2016里约奥运商战内容传播怎么玩？VR直播登场！作者:李冰如来源:南方都市报编辑:刘晓园如今，巴西里约奥运会进入最后两天倒计时，当文字报道、视频报道、图片报道等已经不再新鲜之时，VR直播等新技术粉墨登场。被称为体育大年的2016年，欧洲杯、奥运会接连上演，如今，巴西里约奥运会进入最后两天倒计时。当文字报道、视频报道、图片报道等已经不再新鲜之时，VR直播等新技术粉墨登场。赶在奥运会开幕前，有企业对外公布奥运战略，年轻化、娱乐化成为关键词，VR直播也将上场。更早之前，微博宣布成为央视奥运报道首席社交媒体战略合作伙伴。社交元素之外，双方将联合组建奥运前方自媒体直播团队，通过微博和CCTV5客户端提供更移动化的奥运观赛体验。然而，对内容传播者而言，受众越来越多变、注意力越来越分散。年轻观众对于奥运会的关注度正在下降，押宝奥运会究竟将面临怎么样的挑战？谁能更吸引用户、更吸引眼球？接受挑战的恐怕不仅仅是技术层面。变得不一样的受众搜一搜即将到来的2016里约奥运会，奥运游遇冷、奥运会纪念收藏品遇冷的新闻屡屡出现……即便没有足够的数据支撑奥运观众正在变冷，但他们与以往相比，确实变得不一样了。喜欢打篮球的90后黄先生已经好几年没有认真关注奥运会了，“以前还知道刘翔、郭晶晶等奥运冠军，但他们退役后，奥运会越来越没意思了。”在90后群体中，黄先生并不是一个人。“90、95后跟我们不一样，他们是从电竞中长大的一代。”分众传媒董事长江南春如是向南都记者感慨道。为此，针对大众口味的变化，分众传媒在体育领域的布局开始更娱乐化，甚至触及到了泛体育范畴电竞体育。最近一项布局是领投电竞机构英雄体育最新一轮的6.4亿元融资。资料显示，英雄体育为英雄互娱旗下子公司，承办了全亚洲最大的移动电竞赛事，旗下拥有《皇室战争》、《球球大作战》等官方赛，以及职业联赛《王者荣耀》等。与此同时，英雄体育还在赛事的基础上，进行基于电竞赛事、电竞战队的运动服饰、鞋类等衍生品的开发及销售。某移动客户端相关负责人也向南都记者指出，“以往中国人对于奥运会的关注更多层面在升国旗奏国歌这样的荣耀时刻，但现在由于思维更多元化，更个人化、更娱乐化，所以对奥运会也不够聚焦。不过这一局面随着奥运会的开幕日逐渐改变。”据新浪微博向南都记者提供的数据显示，2014年以来，央视和微博双方合作的赛事相关话题总阅读量已超过500亿。奥运内容传播年轻化基于上述判断，奥运会仍是值得关注的大事件。不过，随着受众习惯的变化，奥运相关内容的传播也开始跟着年轻化、娱乐化。“所有的体育比赛，除了过程的跌宕起伏和结果的难以预料之外，最关键的还是人。”上述客户端负责人向南都记者表示。为此，赶在奥运前夕，推出了“奥运公开课”、“生活中的冠军”、“一路纯悦，走向里约”三个专题栏目。有的栏目以剧场演讲的方式，而非传统的面对面访谈，请来一众体育明星。“让运动员做开放的、长时间的表达其实是需要很大勇气的，”该负责人说，尽管有的明星已经参加过多个面对面访谈，但以剧场演讲的方式录制还是第一次，当时就非常紧张，“体育明星自己反复调试，可以看出来他很紧张，但他讲到自己的闪光点时，他身上的自信和特质自然而然就表现了出来。”该负责人希望，用更贴近用户的方式呈现真实的奥运明星，从而引发大众对奥运的关注。社交互动吸引观众微博则把重点放在了“社交”上。早在今年5月底，微博就宣布成为央视奥运报道首席社交媒体战略合作伙伴，双方将联合组建合作的重点在于强化奥运期间在产品、内容、大数据和报道等方面。按照微博CEO王高飞的说法，微博和央视体育频道要玩的是“社交奥运会”。人们热衷于在社交网络上谈论体育赛事。从全球范围看，奥运会、世界杯这种世界性大赛历来是社交网络的重要流量来源。数据分析公司Hitwise的报告显示：2012年奥运会期间，新浪微博占据用户总停留时间的70.6%，微博讨论峰值达到每秒1.9万条。