摩尔庄园：儿童生意密码(3)
发表于 10:08|
来源《创业家》杂志|
摘要：一款难以清晰定义的四不像产品，如何成为千万低龄儿童的虚拟乐园？创始人的理念，公司的产品、运营、服务等种种细节，以及足以振奋创意产业的启示。
先让妈妈放心，然后赚钱
当一个互联网公司拥有数千万用户后，接下来的问题显而易见：如何将用户转化为收入。但如果这些用户主要是14岁以下的儿童时，可能需要考虑的问题更多不能像某些面向***的网络游戏一样，用各种方式来诱使用户尽可能地多花钱，并且，这些儿童手里其实并没有什么钱。所谓到目前为止，摩尔庄园在取得收入上非常谨慎。
淘米的口号是妈妈放心，孩子欢喜。很大程度上，妈妈放心是成功的前提。因为大部分父母可以决定小孩能否上网，而没有父母会让孩子玩他们不放心的游戏。
之前，中国互联网业内从未有网站会每天主动定时关闭服务，而摩尔庄园则每晚都会定时关闭服务器。最初在公司内部这种做法曾有争论，汪海兵只讲了一句话就结束了争论：晚上12点以后孩子还上网妈妈会放心吗？如今这几乎成为所有同类网站的标准做法。并且，为防止沉迷，在游戏中玩了2小时之后，就不会获得任何奖励和经验，并不断提醒玩家应该停止游戏去休息。
这种细节对于没有太强自控能力的儿童来说至关重要。有父母开始将米米卡作为送给孩子的礼物，并和他们一起在摩尔庄园里玩。每天都会有一些奇怪的人上线玩小游戏、做任务，他们是传说中的爸妈打工团。王瑶说，因为小朋友平时上学可能没时间来玩，父母们就会帮着来赚一点摩尔豆。
淘米的主要收费内容是增值服务，摩尔庄园中的超级宠物拉姆或者赛尔号宠物超能NONO，和腾讯QQ的会员收费标准一样，该服务需要每个月支付10元。但淘米故意不把这种收费称为会员费，而是称为超级拉姆和超能NONO。和普通宠物相比，超级拉姆具备更为强大的功能，比如会有一些独特的道具，或能去一些独特的地方。汪海兵不愿意透露付费用户的数量，但不妨做一个简单的估算：摩尔庄园有3000万注册用户，假设平均有1%的用户开通一整年的超级拉姆或超能NONO服务，那么仅此一项，淘米网一年的收入即可达到3600万。据称，234人的淘米公司最近取得了收支平衡，从此估计，淘米年收入应该在2000万~3000万这个区间。
游戏中所有收费服务均用米币作为单位，如同腾讯Q币一样，1米币等于1Q币，而米币则可以通过支付宝等网上充值，或者购买米米卡全国各主要城市的小学学校周边大都可以买到米米卡。摩尔庄园中收费的道具、装备数量很少，价格也很便宜，通常在5米币以下，并且每个月用户在游戏中使用米币都有30元上限，这也是普通网络游戏中极为少见的设定。我们对所有的线上收费都很谨慎。王瑶说。
但对于另一块收入，汪海兵却不会谨慎，而是相反，开足马力。这就是线下的品牌合作。
摩尔庄园的衍生品业务早就已经尝试，红鼻子鼹鼠摩尔的形象已经通过授权变成了公仔、服装、图书、扭蛋玩具等。淘米网不会介入生产，而是找专业的合作伙伴，自身只提供创意与卡通形象授权，以分成的方式获得收入，虽然这部分收入在目前的整体收入中所占比例很小，但在未来几年，将成为淘米的主要收入来源。其原因是：
第一，摩尔庄园在形态上接近游戏，属于娱乐。但中国父母更愿意把钱花在教育产品上，因此采用摩尔形象的书包、书籍等产品更容易为父母所接受，这才能撬动中国家庭为孩子准备的大额的硬预算。
