂的电视维修技术的工作交织在一起，将电视机出现的问题警告比喻成像感冒前要流鼻涕一样。电视机的主人获得了自己处理电视机问题的信息，因为他已经完全明白了问题的症结，也知道自己根本是有能力自己解决的。同时，将相对较少的主要问题与经常出现小问题区别出来。他自己就能解决这种小问题。就像他一发现自己要感冒就马上吃药来止住流鼻涕一样。2. 作为一种&警告的信号&反复出现在广告中，要胜于&障碍，修理&等词汇的反复出现。因为这些词汇所描述的问题昕上去非常容易纠正一一而对于真正的问题，就要有专业的知识和复杂的工具才能够解决。3. 最后，通过对这些主要的调整所做的彻底的陈述来表达清楚，那就是&仅仅做一些简单的调整就能弄好了。&这样的话，&修理&被重新定义为&调整&。而电视上出现的各种问题也被归类为&警告&或是&征兆&而并非顾客心中的&损坏了&勺,&障碍&等问题。这些词汇被小心翼翼地从顾客的恐惧中隔离出来，被限定在百分之五的问题之内。让产品在顾客的心中重新定义一一面向事实进行重组一一对于电视机的主人米说，经过这样的讲俐，他们就不会在为电视机出现的问题而发愁了，也不会由于电视机出现这些小问题而花钱雇请修理工了。目标已经达成，广告中可以再进一步帮助读者分析一下。如果今后，电视机出现故障都是自己进行调整的话可以省多少钱一一哪里可以买到这本《自助维修电视》等等。在同样严密地途径下，任何一个过程都是很难的…任何时候都有.难使用的产品一一对于这种情况，广告创作者应当将产品的使用方式在顾客的心中简化。对于新发明来说，这种过程就是将新产品简化的过程。特别难用和复杂的产品对于普通来说，要陈述得简单易懂。一个新的突破，不会因为生产商怎么说，顾客就怎么接受。广告声明一定要通俗易懂，简单，容易。但是接下来，无论说得多么简单，而事实无法证明的话，那么顾客也只会耸肩说道&就是广告说得好而已!&这样的情况是你经验中最受挫败的一种。你的产品或许只有你自己知道很容易使用一一因为你用过!但是无论你怎么在广告中呐喊，产品很容易用啊，人们还是会对你不理不睬。你要怎么去做呢?***是双重的：1 、重新定义(就像本书教给你的一样)。2 、使新的简单方法变得自动化(下一章你会看到)。请记住，你所谓的革新如果不被顾客接受，那么等于还是毫无价值。越来越多的人知道，有些事情是很难得到解决的。你的产品需要革命者去开拓一一在顾客接受产品的过程中i 会遇到无数的抵抗，阻止他们接受产品。因此，你必须在产品投放到市场之前，就建立起让顾客接受的基础。我们再看下面的案例，体会如何突破广告的局限性，如何让广告为读者更直观的展现出产品能够为他们提供的解决方式，如何实现产品的成功性。这是在广告的伟大时期，有关夏温?科油的广告。虽然大多数的广白'业人士都没有意识到过，但是，那确实是产品形容的简化时期，而且比起以前的广告来说，这样的广告内容更容易被读者接受。对于顾客来说，他们只会认为，讲一口流利的英语对他们来说实在是太难了。他们之前曾经学习过，但是也确实失败了。因此，要想将讯和再卖给他们，就需要重新对学习的过程进行定义…重新定义之前，他们对英语己经有了错误的概念，重新定义是将差水平的英语转变成优秀英语的概念转化。科迪的广告是循序渐进的杰作，他将英语学习定义为&熟记&而不是学习。在这四段话之中，包含了突破广告局限性的杰作----那就是重新定义，从困难到简单的转化。&每天只需15 分钟&没有什么要特别学习的东西，在科迪先生多年研究的实验室当中，他揭示了惊人的英语学习事实。例如&统计显示，对于演讲和书信而言，其实只有69 个祠汇是经常使用到的(其中包含重复)。