中国内地电视娱乐节目的网络传播研究——以《星光大道》和《快乐大本营》为例
河南大学 硕士学位论文 中国内地电视娱乐节目的网络传播研究--以《星光大道》和《 快乐大本营》为例 姓名：罗继磊 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：严励 2011-05摘要随着三网融合进程的进展，以互联网为代表的新媒体技术正在改变着媒体的格局， 传输渠道越来越多样化，接受的终端也越来越多样化，这种改变越来越具有颠覆性的特 征，电视的消费方式也因此正在发生很大的变化。网络视频是互联网上非常受欢迎的应 用之一，电视台也日益注重利用互联网这一新媒介对其节目内容进行传播。本文以中国 内地电视娱乐节目的网络传播为研究对象，对其现状、特点、由此而带来的价值，以及 目前存在的问题及对策进行了深入研究， 提出中国内地电视娱乐节目在国内互联网上传 播的主要内容形式有节目网上直播、节目视频网上点播、节目预告内容的网上传播和观 众互动，主要网络传播渠道有节目官方网站、官方微博（博客）、视频网站、网络电视、 百度贴吧、QQ 群、博客、微博和娱乐资讯网站等，并分别予以分析，归纳总结了中国 内地电视娱乐节目的网络传播模式。 总结了中国内地电视娱乐节目的网络传播的五大特 点：多渠道、多形式立体传播；节目网络受众规模日益增大；网络互动日益深入；网络 平台将各娱乐节目集中展示；电视和网络的内容合作日趋紧密。分析了电视娱乐节目的 网络传播为相关各方所带来的价值，对节目来说扩大了受众规模，对受众来说观看和互 动参与节目更加方便，给互联网媒体带来了高质量内容，为广告主增加了一个新的广告 媒介选择，促进了电视媒体的竞争，为电视台的改革带来了启发。最后分析了其目前存 在的四大问题，分别是“节目视频的网络传播造成电视观众分流”、“节目官网和合作 网站在相互关系的平衡上存在两难困境”、“节目策划有待深入地引入互联网因素”和 “在网络视频市场面临境外娱乐节目的挑战”，并提出了相应对策，认为节目组应当重 视节目的网络传播，开辟新盈利模式；应重视官方网站的建设；应当围绕网络互动对节 目形态进行深度革新； 国家相关管理部门应加强对境外娱乐节目在内地互联网上传播的 规范管理，同时内地节目应努力提高节目质量。关键词：电视娱乐节目，网络传播，网络视频，传播渠道IABSTRACTWith the progress of the process of triple play, the new media technologies , represented by the Internet ,are changing the pattern of media. The Transmission channels and Terminals become increasingly diverse, and this change displays the characteristics of more and more subversive. And therefore consumption of television is undergoing great changes. Internet video is very popular one of theapplications on the Internet ,and Television is also increasingly focused on the broadcast of the TV content through Internet. In this paper, the study object is the Internet communication of Chinese mainland television entertainment programs . And I’ve done an in-depth study on Their status, characteristics, value ，problems and countermeasures.Mainland China TV entertainment programs presented in the domestic spread of the Internet forms the main content: the program Webcast, Video on demand online, upcoming events and audience interaction.And the official website, the official micro-blog (blog), video sites, Internet TV, Baidu Post Bar, QQ group, blog, micro-blog and entertainment information websites are the communication channels, which have been analyzed separately. This article summarizes the transmission mode of mainland China Television Entertainment on the Internet. Mainland China TV entertainment programs made the network communication with the following characteristics: Multi-channel and multi-dimensional form of communication, Entertainment growing audience size of network, Audience interaction with the network of programs in more depth, Network platform gather a lot of TV entertainment programs. The television and the Internet are becoming increasingly closer cooperation on content. Mainland China TV entertainment programs Bring the following values: It expandsIIIthe audience on the scale of the program.It becomes more convenient for audience when participating the interaction of the programs.It brings high-quality contents fot Internet.It brings a new media select for the advertisers. It promotes competition in television media and brings inspiration for the TV reform.At last,I did an analysis about the problems about the Internet communication of TV entertainment programs,and proposed the countermeasures.Key words: TV Entertainment, Internet communication, Internet video, Communication channelIV关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在 导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以 说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或***而使用过的材料。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了 解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、 科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本） 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交 流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质 文本和电子文本）。