第二，与只有10元的米米卡相比，公仔、服装等衍生品的价格往往要高得多，超出多数儿童的消费能力，需要父母来购买。所以，这意味着淘米网不仅要打动儿童，还必须吸引他们的父母，让妈妈放心。
第三，某种程度上，衍生品本身还具备广告的作用。很多父母一般不会主动上摩尔庄园，或者即使有所了解，也只是把它当做一个互联网公司，不会太关注。但如果父母在儿童用品商店看到淘米授权的精美衣服、玩具、公仔等，他们会意识到，淘米并不仅仅是个互联网品牌，而且是一个儿童品牌。
同时，淘米已经开始制作摩尔庄园的电影和电视节目，并且摩尔庄园已经和蒙牛、诺亚舟等传统企业合作。比如与蒙牛的儿童营养乳酸性饮料妙妙的主要合作方式是：妙妙包装盒上印有摩尔的卡通形象，而蒙牛也会在电视广告中为摩尔庄园做推广，而摩尔庄园则会提供一定的奖品，并且在其线上平台为蒙牛妙妙做推广。两个相关的数据是：妙妙的年销量是6000万瓶，摩尔庄园的注册用户是3000万。
淘米：做工具还是做服务？
我们到底往哪个方向走？业务扩张到底按照什么样的模式、什么样的逻辑、什么样的思路？这是2009年汪海兵思考最多的问题。
摆在前面有两条路，一是纵向地提供儿童聊天、儿童邮箱、儿童浏览器、儿童搜索引擎甚至儿童B2C等所有和儿童有关的具体业务，另一条是做一个纯粹的儿童娱乐公司，其他的服务则让更专业的公司去提供。
汪海兵选择了后者。这是一个大的思路，即时通讯、邮箱、搜索引擎是互联网上最基础的应用，儿童用的和成年用的并没有本质区别，就好像并没有专门为儿童提供的电和水一样。但是跟文化相关的东西，儿童和***一定有很大的区别。
2010年元旦前夕，汪海兵第一次在公司内部宣布了淘米网络的愿景：做最受中国家庭欢迎的儿童娱乐公司，这是一个长期的目标，而三五年内的目标则是成为最受中国家庭喜爱的儿童互动娱乐公司。从公司的愿景上来讲，并没有太多的互联网元素在里面，但是我们一定要把互联网当成最基础的平台和工具。
汪海兵的愿景是变化的，一年前，他的目标是做中国最专业的儿童互联网服务提供商，从儿童互联网到儿童娱乐，一词之差，格局完全不一样。
互联网是一种最朴素的工具，它现在融入生活的程度还很低，也许不到10%，而未来，它就像电或者自来水，这意味着，互联网本身并没有特殊之处，只是其产品和呈现和传播的一种方式，内容才是关键。而所有内容的核心是快乐，只要生活继续，快乐也就继续。
淘米公司最原始的只创造三个东西：创意、故事、卡通形象，有了这三个东西，就可以通过各种方式来演绎它，动画、电影、话剧、漫画，当然也包括线上游戏，都可以演绎。在商业视野上，汪海兵试图超越互联网。
刚刚加盟淘米网的朱承华很认同这一点，他之前在迪斯尼中国公司工作。我在迪斯尼学到很重要的一点是，快乐是每个人最根本的需求，特别是对于孩子，但在中国国内很少有专注做儿童娱乐品牌的公司，更多的是儿童教育方面的。
最后一个问题：当儿童长大了，他还会是摩尔庄园的用户吗？摩尔庄园所能影响到的用户群会不会随着儿童一代人数变少而逐渐萎缩？
　　不会，儿童总会长大。但很多年后他一定会记得，在他十来岁的时候，曾经有一只红鼻子的鼹鼠摩尔给了他很多的快乐，那时，他也许会买我一个印着摩尔头像的咖啡杯。汪海兵说。
这种姑且被称为内核繁殖的思路在IT业也已经根深蒂固。本行业里最霸道的公司都是干这个的
文 | 《创业家》特约顾问 程苓峰
放开来看，这种姑且被称为内核繁殖的思路在IT业也已经根深蒂固。本行业里最霸道的公司都是干这个的。