很显然，如果你学会了并且掌握了这些词汇的拼写和发音，那么就会避免拼写和发音的辛苦误，就可以运用自如。同样地，科迪先生也总结了关于标点符号的基本使用原则。如果你掌握了这些使用原则，那么就不会在书写中出现不知使用哪个标点符号的情况了。最后，他还揭示了25 个语法方面经常出现的错误，当你学会了如何避免这25 个错误出现的时候，你就会很轻易地驾驭演讲的能力，还能够对别人进行这方面的传授和指导！当英语被重新定义成了只需要掌握这些内容就能轻松使用的情况，被形容成如此简单且清楚的过程时，那么不需要很多时间，他们就可以学会，而且每天只需要不到15 分钟的时间。因此，这是一个标准的重新定义技巧的使用o 拔下来让我们看看第二个因素:2. 效果的扩大和增加接下来，要处理另外一种情况，就是这个产品已经开始发挥了作用，产品对于顾客来说也很容易使用。但是，还没有达到可以形成市场的地步。也就是说，你需要将产品的功能和功效升级，为顾客的生活和l 工作必需品，要让顾客知道，你的产品对他们来说是非常重要的。其实就是要再次地进行产品的定义。将产品的优势扩展开来，定义产品的新角色，拓宽顾客使用产品的范围，展示给他每天都会用到这些产品的情况和事实（也就是说，产品对他的重要性，使他每天都能受益）。例如，让我们看一下四十年后，出现的另外一个英语课程的案例。到如今，人们对标点符号和语法的错误还不是非常敏感。负面的影响失去了原有的吸引力， λ们希望具备优秀的英语水平，而这种语言能力作为-种交际工具，可以战胜别人。所以，我们必须停止使用&好的英语水平&这个词，一定要重新定义，用另外一个更重要的意义来命名一一要在顾客心中建立渴望。同时，积极的一面一定要控制好。在劝说人们的过程中，要展现出英语是非常有价值的事情一一词汇一一必须要掌握的东西。广告写道:革命性的，通过一个晚上就能掌握英语词汇为你注入超凡的饲汇记忆力量...使用这种语言抓住观众的心，让你的演讲和书写令人着述。给你避免出现语法和标点错误的能力。立刻消除这些缺点，让焦虑的心情得到放松，让你在公司游刃有余...蛤你惊人的自信...去赢得他人无法抗拒的羡慕和肯定。这就是产品的优势，从不好的产品描述中转移到易于销售的产品中去。但是，这里要求的是你要扩大优势，增加产品的吸引力。只有种手法可以做到，那就是直接将产品的性能展现给顾客。例如:在火花塞广告中，读者看到的是被列举的事实:&没错，你为汽车付了两千，三千，四千的额外费用。但现在，只需O. 99 美元，就能满足你所需要的。&另外，还有一个速算教学的广告:&如果你想快速学会…如果你想拥有一个真丘重要而且实用的能力一一那么，请参加速算课4呈.在未来，这是你必须要掌握的一种能力&还有一种方法，把产品展现给顾客以后，广告要发挥起作用，要让顾客感觉到这种产品对于他们来说，不是每周只使用一次或是两次，而是每天都用得着，只要醒着，就得使用。但是怎样做才能达到这样的效果呢?在副标题中进行描述。生活的目的就是为了让别人知道你拥有他们想拥有的生活状态，你的生活状态由于使用这种产品而变得没有缺陷。你必须认可这种描述，重新定义对你来说如此重要的产品职能，让这些产品表现得更容易，更有效，更快速。这就是补救的第二种方法一一效果的扩大和增加。接下来让我们看看第三种方法，3. 降价下面要说的就是产品使用简单，性能也被顾客所接受，但是价格偏高的情况。你的工作就是让价格看七去更便宜，这与让产品简单化的补救要容易些。比如:为什么产品的价格这么高?在相同领域中，要与其它产品进行比较，如何将这种价格心态在心理上全面消除?