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 年 月 日IV绪论绪论（一）研究缘起近几年来，随着三网融合进程的进展，以互联网为代表的新媒体技术正在改变着媒 体的格局，传输渠道越来越多样化，接受的终端也越来越多样化，这种改变越来越具有 颠覆性的特征，电视的消费方式也因此正在发生很大的变化。网络视频是互联网上非常 受欢迎的应用之一，随着网络视频往高清化方向发展，将会有越来越多的人通过互联网 来收看视频。 CNNIC 发布的《第 26 次中国互联网络发展状况统计报告》中提出，当前网络视频 的发展对“内容制作”提出了更高的要求[1]。与此同时，网络视频分享的热潮渐渐趋于 平静，网络视频领域里的“hulu”模式的成功使业内人士充分认识到了高质量正版视频 内容的价值[2]。观察目前互联网上的视频内容，除了电影和电视剧，以及网友分享的自 拍视频短片之外， 大部分受欢迎的热播视频是来自于电视节目。 高质量视频内容的制作， 离不开高水平的专业团队和先进的设备， 值得注意的是目前而言这些专业人才和设备基 本上都掌握在电视台、专业的节目制作机构中，而非互联网企业。 对于电视媒介而言，媒介融合的压力使得从中央电视台到各省电视台，都不得不围 绕互联网进行着各种各样的改革实践探索， 而在互联网上传播电视节目是一个开始较早 也简单易行的一项媒介融合实践。在展望未来网络电视的前景时，清华大学新闻传播学 院刘建明教授提出，“电视节目由一个中央源播出，节目储于服务器由观众随时调出， 网络淹没了一切电视台，将其化为一个个节目源。”[3]对于这里提出的电视节目将是电 视内容在网上传播的单位，给了笔者深深的启发。 中国的互联网一大特色就是娱乐功能特别受到重视， 由此也奠定了电视娱乐节目在 互联网上传播的受众基础。在三网融合的进程中，传统媒体具有先天的内容采编能力， 作为新媒体的互联网在前期阶段依靠传统媒体获取高质量内容成为必由之路， 电视媒体 对于互联网视频的发展具有非常重要的作用。“从宏观大类的角度来看，电视作为现代1中国内地电视娱乐节目的网络传播研究人类生存的‘减压阀’，其娱乐游戏的功能本身就比较突出。而细化到专门的电视娱乐 节目，这种减压阀的功能就更加得到了进一步地集中和强化。”[4] 随着 20 世纪 90 年代兴起的《正大综艺》、《综艺大观》等节目，到今天类型众多 的娱乐节目呈现百花齐放的情景，尤其在今日以受众为主导的传播关系中，娱乐节目日 益成为电视媒体重要的支撑节目。电视娱乐节目因其本身的娱乐性诉求，契合了互联网 的娱乐功能，对于电视媒体内容的互联网传播中，和视频新闻、电视剧等内容具有同等 重要的地位，当渴望娱乐的受众通过互联网可以观看电视娱乐节目的时候，电视娱乐节 目的互联网传播悄然已成燎原之势。 2010 年上半年， 笔者在河南卫视武林风节目的官方网站运营中心进行实习， 对娱乐 类电视节目的网络传播有了深刻的认识和感悟。 所以笔者在关注电视媒体和互联网的融 合这一领域时， 特别对作为电视内容中作为独立单元呈现的电视节目在互联网上的传播 尤为关注。而雅俗共赏的电视娱乐节目是当前电视媒介中最具有活力、最善于和观众互 动、善于创新的节目，它的互联网传播情况，在全体电视节目在互联网传播中具有一定 的代表意义。内地的电视娱乐节目历经多年的发展，目前正处于百花齐放的繁荣时期， 本文从中选取中央电视台《星光大道》和湖南电视台《快乐大本营》这两个经久不衰的 老牌娱乐节目作为研究样本， 分别观照一下中央电视台和地方电视台在对待网络传播态 度的异同。 相比于互联网来说， 传统媒体在内容生产上具有绝对优势。 面对互联网的汹涌进攻， 传统媒体如何在互联网这一崭新战场与新老对手进行厮杀， 成为一个非常紧迫而现实的 问题。本研究对中国内地电视娱乐节目的网络传播现状、由此为各方面带来的价值、当 前存在的问题及相关对策分别予以分析， 力图为电视媒体在互联网时代的新发展寻找到 一条切实可行的道路，为国内各电视台正在进行的改革提供有价值的参考。（二）研究目的、意义和方法1. 研究目的本研究围绕电视娱乐节目这一微观具体的传播内容， 对其在互联网上的传播现状进 行梳理和分析，将其通过网络传播的内容、渠道和模式清晰化，总结中国内地电视娱乐2绪论节目网络传播的特点，及节目的网络传播为相关各方所带来的价值，对其目前存在的问 题进行系统而深入地分析，并提出相应的对策，为电视媒体在互联网时代的新发展探索 其规律，为国内各电视台正在进行的改革提供有价值的参考。2. 研究意义本研究在理论意义上， 从电视节目这一全新的微观角度研究电视媒体内容在互联网 上的传播，将能够进一步揭示传统媒体和互联网新媒体融合和互动的具体表现，这是从 一个新的角度展开对媒介融合进程的研究。 在实践意义上，对电视娱乐节目的互联网传播现状、模式、特点和利弊分析的全面 深入研究，能够给国内正在进行的媒介融合进程提供实践参考，有助于电视媒体在利用 互联网时能够更加清晰地把握电视娱乐节目通过互联网传播的规律。3. 研究方法本研究所运用的研究方法以文本分析为主，同时使用抽样统计分析。其中，文本分 析主要用在对《快乐大本营》和《星光大道》在各种网站上传播现状的研究和分析，抽 样统计主要应用于对选定的研究视频样本在网络上的点播次数进行的统计。（三）创新之处以往对电视媒介和网络融合的研究，要么习惯于从宏观方面进行分析，缺乏对电视 节目网络传播这一微观具体内容的细致考察； 要么过于偏重对电视节目网络传播个别方 面的研究，而缺乏整体上的把握。本文围绕电视娱乐节目这一微观具体的传播内容，对 其在互联网上的传播现状进行全面梳理和分析， 归纳出中国内地电视娱乐节目的网络传 播内容、传播渠道和传播模式；全面总结了中国内地电视娱乐节目网络传播的五个主要 特点，分别是“多渠道、多形式立体传播”、“节目网络受众规模日益增大”、“网络 互动日益深入”、“网络平台将各娱乐节目集中展示”和“电视和网络的内容合作日趋 紧密”；分析并总结电视娱乐节目的网络传播为相关各方所带来的价值，对节目来说扩 大了受众数量和品牌影响力的提升，对受众来说观看和互动参与节目更加方便，给互联 网媒体带来了高质量内容，为广告主增加了一个新的广告媒介选择，促进了电视媒体的3中国内地电视娱乐节目的网络传播研究竞争， 为电视台的改革带来了启发； 并在最后分析了其目前存在的四大问题， 分别是 “节 目视频的网络传播造成电视观众分流”、“节目官网和合作网站在相互关系的平衡上存 在两难困境”、“节目策划有待深入地引入互联网因素”和“在网络视频市场面临境外 娱乐节目的挑战”，并在文章最后提出了相应对策，为电视媒体在互联网时代获得新发 展提供了有价值的参考。（四）文献综述从上个世纪九十年代中期互联网在国内逐渐普及之后， 学界及业界专家对电视媒介 如何利用互联网获得新发展等问题进行了大量的研究和探讨， 这些研究主要集中于以下 方面： 不少研究者围绕电视娱乐节目的网络传播的问题， 提出电视台应积极应对互联网挑 战，利用互联网新媒体进行立体化传播。田钰佳在《当电视娱乐节目遇到网络收视》中 对来自于国外的电视节目通过互联网的传播对国内娱乐节目的冲击进行了分析， 提出电 视节目应分析网络收视行为，主动迎击挑战。作者所选择的视角比较独特，不过作者并 没有提出相应的对策，也没有对国内电视节目在互联网传播进行系统研究。胡雪瑾《电 视娱乐节目发展瓶颈浅析》提到，电视娱乐节目要充分利用新媒体进行立体化传播，作 为电视节目走出瓶颈的一项重要创新之举， 不过作者对此问题一笔带过， 缺乏系统分析。 常砚溪《融合网络媒体 繁荣我国电视娱乐节目》对电视与网络结合的优势进行了系统 分析，对结合后电视节目互动层次的提高非常看重，此外认为结合带来了诸多好处，如 合理配置利用资源，对节目的推广、扩大受众群体、自主点播等。作者仅仅局限在于节 目和网络的结合， 没有展开从传播学视域对电视节目的网络传播进行更深入和全面的分 析。 也有不少学者围绕电视媒体内容的互联网传播这一宏观角度展开了研究， 多认为电 视媒体应充分利用互联网的互动功能来发展自身。马炳新在硕士学位论文《试论我国电 视媒介网络传播的现状与发展趋势》（2004）中，对中国电视媒体的网络传播的发展与 现状、存在的问题与对策、以及发展趋势等方面进行了深入分析，提出了一些有价值的 观点。不过作者的结论均是基于当时的电视媒体与互联网发展阶段的基础之上，而互联 网和媒介融合在之后的几年中得到了惊人的飞速发展，尤其是 06 年之后网络视频应用4绪论得到迅速普及，电视节目在互联网上的传播发生了重大突破，作者的一些结论和观点难 免有些过时。