【doc】进口葡萄酒哪条道路通罗马？

【doc】进口葡萄酒哪条道路通罗马？进口葡萄酒哪条道路通罗马,二十年前,中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕,需求量比不上意大利的一个城市:二十年后的今天,即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围,中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量由于国产品牌在种类和口味上过于单一化,进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位与此同时,对各商家而言,争抢中国市场已经成为国外各个葡萄酒厂家的共识,可是十几年来,进口葡萄酒在中国市场一直都呈低迷走势,眼见长城华夏国产酒的巨大销量也只是以"不服水土来回答今年关税下调,似乎洋葡萄酒应该进入发展的快车道了,一时间国内各大进El酒代理商心潮澎湃,都摩拳擦掌,准备大干一番然而,憧憬是美好的市场却是残酷的年上半年度的数据表明,各个国外品牌葡萄酒在原瓶进El量上有大幅增长可是市场上销售的基数过低,依然延续着低迷态势面对庞大的中国市场,进El葡萄酒,整体却依然处在进不了,出不去"的尴尬地位进口酒的未来之路在哪里多品牌代理制:目前国内的进口葡萄酒商屈指可数,ASC(北京圣皮尔金鹰)是不容置疑的领头军,它的多品牌代理制是大部分代理商通用的营销模式这种方式按照外贸形式承接国外各种品牌,各种品种的葡萄酒产品,利用自有渠道资源销售和开展直接面对消费者的零售业务目前,ASC,美夏,骏德等成立多年的专业代理商凭借其渠道能力以及规模,均采用此类模式以ASC公司为例,目前ASC代理着来自个国家的种不同的葡萄酒,主要业务集中在星级酒店,高档中西餐厅,会所,大型商超,高档零售店等ASC在大型商超的运作是整个行业里最成功的,家乐福,百盛等商超中都设有自己的专柜,专营其代理产品遗憾的是它的市场启动力度不够大,市场范围也不够开阔现有模式长期操作的结果,注定只能代理分散的中小品牌,不可能专注的代理单品种的大品牌单品牌代理制:大品牌的国外葡萄酒企业,在认准中国市场后,出于最大利润率的考虑,一般都选择一个经销商来做自己的品牌代理比如英国最大的葡萄酒企业BBR酒选择了CHINAPLUS作为在国内唯一的代理商,CHINAPLUS的优势在于它只做BBR的代理,可以及时与厂家沟通,能够灵活地根据市场变化推出一系列更适应市场需求的酒虽然优势明显,而且又有打造长期品牌的考虑,可是由于不具备在英国本土那样的强大网络,所以市场投入额巨大,因ltP,BBR始终还是下不了决心要全面打入市场这也是各大品牌至今迟迟未动的一个主要原因,大家都在观望,大家都在等,所以整个行业市场的营销步伐始终停留在原有层面分销加盟制:近两年来,我们可喜的看到,以富隆酒业为代表的分销加盟制也是一个做的不错的范例富隆酒中国质量与品牌l业给予经销商品牌授权以及物流配送和仓储服务,但在实际的市场支持上,富隆并不提供进场费,买店费等各种费用这种加盟的形式很有点本土化的味道,可是由于自己并不参与市场的打造,无暇顾忌经销商在实际操作中的不规范问题,最终往往品牌地位会受到很大影响贴牌联合制:说到贴牌,大家肯定都会想到菲尼斯进口原汁,本地灌装的操作手法极大地解决了成本问题,所以在价格上占有绝对的优势他们的主要操作模式是寻求和一些零售,餐饮终端如上海联华,潮汕人家等合作,共同开发一些贴牌产品,这些产品的英文商标是菲尼斯的标志,销售上以在终端直供为主,获得了比较大的收益可是目前各大酒商都在操作灌装酒,而且都是直接终端销售,在价格便宜种类也比较齐全的情况下,灌装酒有了和国产酒争夺市场的趋势所以只做灌装酒,就必然要接受竞争激烈,难以突围的现状所有的人都在玩一个游戏不管酒商怎么对自己的营销模式进行定位和分类,实际上大家始终还是跳不出稳健,低调,以体验式营销慢热启动小众市场的风格所有的人都在玩着一个游戏一方面,这可能