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商超专柜谈判攻略,,,
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商业零售拓展关键成功要素探讨
发布日期： 00:52&&
作者：本报特约作者
随我国近年来社会消费品零售总额的持续快速增长，近5年平均增速达15.7%，商业零售行业也随之得到较快速的发展。零售业态呈现出多元化、均衡化、组合化及融合化的趋势，除传统百货外、超市、大卖场、shopping mall等业态也在蓬勃发展；零售商在商品生产和流通中的地位和功能发生着重要变化，正逐渐成为供应链的主导者；市场竞争加剧，国外巨头加快进入中国的步伐，国内并购也层出不穷。商业零售企业要成功发展，在拓展市场过程中应注重店址选择、业态组合、招商采购、企划促销、商品陈列组合、门店运营管理六大关键要素。
1、店址选择
零售终端扩张的选址是决定成败的首要关键环节。一是门店属于重大且长期性投资，一经确定，就需要大量的资金投入，有长期性、固定性特点，当外部环境发生变化时，它无法像人、财、物等经营要素一样可作迅速调整；二是经营目标制定的依据，不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件等特点，这些特点制约着其所在地区的零售店铺顾客来源及零售店铺对经营的商品、价格、促销活动的选择，确定经营目标定位与制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性；三，门店选址同时也是零售企业经济效益的重要因素，地点的选择决定了零售店铺可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，即决定了零售店铺可以获得销售收入的高低，在同行业商店之间，如果在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。
店址选择的标准应根据定位目标，从城市类型、商圈情况、竞争情况、租金成本等多方面进行综合评估：
城市类型：考察其所属一、二、三线城市水平；人均消费水平情况等。
商圈类型：如城市中央商业区，为最主要商业区，商圈大，商业业态丰富；交通要道商业区，为次要的商业区，包括城市的直通街道，主要地下通道、大中转站等；居民商业区，分布在大型居民区，以附近居民为主要顾客群；郊区购物中心，常在城乡结合处开设，解决城市交通拥挤、面积小及租金成本高等缺点。
人口状况与购买力：可以选定地点为圆心，步行半径在15分钟内（约1.5KM）和乘车半径在30分钟内（约8-10公里）居民住宅区人口情况，包括人口状况：常住人口数、家庭及构成、自然增加率、社会增加率、年龄分布、人口密度等；消费水平：教育程度、从事行业、家庭人均收入、家庭年支出及结构；客流量：白天客流量、平均客流量等方面信息。
竞争情况：包括现有商店数量、分布、经营范围、互补性与优劣势；新店开张增长率；饱和情况评估等。
地理位置：包括交通状况：公交、地铁、自驾交通、停车场等状况；店面位置：属于十字路口、十字路口一侧、或街道中间等情况；以及需符合城市规划要求，及与整体发展方向一致。
场地条件：包括店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接等，可连续经营时间等信息。
租金成本：包括分区段所设的租金上限；整体投入成本的估算等。
大型中高端百货，如天虹百货、铜锣湾百货等，选址多以城市核心商圈为主，且要求交通便利；超大型超市，如沃尔玛、家乐福等，选址更看重项目可覆盖范围内的人口情况，且对交通便利程度要求更高；大型超市，如北京华联超市、百佳超市等，往往选址在商圈或人口密集处，其中社区型超市对交通便利程度要求有所降低。
2、业态组合
现代商业零售的发展呈现业态组合化、融合化的趋势，百货、超市、专业店（电器、家居）、Mall等形式互相促进发展。往常&一种百货打天下&，即无论商店的面积有多大，无论在什么地理位置，都经营百货；现在零售业态呈现出了多元化趋势，新型的百货店开始出现，而且超级市场、专卖店、便利店等多种零售业态得到了迅速发展，零售业态种类逐渐丰富，呈现多元化。从企业角度而言，趋势为将多种零售业态集中于企业一身，呈现出融合化，分为内涵型融合：指当某个零售店面积足够大时，它把多种零售业态集中在一个店内，使之相互融合促进，增加效益；及外延型融合：指企业对外进行资本扩张，在其它地方开设不同于自身业态的新店，从而分散企业风险，促进企业发展。