言爽在硕士学位论文《浅析韩国明星综艺节目在中国网络的传播》 （2010） 中对韩国综艺节目在中国互联网上的受众自主传播进行了深入探讨，提出了“跨国家、 跨文化、跨媒体”的新传播模式。不过作者的研究视野有失狭隘，不能揭示中国互联网 中电视节目传播的现况和规律。胡雪瑾在《电视娱乐节目发展瓶颈浅析》中提出，电视 节目应积极主动的与新媒体结合，实现立体化传播。不过作者对此仅仅是提及而已，并 未做深入分析。夏冰在《三网融合背景下的电视娱乐节目进路》中对北京电视台 2010 年网络互动春晚进行了系统研究， 对未来电视娱乐节目的发展特别强调互动传播的重要 性。不过作者仅仅从互动性方面进行探讨，不能够揭示互联网传播对电视节目的全面价 值。韩砺在硕士学位论文《网络时代电视传媒的发展态势与战略对策研究》（2002）中 对网络媒体的发展对电视媒体的影响进行了深入分析， 并站在电视媒体发展的角度提出 了战略调整的意见。藤依舒在《论网络媒介环境对电视传播的影响》（2009）中从电视 节目制作、传播、收视三方面对网络与电视的融合进行总结，并对电视媒介如何利用网 络发展自己。徐红在《电视栏目如何应对网络的冲击》中提出要充分利用互联网的互动 功能发展电视栏目。其实学界和业界专家对这个问题触及很多，这也是电视媒体为代表 的传统媒体面对互联网的汹涌来势而做出的应激反应， 此类研究具有非常大的实践指导 意义。不过韩砺的这篇论文是在网络视频普及应用之前完成，因此无法通过实际案例来 分析互联网在视频应用之后如何对电视媒体构成的威胁， 这不能不归因于互联网的惊人 发展速度。 不少学者对电视媒体和互联网融合进行了深入研究， 对两种媒介融合的规律进行了 探索。媒介融合、三网融合无论在业界和学界均是当前非常热门的话题，众多学者从不 同的学术角度对此问题进行探讨。林惠清在《媒介融合的发展之路》（2009）中从电视 与网络彼此合作竞争的实例出发,分析和归纳了媒介融合经历了形式融合、 技术融合、 内 容融合、文化融合等阶段的发展之路。曾丽清在硕士学位论文《媒介融合——网络时代 电视媒体的发展之路》（2007）中提出网络与电视相融合将导致电视传播由大众传播模 式向人际传播模式的深层次转变。并认为将来传输双方即时互动。作者还分析了电视与 网络融合后，电视媒介在传播内容、传播方式、目标受众群体、信息消费方式、媒介组 织结构、管理运营方式、盈利模式的变化，并提出了相应的对策。不过这些探讨往往习5中国内地电视娱乐节目的网络传播研究惯于从宏观方面进行笼统分析，缺乏从实践角度有极大指导意义的实施策略的提出，缺 乏微观层面的具体分析。 不少学者对互联网电视及其产业进行了相关研究，石晓峰在《中国网络电视发展现 状研究》中对中国网络电视产业进行了深入分析，着重分析了存在的内容管理等方面的 诸多问题， 并提出了相应的建议。 齐佳颖在 《以 pps 为例的网络电视传播现象研究》2010） （ 中对以 pps 为代表的网络电视的传播模式进行了深入分析，并对其中存在的问题提出了 相应的对策。李正阳在《网络电视的传播透视》（2006）中提出网络电视的出现将会打 破中国广电市场条块分割的局面，大力推动三网融合。丁洁在硕士学位论文《试论我国 交互式网络电视发展及其趋势》（2006）中对交互式网络电视的产生背景、传播形态和 优势，以及存在的问题和对策、产业发展趋势等方面提出了自己的见解。汤文春在硕士 学位论文《中国网络电视（IPTV）行业发展前景分析》中对国内网络电视产业进行了深 入分析，对行业发展持积极乐观态度。白燕燕在硕士学位论文《网络电视的互动及其媒 介文化意义研究》（2006）中结合实例着重探讨网络电视的互动功能，并从文化的视角 进行了深入解析。李闯在《电视的前途就是要嫁给网络吗？——美剧在中国的 p2p 传播 现象探析》中认为，网络 P2P 传播是整个媒介生态的有机部分，并不是电视媒介前途的 威胁者。不过媒介市场的发展日新月异，作者的这个观点值得商榷。 也有很多研究者对电视台网站建设较为关注， 这类研究针对电视台在互联网时代的 网站建设问题进行深入探讨，提出了不少有价值的研究成果。如：张亚兰在硕士学位论 文《媒介融合视域下电视台网站的发展——以凤凰网及金鹰网为例》（2010）中对国内 电视台网站的兴起、现状、优势、困境进行了深入探讨，针对未来的发展策略提出了自 己的观点。曹婷在硕士学位论文《新视听时代网络电视传播的建构——以中国网络电视 台（CNTV）为例》（2010）中认为，作为传统强势媒体的电视比其它媒体有着更为迫 切的媒介融合需求， 通过对中国网络电视台的个案研究对网络电视的发展进行了深入分 析，提出了一些很有价值的观点。杨艳妮在硕士学位论文《电视动了网络的奶酪——关 于电视台网站的研究报告》 中提出电视台网站就是电视在这个时代对外宣传和传播信息 的新渠道,电视台网站为电视媒体带来了发展的新机遇。 这些研究对与电视台网站的建设 具有很强的现实指导意义，不过这些研究往往拘泥于电视台网站本身，缺乏从整体上把 握电视节目在互联网上传播的现状和规律。6绪论综上所述，学界和业界专家从不同的角度对相关领域进行了大量研究，这些研究成 果对本次论文的写作具有重要的参考价值。 其中具体到对电视娱乐节目的网络传播方面 的研究中，往往缺乏全面和深入地系统分析。针对这些研究中存在的问题，本文围绕电 视娱乐节目这一微观具体的传播内容在互联网上的传播情况进行梳理和系统分析， 力争 对上述研究成果有所突破和创新。7一、中国内地电视娱乐节目网络传播的现状一、中国内地电视娱乐节目网络传播的现状（一）内地电视娱乐节目网络传播的主要内容作为一个电视节目来说，在电视上传播的内容首先是其节目本身，其次是当期节目 播放之前所播放的节目预告， 此外还有节目主持人或制播人员在参与其它一些访谈类节 目时， 所谈及的节目制作背后的故事和花絮等。 而综观电视娱乐节目通过互联网的传播， 无论是在传播形态的种类上还是在传播信息的总量上，均比上述这些内容要丰富得多， 尤其是在其往期节目视频的点播和受众互动两个方面尤为突出。下边分别对其进行分 析。1. 节目视频的网上直播目前通过 PPTV、PPS、QQlive、CNTV 等网络电视客户端软件及网站可以实现大部 分卫视及一些非卫视节目的网上直播， 因此观众可以通过网络电视来观看喜欢的电视节 目直播，而不必非得在电视机前观看。 互联网媒体对电视内容的同步直播背后有很多原因，电视作为根深蒂固的传统媒 体，其在内容制作方面具有互联网媒体短时间内难以比拟的绝对优势，而互联网技术和 带宽的迅猛发展则使网民通过互联网观看电视成为可能。 当技术的进步和受众的需求碰 撞和共鸣之时，网络电视就应运而生并迅速得到网民的喜爱。2. 节目视频的网上点播这是互联网带给电视观众的一个极大的方便。如果没有互联网，电视观众要想观看 某期节目，除了守在电视跟前看电视上播出的节目直播和重播，基本上没有其它选择。 虽然诸如录像机之类的设备可以将电视节目保存下来，不过毕竟是很麻烦的一件事，除 非个别观众对某些节目特别钟爱，大部分人一般不会费力气去录制电视节目保存下来。 随着互联网的发展，视频网站和网络电视大量出现，这些网站将电视娱乐节目在内的各9中国内地电视娱乐节目的网络传播研究类电视内容分类分期保存到服务器中，观众随时可以很方便地进行线上点播。除了上面 提到的网络电视客户端和网站之外，节目的官方网站以及优酷网、土豆网、奇艺网、激 动网、搜狐视频、新浪视频等视频网站都可以观看各种电视节目的往期视频。除了节目 完整视频的点播外，节目中的精彩片段也是深受观众欢迎的内容，无论是节目官网还是 各视频网站，均提供大量的节目精彩片段供观众点播。3. 节目预告内容在线上的传播随着国内广播电视内容的日益丰富，电视台和电视节目百花齐放，在收视率大旗的 指引之下，对观众的争夺日趋激烈，节目预告成了吸引观众收看节目的重要宣传手段。 电视播出时段是非常宝贵的稀缺资源，提供给节目预告播出的机会毕竟有限，而互联网 在这个方面具有优势。节目预告视频在节目官网、各娱乐网站、视频网站和相关微博中 进行大量传播，为提高节目关注度和收视率起到了非常好的效果。 节目预告视频短片或者资讯对于相关节目的价值自然是为了宣传节目， 从而提高节 目的收视率。但是众多娱乐网站热衷于这样的预告内容、花边新闻的炒作和报道，则是 出于增加自身点击量的需要——这些内容也是吸引网民访问其网站的有价值信息。4. 观众的互动“现在的电视节目只要上了播出线，编导们就完事大吉……而网络化播出的视频， 则完全是编导们和观众们的互动过程，节目上线播出仅仅是这个互动的开始……。”[5] 互动性是互联网有别于传统大众传媒的一个极为显著的属性， 也是作为新媒体所拥有的 一个极大优势。传统媒体的互动环节非常薄弱，往往局限于早期的观众来信、来电，以 及后来出现的短信互动等，受众对媒体内容的参与性和表达权非常弱，和电视制播人员 的沟通极为有限，和其他观众之间的沟通也仅仅局限于个人社交的小圈子。