得人心者的天下,颠覆者需靠近消费场景
【编者按】制造业投资回报降低的同时，服务投资回报增长，既是行业发展趋势更是新的潜在利润空间。家居行业走向定制化、个性化即是将产品与服务结合。以消费场景贴近用户需求可以更有效利用原料，更精准生产。回看历史，各行各业从来都是得消费者得天下。
本文首发于泛家居网，作者独酌；经亿欧编辑，供行业人士参考。
2017年的家居行业异常热闹，随着上市潮的涌起，“大家居”、“新零售”等成为行业热词。业内人士称，这些热词均基于消费升级的大背景，而且其本质都是迎合消费者的口味、服务质量空前。如果按照这个趋势分析，那么越近消费者场景的家居企业是不是成功的几率越大?在这个大趋势下还会诞生怎样的战略思维?
服务将成为制造升级的必然趋势
按照当前经济新常态的背景来说，服务化是制造业升级的必然趋势。因为在工业产品的附加值构成中生产环节占比越来越低，而服务板块却日益攀升。
就汽车制造而言，单纯的汽车制造投资回报仅3%左右，而围绕汽车的服务投资回报高达15%。可见制造业服务化不仅是趋势，而且还隐藏着更广阔的发展空间。同为制造业的家居行业也是如此，在“互联网+”的推动下，围绕着家居制造业形成的服务形式越来越多样化，个性定制、大家居、一站式解决方案、新零售等热词都是制造业服务化的具体体现。
毫无疑问，第三产业的崛起是大趋势，但产品本身同样在不断地向服务靠拢。在阐述该论据之前，我们有必要弄清产品和服务的本质。《21世纪商业评论》的主编曾经为两者作过定义，主要区别就是生产和消费是否同时进行----生产过程和消费过程同时进行的就是服务，若两者产生分离就是产品。
比如理发，理发师在生产的同时消费者也在消费，所以理发就是服务业，而制造业与其最大的差别就是中间多了库存和物流的环节。那么也就可以说，移除这些中间环节的过程就是制造业服务化的过程。仔细想想，如今的家居企业不都是在做这个事情吗?
当然，服务业是永远不可能替代制造业的，因为传统制造业根本做不到制造和消费同时进行。那么，无限制地缩小生产和消费者之间的距离，把服务做到最大化就成为了目前所有家居企业努力的方向。正如哈佛大学教授Theodore Levitt所说：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔!”
如果只把目光放在制造产品上，而不愿亲近消费者，主动去了解消费者的需求和痛点，只会让自己的企业加速出局。另外，作为家具制造商同样也可以采用“是否向消费者靠拢”来检验企业发展战略的正确性。
家居企业如何拉近与消费者的距离？
拉近生产与消费者之间的距离，简单粗暴的方式就是砍掉中间的所有障碍，让后端的生产能直接听到终端消费者的声音，这也就是家居企业频繁提及的大数据、大通道。但是如何才能砍掉中间的障碍形成一个大通道?互联网是一个好工具， O2O模式除了引流作用外，其产生的数据无不主导着背后的生产，甚至决定了企业的发展思维，因为数据所体现的就是消费者的需求。
除了互联网工具外，物联网的空前发展也成为了制造企业拉近与消费者距离的方式。前不久马云提出了“新零售”的概念，一石激起千层浪，几乎所有行业都在讨论和引用这个词汇。其本质正如马云所说，“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
只有不断优化供应链体系，才能更大程度地向消费场景靠拢，在解决企业的成本之痛的同时，也能得到大量的数据反馈给生产端，从而形成一个良性的生态循环。家具制造向消费者靠拢不仅仅体现在信息反馈方面，同样体现在解决消费者痛点的服务层面。
比如定制家居，设计师从生产端走近消费者，让消费者的需求真实地传递到生产端，而且家具产品也省去了中间的库存，让生产过程与消费过程最大程度地接近。因此，它不仅满足了个性定制的服务，而且还降低了生产研发和库存带来的成本压力。
再比如大家居的战略核心全屋解决方案，其实就是家居制造业服务化的一个缩影，所有企业都努力成为向消费者提供全方位产品和服务的综合供应商，就连非家具制造的设计公司和建材商也迫不及待地向下或向上延伸，最终在整体解决方案这个节点汇聚。
由此不难发现，在整个产业链条中各个环节的垄断者都有向上或向下延展的机会，即使不延展也能获得丰厚的利润。这就是为什么诸如供应链提供商、VR设备服务商、后市场***平台、设计软件技术公司活得越来越好的原因。
如何控制走近消费者的经营成本?
走近消费场景的企业洞察力靠近消费者场景是产品服务化的道理，让家居制造业纷纷借助信息时代的工具无限拉近生产与消费者之间的距离，与此同时也延伸出了私人定制、整体解决方案、新零售等战略思维。
然而，这些只是目前已经普及且被大众家居企业引以为傲的经营模式。除此之外，个别先见之明的家居企业深知离消费者越近越有话语权，因此洞察到了新的发展趋势，比如涉足与消费者最近的家装业务。中国互联网研究中心调研结果显示，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到2017年的6.05%。可见线上渠道已经遇到了天花板，如果此时家居企业仍把重心放在线上渠道，未来发展将会受阻。
另外，据数据显示，线上的获客成本已经接近线下，甚至有超越的趋势。以天猫平台为例，目前的家居类产品佣金是5%，再加上近10%的推广费用、10%的物流费用、8%的人工成本，以及物业、店租、信息系统投入等成本，这些费用相比线下的店租、装修费用以及商场佣金，有过之而无不及。
由此不难发现，单纯依靠互联网来获取用户流量的红利期逐渐成为过去，但是面对“大家居”战略的全品类产品，不得不转变思维，借用B端的业务来搭建与消费者亲近的桥梁。其中，家装公司就是最佳选择之一。
家居企业通过家装公司这个桥梁直接把产品送到消费者家中，而家装公司在消费场景中获得的大数据也能及时地传递到生产端。比如逐渐向高端定制方向发展的定制家居领域，未来定制家居企业的流量必然是从装修公司和设计师方面获取，因为他们离消费者最近。
正是基于“近消费场景者得天下”的道理，让个别家居企业洞察到了O2O之后的ToB趋势，同样基于这个道理，将会有更合理的战略被家居制造企业洞察。但无论如何，在未来的产业竞争中，距离消费场景越近的制造业就有越大的概率成为颠覆者。
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