其中百货业态通常根据消费水平定位的不同可分为精品百货、流行百货、折扣百货、大众百货等类型：
精品百货：定位高端；以奢侈品消费需求的顾客作为目标顾客群，顾客群体对商品品质和社会价值认同度的重视程度很高；百货经营的商品价值很高，极其重视对顾客的服务。
流行百货：定位中高端；以时尚性消费需求的顾客作为目标顾客群，顾客对商品时尚的关注程度最高；百货经营重视丰富多样的品牌数量和品牌营销。
折扣百货：定位中端；以品质消费需求但理性消费程度高的顾客作为目标顾客群，顾客在商品购买成本和商品品质及其品牌价值之间做合理的平衡；百货经营价格折扣幅度大、丰富多样的品牌（过季、非时尚）。
大众百货：定位中低端；以注重功能性、低价格的顾客作为目标顾客群，顾客关注商品功能的有无，及价格的实惠；百货经营商品多样的品类以及流转的成本。
超市业态则通常根据营业面积、经营品类、消费水平定位等，有多种类型划分方法：
按营业面积划分，可分为小型超市，营业面积&500平方米，包括便利店；中型超市，营业面积大于500平方米，小于2500平方米；大型超市，营业面积&2500平方米。
按经营品类划分，可分为生鲜超市，以经营生鲜类食品为主，通常达60%以上；普货超市，以经营普通日化品为主，不经营生鲜类食品；综合超市，商品品类丰富齐全，同时经营生鲜类食品与其他日化品。
按消费水平划分，可分为高端超市，定位高端客户，立足高档商务区、商业区，商品单价很高；精品超市，定位中高端客户，在中高端社区、商业区等地区较有市场；普通超市，定位大众客户，在社区中心、商业区、郊区等地区普遍有市场。
零售商家根据自身发展定位需求及选址特性，选取不同业态的不同类型进行组合扩张发展，以最大化满足市场需求。常见业态组合包括：
精品百货+高端超市：整体定位高端客户，选址于高档商务区、核心商圈，适合在一、二线城市发展，满足高端客户的时尚购物及日常生活需求，提供优雅购物环境，通常位于高档Shopping Mall内。
流行百货+精品超市：整体定位中高端，选址于中心商圈，满足中高端客户的时尚购物及日常生活需求，提供舒适购物环境，通常位于大型Shopping Mall内。
折扣百货+综合超市：整体定位中端客户，选址于次商圈、郊区，满足中端客户的衣着购物及日常生活需求，通常位于大卖场或超大型超市内。
大众百货+综合超市：整体定位中低端客户，选址于社区商圈，满足大众客户的衣着购物及日常生活需求，通常位于百货大楼内。
业态组合运用较为成功的有天虹百货，在国内首创&百货+超市+X&的业态组合模式，并在此基础上根据目标顾客的不同按照城市中心店和社区购物中心两种模式经营百货商场，目前天虹在全国10个城市共有36家门店，以深圳为主。以及大商集团，围绕零售终端，以百货连锁、超市连锁、电器连锁，及Shopping Mall的模式打造其核心竞争力；另外大商商业地产是目前中国百货业规模最大的商业地产，已成功开发运作了麦凯乐、新玛特等相当数量的成功的商业地产项目。
3、招商采购
于百货业态零售企业而言，招商工作至关重要。目前我国百货企业绝大部分以联营式模式经营为主，即通过招商，与制造商、批发商或其代理商联合经营零售，无需自行采购商品，以收取一定租金及商品销售提成为盈利来源。该模式对运营资金要求较低，抗风险能力强，因此尽管其盈利能力弱于自营模式，却仍为我国百货目前的主流模式。在此情况下，如何吸引优质商家入驻百货门店，互赢互利，则成为百货拓展的一大关键问题。首先，百货企业应加强对商品品牌的了解与研究，对核心关键品牌商家需以大优惠力度吸引其入驻，对当地消费者偏爱的品牌也应采取类似措施。其次，随百货企业逐步加强自身实力，形成连锁规模后，可逐步抬升对商家的谈判价码，但仍应对核心品牌商家保持紧密合作关系，使其能有力推动新市场的开拓发展。