为了向巴西体育部门和国内广告商证明自身实力，微博拿出了这样一组官方数字：拥有5000万体育兴趣人群，聚集了73.6%的现役国家队运动员，有200多位一线体育明星和1000多位国外运动员开通了微博。针对里约奥运会，微博方面的几大举措都在强调互动，都有活跃用户的逻辑。比如依托15万体育认证用户，打造“奥运信息流”。“通过对奥运相关内容的运营，可以带给用户更好的信息和互动体验，帮助微博在台网联动方面挖掘更多的玩法，同时也可以抓住奥运营销的契机来提升微博的营销价值。”微博运营副总经理董文俊向南都记者表示。VR技术直播登场更受关注的是新技术的亮相，今年4月在佛山举行的全国游泳锦标赛，某新闻客户端实现了V R直播，伴随技术的成熟，奥运会对于VR直播的投入将更大。据相关负责人透露，他们今年奥运前方投入了50多人的团队，常规的奥运及花絮内容报道之外，目的是希望实现24小时直播和V R视频直播，“比如每个比赛现场，都要有我们的人保证不错过每一个重要新闻节点的诞生。”微博则联合央视体育频道组建奥运前方自媒体直播团队，提供现场更多视频直播，同时还将制作一档自媒体短视频节目在微博上播出。正在初步阶段的VR技术，细分到赛事报道中，摆在厂家面前的挑战不小。上述客户端负责人告诉南都记者，VR直播对于机位的选择很关键，相对来说，把VR设备放置在运动员正上方是最为有效的位置。但是，这个位置的选择又会影响到正常的原有的体育赛事转播，两者的冲突仍有待解决。而且，对于复杂的运动场景，到底需要放置多少个VR设备，什么样的视角是观众最感兴趣，代入感最强的？“这些思考没有成百上千场的VR直播探索是不可能得到很好解决方案的”，该负责人说。记者手记体育产业蛋糕有多大？5万亿元奥运会只是一个缩影，体育产业的前景更让各方垂涎。“互联网体育我认为是千亿级的市场，”分众传媒董事长江南春如是向南都记者表示。正是出于这一考虑，回归A股市场半年多时间里，分众传媒在体育领域动作连连。今年5月份，分众传媒宣布与方源资本成立4亿美元体育基金，用于体育领域的布局，试图打造体育产业链闭环。“随着国家政策的引领，体育运动产业将成为未来十年产业发展的热点。”国家层面对于体育产业的前景，比江南春的预测更乐观。2014年10月份，国务院印发关于加快发展体育产业的第46号文件，体育产业的发展被上升到了“国家战略”层面。值得注意的是，文件中指出，体育产业总规模超过5万亿元，远不止江南春口中的千亿级。诸多的投入当中，微博等内容传播的平台方，究竟能在这5万亿元的产业中分得几杯羹？“从商业角度，我们对于今年在奥运会上的投入回报是非常满意的。像蒙牛，伊利，可口可乐，一汽丰田等知名厂商都是我们的商业合作伙伴。已经达到了我们的商业预期。”某客户端负责人向南都记者表示，他更期待的是，“奥运会结束后，用户对于我们的奥运报道也能满意。”统筹：甄芹采写：南都记者 李冰如加入微博，记录点滴，分享感动，握手明星
钱要砸，但是要砸对地方要做奥运营销首先当然要砸钱，无论是想成为伦敦奥运会赞助商，还是要邀请体育明星进行代言，乃至是各渠道传播推广，没有真金白银是搞不起来的。但是砸了钱，也要砸对地方，这样才能有良好的投入产出回报。在这一点上，宏碁（花费8000万美金成为奥运会顶级TOP赞助商）和安踏（花费6500万美金成为中国奥委会指定服装赞助商）显然都做得不够好。 【】 5年前，宏碁接替联想成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运的TOP赞助商，当时业内预估宏碁为此花费达8000万美元。但四年之后，行业变化莫测，宏碁的境况并不尽如人意。2011年，宏碁出现了历史上的首次巨亏。2012年，由于需要维持盈利，宏碁不得不缩减开支，在本该花钱大力营销的奥运会之年，悄然失声。在中国这个全球最大PC市场，宏碁今年除了为签约国家游泳队草草发布了几篇宣传通稿、发布四款带有奥运五环标示的产品外，几乎没有看到其他任何营销活动，宏碁这近亿美金赞助费看来是打了水漂