“通过寻找 和网络的切合点，吸取网络作为新兴媒体的优势特点，发展完善自己，才是电视节目的 应对良策。”[6] 随着互联网的发展，尤其是 WEB2.0 的发展，论坛、留言、博客、微博、SNS 等各 种网络社区，以及 QQ 群等互联网服务，为观众和节目组之间、观众和观众之间的沟通 提供了很大的便利，直接催生了丰富多彩、活力四射的线上互动内容。10一、中国内地电视娱乐节目网络传播的现状观众对节目的直接评论， 尤其是那些精彩的评论， 通常由于回复或支持的人数较多， 而出现在网页的显著位置，这些评论很容易地得到广泛阅读，其影响的对象包括大量上 网的节目观众和栏目组工作人员，从而成为相关节目在网上传播内容的重要组成部分。（二）内地电视娱乐节目网络传播的主要渠道电视娱乐节目在互联网上的传播，主要通过官方网站、视频网站、网络电视、节目 观众论坛、QQ 群、博客、微博等渠道进行。下边分别以快乐大本营为例分析一下地方 卫视娱乐节目在互联网上的传播渠道， 以星光大道为例分析一下中央电视台的娱乐节目 在互联网上的传播渠道。1. 节目官方网站和官方微博：全方位的权威信息源快乐大本营的官方网站 （/v/hunantv/happy/index_665.html） 和官 方微博 （腾讯微博 /kuailedabenying， 新浪微博 .cn/eastdodo） 是该节目在互联网上的官方传播渠道，信息公布及时、权威。快乐大本营官方网站是湖 南卫视所创办的金鹰网的一部分，没有独立域名，从金鹰网首页可通过链接打开其节目 首页。官方网站通过“最新资讯”、“大本营图片”、“大本营视频”、“论坛”四个 频道向网友提供节目资讯动态、节目图片、节目视频、论坛等服务。其中关于视频内容， 官网提供往期完整节目视频点播、精彩短视频点播服务。 相比于官网，节目官方微博除了具有信息发布的及时、权威等特点之外，更是充分 利用了微博的迅速广泛的传播能力和便捷的互动性， 极大地扩大了热情观众和栏目之间 的信息互动传播。 此外，快乐大本营栏目还建有官方博客（腾讯博客 http://kldby. ，新浪 博客 .cn/u/），不过随着微博的兴起，快乐大本营已经于 2010 年 10 月份前后中断了对其两个博客的更新。 星光大道的官方网站（网址 tv.cn/xgdd/）是该节目在互联网上的官方传 播渠道，官网没有独立域名，需通过中国网络电视台的网站链接进入。官网提供视频点 播、在线报名、论坛、留言、年度专题等服务，并且通过论坛形式实现节目预告、投诉11中国内地电视娱乐节目的网络传播研究建议、选手加油站、给栏目支招、给老毕捎句话等互动功能。关于节目视频，官网提供 往期完整节目视频点播和精彩视频片段点播服务。 与快乐大本营不同，星光大道对微博、博客等沟通工具的重视程度不够，没有找到 其官方微博和博客，不过其主持人毕福剑倒是拥有新浪博客和微博，只是更新不是很及 时。值得一提的是，央视另一知名娱乐节目《非常 6+1》则开通了腾讯微博 （/cctvfeichang61），其主持人李咏的新浪微博 （.cn/liyong）也更新非常及时，由此看来虽然同为央视的娱乐节目， 其节目的线上传播情况也不尽相同。 值得注意的是， 这些娱乐节目的官方网站论坛通常是以电视台网站一个板块的身份 存在。2. 视频网站：娱乐节目视频网络传播的主渠道视频网站对娱乐节目的传播，一方面提供完整的节目视频和精彩片段供用户点播， 另一方面提供评论功能供用户发表观点，后者成为节目观众交流的重要手段。 目前国内视频网站的类型主要有视频分享网站和正版长视频网站两类， 很多视频网 站同时提供两类服务，对于同样提供视频服务的网络电视则在下一节专门讨论。其中视 频分享网站指的是以用户上传分享视频内容为主的网站，主要有优酷网、土豆网、酷六 网、56 网等，这些视频以几分钟的短视频为主，内容涵盖用户自拍视频、影视片段等， 也有完整的影视剧和电视节目。不过随着互联网视频市场的发展，优酷等部分视频分享 网站正在逐渐开始提供正版长视频内容。正版长视频网站的用户不能上传视频内容，只 能观看或评论由网站提供的正版视频内容，主要有奇艺网、激动网等。此外值得注意的 是，新浪、腾讯、搜狐等门户网站的视频频道也提供视频分享和正版长视频服务。 快乐大本营节目与各视频网站展开了广泛的合作，奇艺网、土豆网、优酷网、酷六 网、讯雷看看、新浪视频、搜狐视频、网易视频等网站均为快乐大本营节目制作了专题， 往期视频按照日期排列整齐，画面清晰流畅，观看体验比较好。此外，其它一些视频分 享网站如六间房视频（6.cn）、我乐（56.com）等，虽然也提供完整视频，但是并未对 快乐大本营节目制作专题页面，内容上传者也是普通网友而非网站官方，并且在“快乐12一、中国内地电视娱乐节目网络传播的现状大本营”关键词的搜索结果页面中，其节目完整视频混杂于节目精彩片段段视频中间， 对于用户来说非常不方便，使用体验比较差，与上述其余网站差距较大。 星光大道节目与快乐大本营的开放态度显著不同，通过各视频网站基本上看不到节 目专题页面，也看不到完整视频，通过站内搜索功能搜索“星光大道”，仅可以检索到 一些零星的节目视频片段，而且搜索结果中混杂有大量其它无关内容。3. 网络电视：直播是亮点，点播很方便网络电视包含 CNTV、芒果 TV 等由各电视台创办的视频网站，及 UUSee、PPTV、 PPS、QQlive 等网络电视软件和网站，前者与后者的一个重要区别在于依托电视台资源 而创办，拥有深厚的广电系统背景。这些网络电视一般都有网站平台和客户端软件，均 提供电视台信号的线上直播，以及各电视节目的往期点播服务。“网络电视融互联网和 电视的功能于一体，在整合电视和网络两大传播媒介的过程中，既保留了电视直观、形 象、 生动的表现形式， 又具有互联网按需获取的交互特征， 代表着视听媒介的发展方向， 具有广阔的市场前景。”[7] 在电视台创办的视频网站中，中国网络电视台（CNTV）与其它网络电视最大的不 同在于其国家电视台的地位和资源统合能力， 电视台不仅将中央电视台各频道在互联网 上进行直播，同时也将国内各省级卫视进行线上直播，此外还提供央视和各省级卫视电 视节目往期内容的点播。[8]而芒果 TV 等省级卫视创办的网络电视台或视频网站通常只 提供自身电视节目的直播和点播服务。 UUSee、PPTV、PPS、QQlive 等网络电视与电视台之间通过合作而获取视频内容版 权，向用户提供直播和点播服务，其创办时间一般要早于电视台创办的网络电视台。值 得注意的是，大多数网络电视只提供各省级卫视的内容，而没有中央电视台的内容，只 有 UUSee 提供央视部分频道的内容直播。 所以对于观众来说，通过 CNTV、UUSee、PPTV、PPS、QQlive，以及芒果 TV 等 均可以看到湖南卫视快乐大本营节目的直播，并可以对往期节目进行点播。而要想看到 星光大道的直播，只能通过 CNTV 进行（UUSee 不提供 CCTV3 综艺频道的内容），这 一点也暴露了央视缺乏节目视频内容的开放性的缺点。13中国内地电视娱乐节目的网络传播研究5. 百度贴吧对娱乐节目的传播百度贴吧是国内使用率最高的搜索引擎百度推出的网络应用，类似于网络论坛 （BBS），突出特点是“用户只要输入关键词就可以立即建立一个贴吧讨论区或在相应 的吧里找到自己的盟友”[9]。由于搜索引擎百度拥有规模很大的用户群体，因而相关节 目的贴吧具有很大的发帖量和点击量，通常会超过其节目官方论坛，因而在观众中间拥 有重要影响，对栏目组也具有重要意义。 通过这些论坛， 一方面是观众可以分享节目和节目相关人物的最新动态， 通过发言、 回复与其它观众进行交流观点，另一方面可以对栏目提出建议、批评等意见，从而对节 目本身施加影响，节目制播人员也可以将论坛视为获取节目传播效果、了解观众感受， 进而改进节目的一个重要工具。 值得注意的是，百度贴吧是由普通网友创建，并主要由普通网友管理的网络社区， 节目版权方并不参与管理。 其实除了百度贴吧，其它搜索引擎也拥有类似的产品服务，也开设有相应的节目讨 论板块，不过由于其人气相比于百度贴吧要低的多，所以没有太大价值。6. QQ 群对娱乐节目的传播QQ 群是腾讯公司推出的即时聊天工具腾讯 QQ 的一个附加产品，主要功能是供有 相关爱好的数百名 QQ 用户自行组建一个长期讨论组， 供成员非常方便地进行即时交流。 一个电视娱乐节目一旦火热起来，其热情观众自然会建立起相关的 QQ 群将有相同爱好 的观众集中起来，一起分享节目带来的快乐或感动。由于 QQ 对于国内网民来说是一个 具有很高用户黏度的网络软件，QQ 群传播消息又非常广泛而迅速，因此在节目观众的 交流中所起的作用也非常大。 和百度贴吧类似，这些 QQ 群也通常是由普通网友创建和管理，当然节目组也可以 设立自己的官方 QQ 群，不过 QQ 群最大 500 人的人数限制是个不利因素。14一、中国内地电视娱乐节目网络传播的现状7. 