对于转变的比较，要与其它产品相联系，建立更高的价格标准。举例来说，喷油嘴的成功直邮案例。每个销售1. 49 美元，按折扣价来说，只有以前一半的价格。难道广告说&产品的成本增加了，但投入产品的每一分钱都是值得的。&是这样说吗?当然不是。这样的话产品还应该能便宜。下面用了两段来重新定义顾客的心理:&到目前为止，这些特别的火花喷油器是纯手工制作。由于是手工制作，所以每个喷油嘴的价格不能低于5 美元，这个价格算是比较高的。但是，根据我们调查所知，每位司机平均每年会在这方面花费30-40 美元一一针对这个情况，我们决定降价。采用薄利多销的方式，以才在价(1 .49 美元)未销售，但是需妾一次性购买全年所需。(1. 49*12)&这就是利用惊人的价格命题来表现前后价格变化的实例。然后，将这种计算的结果告诉顾客，这就是我愿意为你们所做的价格调整。&你所购买的火花喷油嘴是全年的套装，更加物有所值.这样核算下来，每个只有1. 49 元…&你知道它是如何让顾客动，心的吗?知道在这两小段当中可以发挥多少倍的效果吗?作为最后重新定义的论点一一一因为技术对你来说是如此的重要一一让我们列举出单独的词句，感受一下价值和超低价格之间的关系。以下是你能看到的产品情况:&手工制作…&&每件5 美元&&原价每件30 美元或40 美元&(注意，重复了两遍价格，首先，他只给你-一个开头的价格，然后给你一个套件的产品。因此这样加强了价格的比较。这时，顾客就非常想得到这些产品，而且将价格压到了最低，这让他觉得物超所值了。)&以低价获得产品& (这里使用了非常神奇的词汇&低价&在你的心中，这个价格得到了合理化，让价格展现了最大的优势。)&整个喷油嘴可以达到12 倍的作用...& (不仅是价值，而且是一种奖赏。不仅是低价，而且还节省汽油o 国重申，要对数字进行比较----这次你可以通过节省汽油而省钱。)&惊人的命题& (现在，仅仅是价格方而休现了让顾客吃惊的陈述，昕上去好像没有什么新意。但是，在广告的上F文中能体现不可思议的效果。最能让顾客体会到的一一或许就是一一让他们无意识地注意到，他们能略在广告中非常不容易才获得了这种低价原则。就像是可以为顾客准备的一样。&如呆你对比车辆的情况…并将这些也告诉你的朋友或是邻居& (情况的介绍一一你必须对此进行亲身感受一一为了现在就得到这些低价的优惠，在最后的一段中，使用这种上下文错层对比的方式，展现出同样的产品，提供同样的运行模式，使用同样的电能。但是获得的却是比之前更多的价值)。&准备去做& (再次重申购买的价值，折扣等)&你可以拥有…& (不是拥有，是可以购买，以最低的价格购买)。&仅1. 49 美元.每个…& (获得这些产品，同时让你感到欣慰，这是通过商家提供的超值低廉的价格〉要注意，循序渐进的方法和重新定义是非常相似的。要关注每一个步骤和要表达的内容应该如何安排，通过对产品结构的循序渐进来进行描述一一通过现实的描绘和词汇的使用来达到效果，另外，还要通过事实来一步?步地解读你所进行的重新定义行为。每次都通过微妙的，具有超凡力量的途径是实现顾客对产品的信任。书中给出的案例，都值得你去认真的学习和研究。让我们将同等的效力成功地转嫁到广告当中，建立产品的信任机制。特别提醒#：她也许不该透露这些方法，从产品无销量到月流水60万，秘密武器就是销售信背后的成交秘诀。说真的，我都担心她泄露了太多敏感的内部策略，建议你立即点击左下角“阅读原文”开始学习！↓↓↓
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