和市场风险有着很大的关系,但根本原因是由于进口葡萄酒有着自身的特殊性,她是一种生活方式和文化品味的象征,所以绝大多数酒商还是希望慢慢的教育和引导市场,以此来保证进口葡萄酒的品牌地位愿望是良好的,可也正是因为这样进口葡萄酒一直在路上徘徊,一直到不了罗马看着同为"外来人口"的芝华士,人头马,黑方等等白兰地类洋酒的兴盛,如果还是这样老游戏一直玩,通向罗马的路是肯定找不着了而最终结果也可能只是慢慢淡出市场了本土化是不是出路和国产葡萄酒相比,进口葡萄酒的酒质,文化底蕴都有着足够的优势,关税下降以后价格也不算太高,欠缺的就是市场运作力度产品卖给经销商以后,市场能不能做起来就只是经销商的事了酒商最多给予一些葡萄酒知识介绍和培训上的帮助相比之下,国产葡萄酒厂家又是高空轰炸打造品牌,又是大力帮助经销商铺货,进店,做样板市场,甚至搞专场促销,买店于是有人提出来这样一条思路:进口葡萄酒要摆脱目前这种不温不火的困境,在市场运作上应该向本土品牌学习第一,本土化的操作模式其实是有借鉴的比如芝华士,百威,面对与国外消费环境截然不同的中国市场,都能迅速调整思路和方向,这点很值得进口葡萄酒学习可是要真正意义上做到本土化,谈何容易第二,本土化管理模式更适于中国国情进口酒商的管理层和销售队伍大多是外籍人士或者港,台籍人士,虽然他们具备很强的专业性,可是对国内的市场环境和运作模式不是很熟悉对国人的消费心理把握也无法到位如果需要思维方式和运作手法都具有中国特色",就一定要采用人员本地化,而现有进口酒商管理层队伍远不能达到中国式第三有效借鉴中国本土酒品企业操作模式本土化运作就要一改进口葡萄酒厂家"不帮助经销商运作市场,不承担市场风险"的两大短板学习白酒好榜样实施"零风险操作,保本经营,可以退货,给予返利"的操作模式这也是营销思路仍然留在国外市场的那些酒商所不能理解的中国式营销,开启有中国特色的"上帝之门"进口葡萄酒是否能找到出路目前解决这一问题还是比较困难尤其是对于现有市场环境而言并没有一种更加快捷行之有效的手段更适合进口葡萄酒企业操作在这种情况下综合利用杂交营销的手段运用到尚不成熟的领域也不失为一条创新制胜之选策略一:国际化产品本土化嫁接任何营销活动首先要适应环境需求每一次调整都应该更加贴近市场调整的结果也必须依靠市场的检验从这个角度讲进口葡萄酒的本土化运动是值得肯定的因为大陆的市场环境和国外肯定不同比如说我们就不能奢望再按过去卖奢侈品的方法来卖红酒在这一点上芝华士的喝芝华士兑绿茶和百威的夜场攻略都是值得进口葡萄酒学习的国际品牌本土化运作的成功典范策略二:别老是宠着渠道不敢动百威,芝华士在某些区域买店的力度不逊于长城张裕但是在消费者心目中并没有破坏其国际品牌的形象因为芝华士百威不但是会买店还满足了消费者更多的价值追求和精神享受应该说是渠道,终端是术",品牌是"道"进口酒商不能把渠道当孩子一样捧着要有效利用,发挥最大功效策略三:明确自身品牌化战略方向老是拿国外那一套往一个不成熟的市场上套如今显然是行不通的既然顾虑重重那就从自身入手先打好基础做好自己的品牌就是做好了销量比如ASC公司销售的标签就是一种品质保证大多数客户一般都会认可ASC所作出的推荐而会忽视酒本身的品牌因素找到一种适合自己的定位方向并一直坚定不移地走下去紧紧地与中国各地区的地域特色有效结合才是明智之举策略四:注重差异化建设和维护传播葡萄酒行业是一个目标人群较为集中和特点鲜明的一个行业在现有中国市场行业发展尚未形成攻势的时候,特殊针对性渠道的开辟和有效利用变得尤为重要多借鉴一些国际上的主流操作手法比如自建专卖店渠道和会员制直销并借助举办品酒会一类的活动进行有效宣传和维护不仅有利于快速在中国式特有的人情圈打通产品品牌形象而且更有助于区隔对手找到新的市场突围之路中国市场很大中国市场里的水也很深习惯了西方游戏方式的进口葡萄酒企业在中国并未得到预想的结果归根结蒂在于东西方对葡萄酒品牌建设和消费者培育上存在认识冲突!对于充满无限潜力的中国市场深入分析中国消费者做好品牌形象再加上精细化的渠道建设和市场培育就有可能取得成功日中国质量与品牌I'