博客、微博对娱乐节目的传播前边曾经提到娱乐节目的官方微博和博客， 其实博客和微博对电视节目的传播不仅 仅限于这些，节目主持人和观众等人的博客和微博也起到了非常重要的传播作用，使节 目的影响力愈加放大。 主持人或节目组的相关人员通常会在其博客或微博中透露一些关于节目的最新动 态、录制花絮、嘉宾趣事，以及自己工作生活中的一些趣事等内容，这些内容深受其热 心观众的欢迎。 博客和微博是 WEB2.0 时代的两个应用广泛的互联网服务，都可以用于信息的发布 及用户的互动，不过两者也存在着显著差异。两者的区别如下图所示：传播方式 内容形式 阶段性总结，不限 博客 一对多 文本，丰富的文本 编辑 一对一、一对多、 微博 多对一、 多对多的 组合形式 140 字符限制， 形式 较单一 Web、客户端、手 机 wap、手机短信 彩信、Email、API Web 或手机 wap 发布渠道 即时互动性 即时性弱，更新 频率不高，互动 性弱 即时性很 强，更新频繁， 互动性强博客和微博传播特性对比图 “微博简短的话语记录和众多的信息发布渠道降低了应用门槛， 信息快速聚合满足 了用户对信息的即时需求，而信息的异步呈现更加突出了用户的主体地位，信息的快速 传播让广大的用户参与到信息传播中来， 在熟悉和非熟悉的人际关系圈里和人即时的互 动，满足了用户社交的需要。”[10] 通过以上分析可以看出， 微博相比于博客而言， 其传播范围和速度均占有明显优势， 信息发布也更加便利和迅速，而且热心观众对节目官方微博和主持人微博的收听，使相 关节目更加扩大了影响范围，因此相关微博日益成为相关娱乐节目的重要渠道。这也充 分说明了前边所提到快乐大本营官方微博开设之后不久其官方博客终止更新的原因。15中国内地电视娱乐节目的网络传播研究8. 娱乐资讯网站对娱乐节目的传播娱乐已经成为当今媒体内容的重要组成部分，无论是腾讯、新浪、搜狐等门户网站 的娱乐频道， 还是其它一些娱乐门户网站， 都会以娱乐新闻的形式对娱乐节目进行报道。 这些报道对于相关娱乐节目来说，各种各样的噱头、预告和炒作，会刺激和引导观众们 去收看相关节目。一方面娱乐节目作为娱乐圈的重要组成部分，为娱乐新闻提供着资讯 源，另一方面反过来娱乐节目和娱乐明星在这些门户网站巨大用户量的基础上，其知名 度和影响力的又得到显著作用。（三）国内电视娱乐节目的网络传播模式分析在得出一个清晰的电视娱乐节目网络传播模式之前， 除了上边分析的传播内容和传 播渠道之外，还需要分析一下两个问题：这些电视娱乐节目在互联网上传播的传播者是 谁？电视节目的互联网传播总体上取得了什么传播效果？ 在上边部分通过对国内电视娱乐节目在互联网上的传播内容和传播渠道的分析， 我 们可以清晰梳理出来其中的传播者。其完整节目视频的传播主体主要是网络电视台（或 电视台网站）、各合作视频网站、各合作网络电视。精彩视频短片的传播主体主要是栏 目组（通过网络电视台或电视台网站）和各网站娱乐频道，以及通过视频分享将节目片 段上传到视频网站上的网友。 娱乐网站还通过新闻资讯方式对娱乐节目中涌现的娱乐事 件和娱乐明星进行报道，以及进行节目预告和背景深入挖掘等。观众不仅仅是节目的受 众，当观众利用节目视频页面下方的评论功能进行评论留言，或者在相关论坛、贴吧、 QQ 群、博客、微博等网络社区中发表观点时，已经由受众转变为传播者。 对于电视节目的互联网传播所取得的效果，简而言之，就是通过互联网这一新媒介 的诸多便利特点扩大了节目的收视率和观众数量， 并大力提升了电视节目和观众间互动 交流的手段，最终使节目的影响力更大，与观众距离更近，使观众的娱乐需求得到更好 的满足。 由此，可以用下边这个图来总结一下内地电视娱乐节目的网络传播模式：16一、中国内地电视娱乐节目网络传播的现状视频电 视 娱 乐 节 目网络电视台、视频网 站、网络电视视频节反馈视频评论、论坛、博 客、 微博、 群…… QQ反馈目 线 上 观 众参与官网或合作网络平台 的报名、点评系统参与中国内地电视娱乐节目的网络传播模式图 上图展示了电视娱乐节目和节目线上观众之间的互动传播过程， 其中视频内容的传 播者包括网络电视台（如 CNTV 与芒果 TV 等）、视频网站（如优酷网、土豆网、奇艺 网、新浪视频、搜狐视频等）、网络电视（PPTV、UUSee、PPS 等），这些网站构成了 电视娱乐节目视频到达网上受众的桥梁，这些视频的传播呈现单向性。 而视频网站以及官网所提供的留言评论功能，以及各相关论坛、博客、微博、QQ 群等 WEB2.0 产品，为网络受众方便地提供了表达其感情、意见、建议的反馈平台，受 众在将心中所想发布到网络平台上之后，其本身摇身一变，从受众变为传播者，对其它 受众和相关的娱乐节目制播人员传递了信息。 节目组工作人员也会对重要的意见进行回 复和反应，在获得了节目受众第一手观后体验的同时，也将与受众之间的交流打造成为 节目视频之外的一项重要内容。这样的互动使的节目受众有了成就感和尊严，从而促使 其更加踊跃地参与到节目在网络上的双向互动传播中来。 此外，受众还通过官方网站，或者与节目进行合作的网络平台，直接参与到节目中 来。其中主要的参与形式有两种：一是通过网络平台报名成为节目嘉宾，二是通过网络 平台参与节目组织的评选活动。这样的网络参与，是电视娱乐节目利用互联网媒体的强 大互动功能进行的节目创新， 是互联网媒体对传统电视媒体不足之处的弥补。 通过此举， 电视娱乐节目牢牢抓住了网络受众，网民则获得了更多参与的快乐。17二、中国内地电视娱乐节目网络传播的特点二、中国内地电视娱乐节目网络传播的特点（一）多渠道、多形式立体传播1. 打破电视媒体的单一传播渠道，实现电视节目的线上直播UUSee、PPTV 等网络电视的出现，以及近两年基于各电视台创办的 CNTV、芒果 TV 等网络电视台的逐渐兴起，抛开电视机而通过互联网来观看电视成为现实。这就为 那些观看电视不方便但是上网方便， 或者热衷于坐在电脑屏幕前遨游互联网的网民群体 带来了极大的便利，如一些在校学生或经常在办公室加班的上班族等。随着互联网的迅 猛发展，尤其是移动互联网在近几年的崛起，手机和上网本使网民可以随时随地进行网 络遨游，当他们想收看所喜爱的电视节目时，就不必一定要在那一刻老老实实呆在电视 机跟前，随时随地可以通过互联网观看该节目的直播视频。2. 打破电视媒体时间线性传播特征，实现视频的海量存储和随时点播传统电视媒体的传播具有线性传播这一特征，节目内容因时间而改变，观众必须在 相应的时间才能够收看到相应的节目， 所以经常出现观众因错过一些节目而感到遗憾和 痛苦。互联网上遍布着难以计数的数据库服务器，这些网站服务器将电视节目录制并保 存起来，并按照节目进行整理和归类。数据库服务器的存储空间几乎没有限制，存储所 用的硬盘空间可以根据需要随时扩展。 网民则可以在这些提供视频服务的网站中根据各 自需求，自主点播喜爱的某个电视台的某个节目，不用再受节目直播的时间限制，而是 根据自己的时间安排什么时间观看，受众的主动选择权利得到进一步提升。 此外，节目视频在互联网服务器上的海量存储，也使得那些过期的节目不再深藏在 电视台的仓库中，在互联网上继续发挥出其价值，提供给有需要的受众观看。19中国内地电视娱乐节目的网络传播研究3. 传播内容根据互联网特点得以扩增，满足受众多方位需求电视娱乐节目通过电视媒体的传播以完整节目视频为主， 在互联网上则扩大到完整 节目视频、精彩视频片段、图片、互动等多方面。其中的互动有两个方面的含义，一是 节目组及主持人等通过资讯、预告、爆料等形式向受众所传达的信息，二是受众通过各 种互动途径所表达的观后感、意见、建议等，也影响着其它受众和栏目组。这些内容共 同形成了电视节目在互联网上的立体化传播空间，极大地拓展了传统电视媒体的传播， 尤其是强大的观众意见反馈功能，是传统媒体所欠缺之处。（二）节目网络受众规模日益增大1. 网络视频用户规模日益扩大根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011 年 1 月 19 日发布的第 27 次中国互联 网发展统计报告的数据显示，截至 2010 年 12 月，国内网络视频用户规模 2.84 亿人，在 网民中的渗透率约为 62.1%，与 2009 年 12 月底相比，网络视频用户人数年增长 4354 万人，年增长率 18.1%。[11] 由上述数据可以看出，随着互联网的飞速发展，越来越多的用户通过互联网来观看 视频，网络视频目前正朝着高清化方向发展，而电视娱乐节目是和电视剧、电影等并列 为网络高清视频的重要内容。基于中国的人口基数，以及互联网在中国尚未达到发达国 家的普及程度这一现实，因此可以很乐观的认为国内网民规模将会稳步增长，包括网络 视频在内的各类互联网应用的人数规模也将进一步获得增长， 越来越多的人也将通过互 联网观看电视节目。