【】为了成为中国奥委会独家体育服装赞助商，业内估计安踏花费了6亿的赞助费。在伦敦奥运会上，所有的中国冠军最终得以穿着安踏特别设计的“龙服”站上领奖台，而安踏也将奥运期间所有的营销重点都放到了推广“龙服”上。但是作为奥运营销的新手，安踏的表现难说出色。“安踏就是一直强调中国领奖服，但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服，但是龙服对消费者意味着什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奥运会与消费者沟通，将安踏品牌价值和精神植入消费者内心，才是根本性的东西。”有评论这样指出
首先选对人、压对宝品牌签约运动员，通常有两种方向：一是推广某个类型的产品，一是借助运动员在特定赛事的表现提升整个品牌。如果企业可以慧眼识珠，将尚在新人阶段的未来明星签下，那更是再好不过 【】2010年广州亚运会，孙杨尽管拿下了1500米自由泳金牌，但是其受关注度依旧平平，还远远赶不上师兄张琳。而361°在那时就已经看到了这名浙江小伙子身上蕴含的商业潜力，通过大半年的沟通，在2011年世界大学生运动会之前将其招至麾下。当时的孙杨身份还只是洲际冠军，所以这份合同据透露金额也仅仅是百万级别的。随后伦敦奥运会上所发生的一切已无需赘述，如今的孙杨被指身价超过千万。受到孙杨强劲表现的刺激，361°在8月2日在港股开盘后大幅走高，盘中大涨5.26%，意外的收获不能不说让不少厂商羡慕甚至眼红 【】宝马在本次奥运营销中并没有一味去选择热门项目的明星运动员作为代言人，相反在奥运之前他们签下了击剑的雷声和帆船的徐莉佳出演广告片。虽然击剑和帆船这两个项目平时在大众眼中十分陌生，但是在伦敦奥运会这个大背景下，这些冷门项目的突破反而会被放大。徐莉佳和雷声在奥运会上的分别夺冠，他俩出演的广告片在各种渠道密集播出，宝马的冷门项目策略获得了空前成功，不能不让人佩服宝马选人的眼光
其次创意很重要简单粗暴的营销策略如今早已经被抛弃，“脑白金”似的疲劳轰炸只会让消费者感到厌恶，想要玩好奥运会，先动动脑！ 【】奥运会开幕后没多久，一支由广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数十人团队就聚集在上海前“法租界”的一间地下室里，24小时轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。这支颇为神秘的队伍成员都来自耐克的广告代理公司，在刘翔比赛之前，耐克不打算向媒体发布任何关于这支名叫“活出你的伟大”的创意的任何内容，连公关公司万博宣伟也只在8月6日才接到运作通知 【】像纽约的***出租车一样，伦敦的红色双层巴士（double-decker bus）也是所在城市的文化符号。可惜6年前因为运营成本的问题，红色双层巴士被废弃了。今年恰逢伦敦奥运会，伦敦市政府决定把这个城市符号找回来。新的双层大巴是混合动力的，不仅比原来更环保，而且车身上第一次出现了几张东方面孔——由来自中国的伊利集团带来的“平凡的中国人，不平凡的故事”。400辆穿梭在伦敦市区的大巴车让伊利收获了绝佳的传播效果
最后传播手段要跟上这是一个信息爆炸的时代，人们获取信息的渠道前所未有的丰富。所以传统的传播渠道已经远远无法满足品牌奥运营销的需要，如何利用新媒体进行新营销，这是摆在各家企业面前的一个新课题 【】宝洁在伦敦奥运期间的宣传口号定为“为母亲喝彩”，如何去传播这个理念，他们最终选择了和腾讯视频在奥运期间推出一档叫做“宝洁父母汇”的访谈节目，从中国军团体育健儿的父母角度出发，通过访谈的形式全面展示运动员的成长、挫折和成就，侧重运动员的亲情故事。