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硕士学位论文
人本广告理念研究
姓名：董伟
申请学位级别：硕士
专业：新闻学
指导教师：陈庆汉;杨海军
座机***号码
河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文
现代广告是工业化社会的显著标志，销售广告观则是20世纪广告的基本观
念，体现销售观的广告形成20世纪主流广告的显著特征。目前的广告传播语境呈
现出新的趋势，传播语境的新态势必然导致广告传播的观念产生巨大的转变。一
个理性的广告理念一定是一个有利于人的全面发展和社会进步的广告观，一种新
的广告理念——人本广告理念正在兴起和发展。
广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，每一种新的观念都是对过去
观念的扬弃和发展。本文在整体上对20世纪的主流广告观念进行了梳理，从“纸
上推销术”、“硬性销售派”、“软性销售派”、“USP”理论到IMC，从“新广告运
动”到“绿色广告传播”，广告理念经历了全方位的拓展：从告知、劝说走向全方
位的沟通，从“传者’’中心转向以“受者’’中心，从产品中心转向以消费者为中
心，一种不同于销售观的人本广告理念已经形成。
所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和
落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销
性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和
人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。人
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