2. 网络视频和电视娱乐节目的目标观众重合度较大和国外互联网应用的发展情况相比， 国内互联网在娱乐方面的应用尤为占据较大比 例。究其原因，在于国内互联网用户虽然是从高校和科研机构开始逐渐普及，但是网民 具有普遍的年轻化特点，年轻上班族、大中学生在其中占据重要份额，而电视娱乐节目 在受众定位上也往往与这些年轻群体相吻合。CNNIC 在 2010 年 3 月公布的《2009 年中20二、中国内地电视娱乐节目网络传播的特点国网民网络视频应用研究报告》中指出，“青年是网络视频用户的主要群体。10-29 岁 的青年群体在整体用户群中比例最高，超过半数，占到 61.5%的比例。网络视频用户在 10-19 岁、30-39 岁年龄段的比例，要略高于全国网民。”[12]所以电视娱乐节目一旦搬 到互联网上之后，就很容易在各种互联网内容中脱颖而出，得到网民的热爱。（三）网络互动日益深入互动性是互联网区别于传统媒体的一个显著特征。互联网兴盛之前，观众观看电视 节目时所产生的感受一般仅能够在自身固有社交圈子内小范围交流， 对节目的意见和建 议仅能通过栏目******或者观众来信等手段传达给相关电视节目栏目组， 电视节目的 传播整体上基本呈现单向传播的特征。 互联网的互动能力为观众表达自身想法带来了极 大的方便，观众在观看视频的同时，可以在视频页面直接进行点评，可以去相关论坛、 QQ 群、微博等 web2.0 产品发表其意见，这些受众的反馈声音在和其他受众产生交流之 后，形成一定的舆论，然后反过来影响到相关节目制播人员的决策和行为，从而对以后 的节目产生影响。 对于电视娱乐节目，这个影响更为明显。娱乐节目越来越强调普通大众的参与，以 此来争取更多的观众。不少像央视《星光大道》、江苏卫视《非诚勿扰》等真人秀节目， 则通过互联网提供网络报名、网络投票这样的功能，则是直接将互联网上与观众的互动 变成节目的一部分。（四）网络平台将各娱乐节目集中展示1. 网络平台将同类娱乐节目聚合在一个页面，受众点播更加方便通过电视来观看电视节目，不同电视台的节目是各自隔离存在的，必须选定相应的 电视频道才能收看相应的节目。而在互联网上则与此完全不同，无论是视频网站还是网 络电视， 均是将同类内容归类在一个页面， 以方便用户的点播。 由此就出现了这种情况： 点开各视频网站的“综艺”栏目之后，就可以看到几十个甚至上百个电视娱乐节目的名 字整齐地排列在页面中，点击任一个节目名称就可以进入该节目视频的专题页面，其各21中国内地电视娱乐节目的网络传播研究期视频按照时间顺序整齐地排列在页面中。 这对于追求娱乐内容的网民带来了极大的便 利，可以很容易地找到自己所喜爱的节目进行点播观看。2. 各电视娱乐节目之间的竞争更加激烈各电视节目聚合在网络平台上，给受众带来方便的同时，也加剧了娱乐节目之间的 竞争。受众在点播观看某个节目的时候，随时可以关掉播放页面而转向选择其它的娱乐 节目视频。而在电视机前对某个节目产生厌倦只是，则有可能出现没有更令其喜欢的替 代娱乐节目进行选择， 不像互联网具有如此众多的选择性——上百个娱乐节目没有了播 出时间的限制，同时面对用户开放。 如果说之前的电视娱乐节目在和其它娱乐节目进行竞争中， 还可以选择在播出时段 上进行巧妙设置以避开对手的锋芒，那么在互联网上则失去了这样的保护。节目只有华 山一条路，更加注重节目质量的提高，以此来牢牢吸引住日益挑剔的观众，保证节目的 收视率。（五）电视和网络的内容合作日趋紧密1. 电视媒体和视频网站合作日趋紧密从上世纪 90 年代中期互联网在中国落地并迅速发展以来，尤其是近几年随着国内 网络视频的推出及其服务水平的提高，网络视频已经发展成为人们获取影视剧、电视节 目等视频内容的重要媒体。同时，从传统视频到高清视频、从草根内容扎堆到精英内容 云集、从风险投资热捧到视频网站纷纷上市，网络视频的用户基础、技术水平、内容服 务、行业发展都有了显著提高，在互联网行业中的地位不断凸显。 面对这样的发展态势，从中央电视台到各省级电视台，都日益重视互联网这一个新 媒体阵地，纷纷建立电视台网站或者网络电视台，将自身丰富的视频资源利用互联网进 行传播。互联网用户中年轻群体占据很大份额，这正好与电视娱乐节目的受众群体具有 较高的重合度，因此，娱乐节目在互联网上最受重视。很多电视台和各视频网站及网络 电视进行紧密合作，将视频提供给相关合作方发布，更加扩大了受众的观看渠道，为节 目总受众人数和节目影响力的提升起到了积极作用，有力促进了栏目品牌价值的提升。22二、中国内地电视娱乐节目网络传播的特点其实相比于电视媒体对于互联网的重视， 视频网站与电视媒体的合作的要求更为强 烈。网络视频用户对视频内容的高清化要求越来越强，而且国内版权保护也日益收到重 视，这都要求视频网站必须走上和电视台等视频内容的版权所有者进行合作的道路。所 以各视频网站尽可能地与各电视台进行合作， 其中主要是和各省级卫视及部分质量较高 的非卫视频道进行合作，而中央电视台视频网站合作较少，将其节目主要放到中国网络 电视台上播放。2. 电视媒体内容通过互联网传播之后得到价值增值通过视频网站和网络电视，电视节目可以通过受众自主点播来观看，电视上早已播 放过的往期节目可以随时重新观看，一方面给受众带来了极大的方便，另一方面也为电 视媒体的内容带来了价值增值。在电视节目成规模放到网上之前，那些已经播放过的电 视节目录都堆放在电视台的库房中成为历史资料，观众很难再次接触到，节目内容犹如 昙花一现，经过按照预计的首播和重播之后就束之高阁。而将往期节目通过互联网面向 受众开放之后，这些节目视频又焕发了青春，使新老受众从观看节目中得到满足，其节 目价值得以增值。23三、电视娱乐节目通过互联网传播所带来的价值三、电视娱乐节目通过互联网传播所带来的价值电视娱乐节目通过互联网传播之后，为节目本身、节目观众、相关网站及广告主等 各方面均带来了利益，为互联网视频产业及文化娱乐的繁荣也起到了积极促进作用，下 边分别予以展开分析。（一）扩大节目受众数量电视节目通过互联网这一新渠道进行传播之后，其受众数量显然要在电视观众的基 础之上有所增长。以《快乐大本营》节目 2010 年 11 月 28 日一期为例，其在几个主要 的视频网站的完整视频点击量统计如下（统计时间为 2011 年 2 月 8 日）： 快乐大本营 2010 年 11 月 28 日当期网络点击量统计表网站名称 点击量 优酷 412 万 土豆 63 万 56.com 14 万 奇艺 206 万 金鹰网 18 万 总计 713 万由上表中的不完全统计可以看出，仅仅这一期节目的视频，在节目播出之后通过互 联网进行点播观看的人数都超过了 700 万。 不过，通过电视观看节目的观众和通过互联网观看节目的观众有可能是重合的，即 一部分观众看过电视后又在网上点播观看同期节目。假如这种情况比较严重的话，互联 网传播对与节目观众数量的提高作用就大打折扣。然而对于娱乐节目这样的“快餐文 化”，一般观众看过之后往往不会重复观看，所以对于统计重合的担忧大可不必。此外， 观众的兴趣不仅仅在于完整视频，对于节目中的精彩片段，观众重复观看的行为就比较 多了。 所以在电视节目内容放到网上之后，对节目受众人数的提高还是非常明显的。究其 原因，在于娱乐节目的受众往往以年轻群体，尤其是大中学生占剧重要位置，而这些群 体或者出于时间限制，或者处于接收终端限制，很多人无法在节目直播时在电视机前观25中国内地电视娱乐节目的网络传播研究看节目，所以选择通过互联网来观看节目。当然也有不少年轻受众是出于利用互联网接 收信息的习惯而选择线上观看视频。（二）受众观看和互动参与节目更加方便1. 多种收看渠道和形式使受众观看节目视频更加方便互联网受众观看喜爱的电视节目， 可以任选多个视频网站或者网络电视软件观看直 播或点播，可以随其所好观看完整视频和精彩片段，或者下期节目预告。这充分打破了 传统电视媒体单向传播的生硬和不便，使得受众可以根据自己的时间和喜好观看节目。 传统电视收视情形下，观众为了收看喜欢的节目，不得不提前安排好其它事情，在节目 播出的时间老老实实坐在电视机跟前。如果遇到有事，或者电视线路出现故障而错过节 目，往往非常懊悔。就算是节目有重播，但是重播也是同样在固定时间进行的。当通过 互联网可以观看电视视频内容之后，观众会突然发现自己可以随时观看电视节目了，可 以在自己任何有空的时间点播观看喜欢的节目内容， 视频网站已经将这些节目按照名称 和日期整理地井井有条，并且还有大量的精彩片段可以直接欣赏到节目的精华部分，由 此带来的方便和惊喜不言而喻。2. 强大的互动功能使受众享受了更多的表达权和参与性传统媒体的单向性是很强的。虽然受众可以通过观众（读者、听众）***、观众（读 者、听众）信箱这样的工具来向媒体表达自身观点，也可以通过在报纸上发表文章公开 表达意见、建议，只是个别人偶尔为之的行为，这样的表达毕竟不够方便。 