你一定已经很习惯这句广告词和其标志了：intel inside。凡是有这个，就表示性能强大，没这个，品质和速度就会等而下之。这是一个观念。Intel为此砸了很多钱。凡是在其广告里展示这个标志的PC厂商，都会从Intel那里得到很大一部分广告费用补贴。但当这个观念在买家那里一旦确立，Intel本身就成为了品质象征。接下来，这块金字招牌就让Intel大发其财。
再来看看Google和Facebook的服务。
你应该在很多网站上都看到这个了：powered by google。这表示：本网站在使用Google提供的搜索技术，你信赖Google，就可以信赖我。搜索技术是Google的核心，在Google把这个核心内嵌到不计其数的网站上后，Google不仅通过不计其数的展示宣传自己的品牌，更获得不计其数的流量和广告分成。这占到Google总收入的一半。
过不了多久，你又会在互联网上频繁撞到这个：login with facebook account。这表示：本网站可以用Facebook的账号和密码登录，登录后，你可以看到facebook好友在这里的行为，你的言行也会传回facebook与好友分享。好友网络是Facebook的核心，在这个核心被内嵌到不计其数的网站上后，Facebook不仅通过不计其数的展示宣扬了自己的势力，更获得不计其数的行为信息和潜在的广告分成，在不计其数的信息和行为的累加之后，唯我独尊。
问题在于，Intel、Google、Facebook们做的事情都是程序员和工程师才能干的。而媒体从业者更倾向于另一种内核繁殖的形态，也就是创意者们擅长的：诸如变形金刚和米老鼠这样的精神和情绪的内核的构建，而不是CPU、算法、人际网络这样的冷冰冰的技术内核的构建。
好消息在于：我们正迎来一个创意者的春天。精神、情绪、文化内核的构建不仅需求越来越大，而且可以更加细分，空间也随之更大。优秀的VC和创业者们正在把习惯于单打独斗的创意者们做的事情专业化、规模化、公司化。
案例1：喜羊羊和灰太狼在儿童市场奠定世俗化的轻松欢快的情绪内核后，开始把这一形象授权给玩具、服饰、餐具、墙纸、方便面甚至是亲子活动等不同的行业和产品。
案例2：网络游戏《魔兽世界》在其数千万玩家心目中具有无可替代的神秘的梦幻般的地位，每年以魔兽为主题的T恤、书籍、玩具等周边产品会为其带来数亿的收入。最新的消息称，《魔兽世界》即将推出杂志。
案例3：网络社区摩尔庄园在其千万儿童和家长们心目中树立了妈妈放心，宝宝欢喜的精神定位，开始将其小鼹鼠形象落户到书籍、公仔、扭蛋玩具以及牛奶和学习机上。
正因为每一个细分人群都有自己的独特诉求，所以在精神、情绪、文化上内核塑造的可能性将会非常丰富。如果说李静在30~40岁的女性人群心目中拥有可信赖度，那么就理应有一个王静来对50~60岁的大妈群体供应精神诉求的媒体内容。《魔兽世界》占据了玩家嘈杂、斗争的心理空间，那么理应有一个《天使世界》来占据其静谧、善良的心理空间。这跟Intel、Google、Facebook靠一套冷冰冰的指标和体系就通吃天下的IT业有本质的区别。
瞄准人类心灵的媒体和文化的创意者们，打起精神来吧。创造下一个摩尔小鼹鼠，成为一部分人群的精神寄托和情绪内核。然后就不再受穷，并开始坐地分金。
(此文改编自作者在FT中文网上的专栏)
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