于超市业态零售企业而言，采购工作则是盈利来源的重中之重。随零售商在商品生产流通中地位和功能的改变，零售商更多的成为了供应链主导者的角色，也即采购工作的最高层次。通过对商品在设计研发阶段的参与，设计自有品牌；到直接下订单生产，制造商仅根据商业订单安排生产；再通过自建物流配送力量，或与第三方物流配送合作，实现商品分销；最终由自有门店完成零售功能，即采购工作应从源头的商品品类选择、满足消费者趋势的研究，到组织生产、物流配送等各阶段均应担负责任。而对我国大部分超市企业而言，选择商品，降低采购成本；组建配送力量，降低运输成本，通常为采购工作的重点。与招商策略类似，超市企业首先应加强对商品选择的能力，及于供应商价格谈判的能力，其次加强与供应商合作完成商品分销到店的功能，以期能满足市场区域不断扩大的需求。
4、企划促销
企划促销是商业零售吸引人气、提升知名度、提升销售额的重要手段，对新店拓展和维系顾客都至关重要。常见的促销活动类型及适用场合分析见下表：
促销活动类别
促销活动内容
降价优惠型
将商品以低于标价的价格出售。其常见的运用方式有特价拍卖场、节假日促销、换季优惠、淡季促销等
节庆假日；换季；反季节商品；应对竞争对手促销；常规特卖场
与厂家联合，对出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数额的价款
与厂家有较密切的关系，且有适宜更新换代的产品
奖励促进型
购买某特定商品，或购买达一定程度可参加抽奖
节庆假日；厂家促销
购买某类商品即可获得附赠商品，或礼品袋等辅助用品
新品上市；厂家促销
累积鼓励型
优惠卡发放
对购买数量达到一定金额的顾客发放购物优惠卡，持卡消费可获一定比例的价格优惠
培养忠诚客户
计算顾客的累积购买次数/金额，达到一定积分后可兑换礼品或折价购买
培养忠诚客户
累积一定的消费额，即可于某特定时间（如年终）获得该累积消费额的一定比例为回馈红利
培养忠诚客户
体验互动型
对于顾客不熟悉的新商品，设专柜现场展示，演示商品的功能、使用方法，回答顾客的询问，启发消费兴趣
新品上市；厂家促销
让顾客免费试用、品尝新商品、食品，激发购买意向
新品上市；厂家促销
围绕商品设计与使用商品有关的竞赛活动，营造购买氛围
聚集人气，扩大市场知名度
5、商品陈列组合
商品陈列组合是零售门店运营管理的重要工作之一，有效的商品陈列可使商品由&被动&挑选转变为&主动&促进销售。商品陈列组合的管理中应尽量遵循以下七大原则：
1）关联性原则：将有关联性的商品组合陈列，增加顾客购买的机率；关联性可按同一类型、同一主题、统计关联度分析、端头与货架关联等分类。
（2）易于获取原则：门店内设置适当图文导购，让顾客易于找到商品；商品摆放前不应有遮挡，以及需满足让顾客易于拿取、挑选的条件。
（3）丰满陈列原则：货架、地堆、端头上的商品必须丰满陈列；确实缺货的商品可放置适当如&此货暂缺&的标志，并及时跟踪补进。
（4）先进先出原则：尤其食品类商品，补货时应依照先进先出原则；原来商品必要时需清洁，并放置在外层。
（5）同类商品垂直陈列：同一分类商品按价格由低到高从上往下纵向陈列；有两类以上商品，从货架两端，由外往里，同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。
（6）按业绩分配陈列：销售好的商品排面大、陈列段位好，销售差的相反；特价优惠的商品，陈列在货架上时应适当扩大排面和调整到好位置，实现预期效果。
（7）安全原则：轻小的商品放在货架的上方，较重、较大的商品放货架的下方；注意保护易碎、易损坏的商品。
6、门店运营管理
门店员工为服务客户的一线人员，加强对门店的服务标准化、岗位标准化、统一着装管理，可提升顾客对门店的感知，提升门店信誉度，从而促进销售；标准化管理对业务快速拓展尤为重要，按同一标准模式进行展店，可减小管理难度、加速管理进程，辅助新店快速进入正常发展轨道。
（1）服务标准化：对各类业态门店分别制定各自统一的客户服务标准，如购物结算流程、处理客户投诉流程、响应客户要求的时间、方便客户的服务如礼品包装等；要求门店严格按照标准执行服务，总部进行定期检查。
（2）岗位标准化：对各类业态门店人员岗位进行各自的统一设置，明晰职责；各门店按工作量大小配齐相关岗位，并根据门店发展及时调整。
（3）着装标准化：门店员工按岗位类别设置要求进行着装，保持形象一致；统一着装既可树立专业形象，也使顾客购物时便于及时寻求帮助，提升购物感知。（本文作者系正略钧策管理咨询顾问）
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