而现在互联网改变了这一切，“网络上的电子邮件、即时通信等应用行为让受众一 改原先的单纯被动接受媒介传送的信息内容， 较少对信息进行回应或只能延迟回应的状 况，受众可通过这些行为及时地将自己的声音传达出去，也满足了受众表达的需求。”[13]如今的电视节目结尾处除了公布节目联系***之外，通常还顺应互联网发展形势，公布节目电子邮箱、QQ 号等互联网联系工具。不过受众的表达权并不局限于沟通工具的 进步，更在于表达手段的革命性创新。26三、电视娱乐节目通过互联网传播所带来的价值对于某个电视娱乐节目视频来说，网民可以通过多种手段表达自身意见和观点。首 先， 可以通过视频下方的评论功能， 在观看视频的同时对视频内容进行点评， 一吐为快。 其次，可以通过鼠标的一次点击表达对该视频内容的肯定或否定，如优酷网站视频下方 的“顶”和“踩”两个按钮。再次，网民可以通过论坛、博客、微博、SNS、QQ 群等 工具，面向公众发表其观点。受众的表达权得到了充分的提高，只要其观点分析到位， 就会得到大家的认同，进而得到栏目组的重视。 下边再说一下受众对节目的参与性。 随着电视娱乐节目的发展， 观众不仅仅是观众， 更是逐渐成为节目的主角。很多娱乐节目通过“真人秀”的形式，对参加节目的嘉宾进 行选拔。如江苏卫视《非诚勿扰》节目，则是通过与某婚恋网站进行深度合作，网站会 员有机会成为嘉宾来到节目录制现场参与节目。还有红极一时的湖南卫视《超级女声》 节目，也开设有网络报名和网络投票功能。 受众对相关电视节目的意见和建议，不仅仅是自身的表达，同时也是在观众之间进 行情感的交流，而且本身也是对节目的参与，从一个受众的角度对节目进行反馈。当大 量受众的反馈最后汇流成为几条观众意见的时候，这将最终影响着节目的未来发展走 向。（三）为互联网媒体带来高质量内容1. 提供正版高清视频视频网站发展的初期，无论是国外的 youtube 还是国内的优酷、土豆等网站，均是 以视频分享为主，视频内容来源主要是用户上传的自拍视频和录制的影视节目。这在视 频网站发展初期为互联网视频的发展做出了重要贡献。但是，随着用户的新鲜感过去之 后，普通用户制作的内容由于质量往往较低，逐渐不能满足网民的需求。据统计，中国 视频网站“影视内容占据 70%左右，用户原创生成内容仅占 20%多”。[14] 同时，高质量的视频内容也日益受到版权拥有者的重视，不再允许视频网站出现侵 犯版权利益的现象发生，由于版权方的反对甚至对簿公堂，视频网站不得不删除那些由 网民上传的侵权视频。在这样的背景之下，美国的“HULU”和国内的奇艺、激动等主27中国内地电视娱乐节目的网络传播研究推高清正版视频的网站应运而生，国内的优酷、土豆等原先的视频分享网站也纷纷重视 起视频的版权，并注重提高视频的高清传播。 在三网融合的大势所趋下， 基于 TCP/IP 协议的互联网终有一天会成为主流媒体。 而 在当前阶段，互联网不得不依靠电视媒体提供大量高质量的视频内容。综观视频网站的 正版高清内容，其重点在于电影、电视剧、体育和综艺娱乐节目，这三类均是深受网民 喜爱的视频内容。换句话说，没有电视节目在互联网上的传播，互联网在现阶段在高质 量的视频内容上将极为匮乏。2. 提供大量原创评论如果我们仔细阅读网上的网民发表的观点的话，就会发现大众的智慧总是出人意 料。无论是对于新闻还是视频，很多来自于网民评论往往非常精彩和到位，成为了互联 网高质量内容的一部分。 对于电视娱乐节目来说， 由于其本身娱乐性的限制， 其评论的价值往往在新闻评论、 电影评论、书评等之下。电视娱乐节目的评论相比于其它几类互联网内容的评论来说， 往往局限于对节目中主持人、嘉宾的点评，对当期节目质量的评价等，缺乏新闻评论、 书评、影评的深度和犀利。不过尽管如此，其在点评中所表达的情感、观点，在众多受 众的共鸣之中，也影响着节目视频的传播效果，使得观众不仅仅观看视频，同时也阅读 相关的评论，以获得更多的娱乐体验。（四）为广告主的广告投放媒体增加了一个新选择对于需要依靠大量投放广告来争取消费者的商家来说，对消费者眼球的争夺是永不 消止的战争。随着媒介的日益增多，越来越多的广告媒体被开发出来，媒体也日益分众 化，不同的电视栏目，不同的报刊，不同的网站，为广告主的精确广告投放提供了选择 和机会。 当前互联网广告产业正逐渐步入上升期，早期网络视频的投放广告往往以网络游戏 为主，随着传统广告主对网络广告媒体的逐渐认同，一些传统行业的广告也日益进入到 网络媒体中来。其实对于一个广告媒体的选择，基于其广告价值的评价，只要吸引到了 足够多的眼球，就具有相应的广告价值。有理由相信，随着越来越多的受众通过互联网28三、电视娱乐节目通过互联网传播所带来的价值来观看娱乐节目， 那么青睐这些娱乐节目的广告主终有一天会把传播相关娱乐节目的互 联网渠道当成一个和电视媒体本身同等重要广告媒体。而且互联网本身的互动性优势， 也为广告主在广告投放时广告形式的创新提供了丰富的手段，使广告效果更加直接，更 具有可评估性。（五）促进了电视媒体的竞争，为电视台的改革带来启发随着广电技术的发展，中央及各省级卫视通过卫星直播都能够直接面对全国观众， 电视台之间的竞争日趋激烈。[15]而电视节目通过互联网传播之后，则在这种竞争中“火 上浇油”，势必使其更加白热化，使电视媒体的竞争不仅仅局限在广电内部，而且战线 扩大到互联网上。对于那些没有进行卫星直播的电视频道，互联网则给与其一个展示自 身的机会，使其覆盖范围由某个有限的地域有机会扩大到全国甚至全世界范围。 各电视台不仅仅要注重旗下各栏目的内在质量提高，更要注重和主流视频网站进行 合作，尽力拓展传播渠道，扩大收视人群，增加受众忠诚度。 罗杰?菲德勒认为，“每一种新形式的传播，都从其原先看得出是某种较早形式的 延伸，逐渐演变到完全是自身的独特形态”。[16]互联网的切入，也给了电视台的各项改 革带来了思路上的启发。从中央电视台到各省级电视台，由事业转向企业的体制改革正 在逐步深入。企业意味着自负盈亏，需要更多地按照市场规律运作。为了在激烈的媒体 竞争中争取到立足之地，电视媒体不得不进行各项改革，而发展迅猛的互联网日益成为 重要媒体，对电视媒体来说既是挑战又是机遇。没有视频采编资源的商业性视频网站尚 能发展地如火如荼，拥有相关政策、人才、设备等各项资源的电视台更应当具有先天的 优势，只需要弥补互联网人才的不足，把对互联网的重视提升到战略层面，必将为电视 台的改革成功起到重要积极作用。29四、内地电视娱乐节目的网络传播存在问题及对策四、内地电视娱乐节目的网络传播存在问题及对策（一）内地电视娱乐节目网络传播目前存在的主要问题1. 节目视频的网络传播造成电视观众分流当这些娱乐节目被放到互联网上之后,必然会有一部分电视观众离开电视机,通过 网络来观看电视节目，随着互联网视频越来越高清化和流畅化，以及网络视频用户规模 的日益壮大，这种趋势不得不引起电视人的担忧。受众流失的背后，潜伏的是电视媒体 影响力下降危机。当一个节目的观众越来越少，节目的广告价值也随之降低。广告商将 追随者受众的流动，将广告费投向相关的互联网媒体，这对于电视节目的制作方来说， 类似于“为他人做嫁衣”。 不过这个问题换个角度来看的话，电视人可能会感觉稍好一点。虽然观众的分流降 低了电视节目的广告价值， 但是像节目冠名等节目中植入的广告则并不因观众的分流而 降低传播效果，反而可能会因为总体受众规模的扩大而提升广告价值。另外，即时未来 因电视收视率的降低而带来节目广告收入上的损失， 但是可以通过节目的版权转让收益 获得弥补，开辟一个新的盈利模式。2. 节目官方网站和合作网站在相互关系的平衡上存在两难困境通过湖南卫视《快乐大本营》和中央电视台《星光大道》两个节目在互联网上的传 播渠道可以看出，《快乐大本营》除了在其官方网站提供节目视频外，还通过提供高清 视频的版权方式与多家视频网站和网络电视进行合作，而《星光大道》仅能够通过中国 网络电视台（CNTV）观看到线上视频。这其中折射出不同电视台持有的两种迥然不同的 对待互联网传播的态度——要么是广泛合作以提高受众规模和提高栏目品牌， 要么是珍 惜内容版权以保证商业利益独享。31中国内地电视娱乐节目的网络传播研究像《快乐大本营》这样将节目视频合作输出，与各网站展开广泛共享，使节目的受 众规模和节目品牌影响力得到有效提升， 节目的冠名赞助商也因此获得了更多的广告回 报。不过由此也带来相应的弊端——节目的受众被多个网站分流，自家的节目视频为其 它网站带来了点击率的提升，由此带来的广告价值也被这些网站所占有。虽然各合作视 频网站以各种形式予以提供回报，从另一角度来看也是为了节目发展而做出的无奈之 举。这种视频内容的合作是央视之外大多数电视台的选择，作为电视台主要考虑的是与 哪些视频网站进行合作而已。 而像央视的做法，将其节目视频几乎全部放到 CNTV 上供人点播，则是出于对节目 本身品牌影响力的自信，以及征战网络视频领域的战略选择。