而凭借这腾讯视频平台的强势，这档节目的影响力从线上传递到线下，尤其是刘翔父母做客那一期，不但被全国50余家主流报纸进行转载，更是被中央电视台新闻频道和英国BBC电视台直接引用 【】本次的伦敦奥运会，李宁拿下了中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球五支“梦之队”赞助权。如何藉由这些奥运冠军来推广李宁品牌？作为奥运营销的老手，李宁表现出了对新媒体敏锐的嗅觉。在其他品牌对于微博这个新生事物还处于一知半解之时，李宁公司2011年便在腾讯开通了官方微博“李宁之队”。更为难得的是，“李宁之队”这个微博号并没有沦为简单的广告发布机，而是和签约的冠军们形成了微博圈，在微博上随时进行互动交流。保守估计，这些冠军们在腾讯微博上的听众已经过亿，他们每一次的转发评论都会给李宁带来不亚于电视、报纸投放的关注度
结语　奥运营销须扣中体育精神
奥运报道中那个赞助商给您留下最深刻的印象？
宏碁
品牌官方微博
奥运冠军微博
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　　出发就是超越，终点不是目标。人生总有不圆满时 　　他只属于谢杏芳一个人，但更属于每一个爱他的人　　我们该以如何的心胸，去应对西方式的质疑
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更高，更快，更强！传承两千年的竞技血脉，重现一场永恒不灭的拼搏与奋斗的精神！奥运赛场，一个挥洒青春，激昂凯歌的地方，一场全民狂欢，火爆激情的饕餮盛宴！遥远的大洋彼岸，那古老的泰晤士河边，第三十届奥林匹克运动会正在如火如荼的进行中，而在大洋的这一边，同样充满激情与挑战的地盘网《梦幻天竺》之关卡积分大作战也让玩家们乐在其中！【通天八十一难】精彩内容，尽在百度攻略：关卡系统是地盘网《梦幻天竺》的特色玩法之一，游戏中，根据西游记的故事进程，设计了一系列的游戏关卡，每一个关卡都是不一样的地图，不一样的场景，从深渊奇观的流沙河底到天穹之上的云端，各种场景令人目不暇接，更有无数个性鲜明的关卡BOSS，生动的呈现了八十一难中的各种特色人物和场景，西游过程中的种种劫难仿佛就在眼前，足以让玩家有着身临其境的奥妙感受！【西游劫 勇闯西天路】精彩内容，尽在百度攻略：奥运赛程中伴随着一次次的积分，奉献上了一场场精彩的比赛。而地盘网《梦幻天竺》的玩家经历了关卡中重重考验，历经生死搏杀，消灭了关卡中所有的怪物后也会有一个战斗评分，评分根据回合数、受伤害的高低来评判，不同的评分给予不同的奖励哦。选择关卡时，可以看到其他玩家在关卡内的评分排行。关卡评分根据玩家在关卡中得分而分为sss 、ss、s、a、b、c、d、e八个等级，得分越高、评价越好。西游的路上，本就是千难万险困难重重的，发扬奥运精神，永不止步地勇闯西天路，英雄何问出身？精彩内容，尽在百度攻略：【赛程排行榜 积分大作战】奥运会我们最关注的是什么，当然是奖牌榜了！看着国旗高高在上时我们兴奋尖叫，看着奖牌数被反超时，我们又会黯然神伤，而现在地盘网《梦幻天竺》的关卡积分榜那小小的积分榜也牵动着无数人的心潮。精彩内容，尽在百度攻略：游戏中的每张图纸对应一个独立的关卡排行榜。榜单上的“关卡积分排行”为该排行当前所在图中，所有地图积分总和的排行。关卡积分排行榜就像奥运会一样，根据排名给予奖励哦！每次开奖都将设定开奖时间，开奖时间结束前，显示开奖倒计时，此时玩家获得的关卡积分可参与排行。当关卡开奖时间结束后，系统会提醒玩家前往“关卡积分排行”中领取丰厚奖品。关卡开奖时间结束后，玩家积分不再计入排行榜，错过就不再拥有，千万不要忘记领取哦。奥运精神在于永不休止的奋斗，无限的拼搏换来无限的可能，勇闯地盘网《梦幻天竺》的西游八十一难，成就你的冠军之梦！地盘网《梦幻天竺》官方网站：/精彩内容，尽在百度攻略：
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