节目的观众只能选择通过 登录节目官网才能够观看相关节目的视频点播，此举对节目官网和 CNTV 浏览量的提升 起到了巨大作用， 不过也带来了一定的弊端——对节目受众数量的提升和节目品牌影响 力的提升带来不利。3. 节目策划有待更深入地引入互联网因素娱乐节目比其它节目更需要不断地创新， “当一种娱乐方式不能再带给观众新奇和[17] 愉悦，它就会马上遭到淘汰。” 而且和电视剧、新闻等电视内容相比，电视娱乐节目更需要受众的参与，由此才能更加激发起受众对节目的热爱和认可。但是目前大部分内 地电视娱乐节目在节目嘉宾和现场观众的选择上，还是以“我”为主，没有赋予受众主 人翁地位和参与感。 也有不少电视娱乐节目，尤其是选秀类节目，开始注重通过互联网渠道给与受众报 名、投票等权利。无论是最近比较受欢迎的江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》，还是央视 老牌节目《星光大道》，在其官方网站上就有观众报名入口，观众只要按照要求填写相 关资料提交给网站，栏目组工作人员就可以从中选择合适的人选加入到节目中去。但是 在其官网中并没有给予普通网民投票的权利， 这意味着决定哪些人进入节目充任嘉宾的 决定权还是掌握在栏目组受众，而不是普通观众手中，没有给予观众相应的投票权。 不过也有部分节目非常注重网民的投票权，央视栏目《***》不仅通过官网 可以报名参与节目，更是在每期节目播出后提供 6 天的时间让观众通过官网进行投票， 激发了观众的热情参与。很可惜这样的栏目比较少。32四、内地电视娱乐节目的网络传播存在问题及对策同样，对于到节目现场观看并录制节目对观众来说也是很有吸引力的事情，但是目 前而言大部分现场观众都是受邀请而来，观众很难通过自主报名前去参与，这也比较遗 憾。4. 在网络视频市场面临境外娱乐节目的挑战通过国内有线电视线路，一般家庭的电视机只能接收几十个电视频道，包括国内的 卫视节目和本地的一些频道，港台和国外的电视频道是收看不到的。但是在互联网上， 受众“当然也不会仅局限于只看中国的内容，而是全世界能上载到互联网的所有他们感 兴趣的内容”[18]，能够通过视频网站观看大量国外电影、电视节目。尤其对于电视娱乐 节目来说，《康熙来了》等港台娱乐节目深受内地年轻群体的喜爱，长期以来已经习惯 于通过视频网站和视频下载的方式观看这些节目。 对于受众来说这当然是满足了其娱乐 需求， 不过对于竞争日趋激烈的国内电视娱乐节目市场， 无疑是带来了新的挑战和危机。 网络视频用户花费在观看线上综艺节目的时间总是有限的， 被境外的竞争对***去 了受众的时间，就意味着自己的播放时间减少，那么节目的产生的传播效果和广告价值 则随之降低。这所牵涉的更多是国内文化市场管理的问题。（二）内地电视娱乐节目网络传播现存问题的对策对于内地电视娱乐节目互联网传播目前所存在的这些问题， 可从采取以下四点作为 对策。1. 重视节目的网络传播，开辟新盈利模式对于节目观众从电视屏幕前向互联网终端的流失问题， 这中间反映出的是网络媒体 对传统媒体的冲击，以及对受众的争夺，其实跟具体的电视节目没有太大关系，电视人 应当坦然面对。电视人需要将节目的网络传播放到更重要的位置来思考，多从媒介融合 的背景角度来分析节目的网络传播所带来的利弊， 而不是仅仅对电视观众的流失感到恐 慌。 电视台和节目组需要开辟一个新的盈利模式，除了电视广告之外，还要充分利用网 络传播给电视节目带来的价值增值，巧妙在节目中增加植入式广告的分量。此外，需要33中国内地电视娱乐节目的网络传播研究注重节目视频版权在网络上的保护，在和网络电视、视频网站的合作中要充分利用节目 版权获得应得收益。在盈利模式上，除了视频的一次性播放权转让之外，也可以通过收 益分成的方式，或者广告位置换的方式，只要对合作双方都有利，新的合作模式都可以 尝试，毕竟合作方越多，由此对节目品牌的提升和总收益会越大。而且，电视媒体本身 也拥有丰厚的广告主资源，广告主对节目的认可，也使其将广告费用投向相关的网络媒 体成为可能。2. 重视官方网站的建设，完善网站功能，提高服务质量在目前电视节目互联网传播中，官方网站的地位不够强大，很多时候没有成为受众 获取节目信息、观看节目视频和互动交流的中心。因此应当从战略高度重视节目官方网 站的建设，可采取如下具体办法： 首先，为官方网站申请独立的域名，以使观众的访问更加直接和方便。其次，在网 站栏目和功能的设置上统筹考虑，使之更加完善，并使网站风格更加符合用户的访问习 惯。 再次， 要对网站访问人数有正确的预估， 并据此对服务器承载能力和带宽进行配置， 以保证网站内容的访问速度能够令网友满意。最后，要特别注重官方网站的推广，在节 目中要提示官网的访问地址，针对百度等主流搜索引擎进行搜索优化，通过官方微博、 百度贴吧等网络社区推广官方网站，等等。 通过以上各种手段提高官方网站的访问量，打造官网的核心地位。由此才能够牢牢 把握住节目在互联网上传播的主动权， 将节目受众从分散在各个视频网站的现状改变为 集中于官方网站，由此才能够进一步提升节目品牌，同时吸引广告主的广告投放。3. 节目形态围绕网络互动进行深度创新广电总局新闻发言人朱虹在 2010 年初提出，“（广电部门）要打破传统节目生产 方式，更好地汇聚网民力量、依靠网民智慧”[19]。节目不仅仅通过互联网进行传播，通 过互联网和受众进行交流互动，更应该看清未来媒体格局的形式，针对互联网对节目本 身进行深度革新，将互联网提供的丰富手段融入节目的策划和实施中，通过不断地创新 来保证节目的生命力，在和其它节目的竞争中保持不败之地。34四、内地电视娱乐节目的网络传播存在问题及对策目前有不少电视娱乐节目已经意识到这些，如《快乐大本营》在 2011 年引入“神 马最给力”环节，将最近的网络热点内容有机地融入到每期节目中间；还有央视《我要 上春晚》节目每期节目播出之后，由网友在其官方网站进行投票决定哪些节目能够进入 总决赛；江苏卫视的《非诚勿扰》节目和相亲网站珍爱网进行合作，珍爱网定期推荐一 些优秀会员成为嘉宾参与节目。 其实节目的改革不仅仅限于这些内容，只要是能够激起受众的兴趣，不违反国家相 应的法规和道德标准， 就可以充分进行节目创新， 以满足日益挑剔的电视娱乐节目市场。 “这种受众和媒体互动作为电视节目的一种类型， 在新旧媒体的竞争发展过程中将日渐 重要”。[20]4. 努力提高自身节目质量，同时加强对网上境外节目的管理互联网上出现境外电视娱乐节目， 一方面是因为互联网视频服务的发展提供了境外 影视节目传播的空间， 另一方面是由于国内相应政策管理法规的相对滞后造成的监管不 力。 港台和国外的电视节目， 毕竟在社会制度、 道德标准等方面和内地有相当大的差异， 有些在当地习以为常的情节和元素往往在内地被视为低俗，所以还是很有必要进行限 制。其次，对于文化市场的繁荣，在国内文化市场刚刚处于起步阶段的时候，应当给予 一定的市场保护，为国内文化产业设置成长空间。广电总局发布并于 2004 年 10 月 23 日开始实施的《境外电视节目引进、播出管理规定》第四条规定：“未经广电总局和受 其委托的广播电视行政部门审批的境外电视节目,不得引进、播出。”不过在实际执行 中，往往在对视频网站内容的审查中主要将注意力集中于新闻类内容，而对于科教、文 化类节目相对宽松。针对目前视频网站上大量存在的港台综艺节目及外国娱乐节目，包 括一些没有正式引进的电视剧等，均应当制定相应的法规条款进行明确有效地管理。 当然，除了对境外节目按照相关法规进行严格管理之外，国内的节目制作者更应该 努力迅速提高自身节目质量。只有自身节目质量超越了境外同类节目，才能更好地满足 内地受众的相应娱乐需求，从而最终在争夺受众的竞争中占据上风。35结语结语本文对中国内地电视娱乐节目在互联网上的传播进行了一番梳理和总结， 对其传播 现状、特点、价值、问题及对策进行了全面分析。虽然所选取的研究切入角度是内地电 视娱乐节目的网络传播， 但是文中很多研究成果对整个电视媒体内容在互联网上的传播 都具有普遍的参考价值。随着三网融合进程的进一步提速，以及中国内地电视媒体的改 革日趋深入，再加上互联网本身就具有的创新性和多变性，电视节目的网络传播必然会 随着相关政策、传播技术和受众需求等因素的变化，呈现出扑朔迷离的前景，这也给电 视媒体和网络媒体制定发展方向和策略制造了障碍。但无论如何，媒介融合的未来不容 置疑，能够看清这一大势，并积极探索其中的规律，并主动地勇于改革探索和创新的媒 体组织，才能够在未来的媒体格局中占据一席之地，而那些固步自封者将面临被淘汰的 危险。37注释注释[1] 中国互联网络信息中心. 第 26 次中国互联网络发展状况统计报告.33. 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