文/许冰清“其实一开始我是拒绝的。”在谈起为什么“蘑菇街”可以主导并购，拿下年长两岁、估值也更高的同行公司美丽说时，蘑菇街创始人陈琪选择了这句大俗话作为开场。蘑菇街与美丽说合并的消息，从 2015 年末一直传到 2016 年初，才算有了定论。根据双方在 1 月 11 日各自发出的内部邮件，两家公司将以& 2:1 的对价进行换股，由陈琪担任 CEO；合并后新公司的估值接近 30 亿美元，并将获得来自腾讯的新一轮注资。在 1 月 11 日下午的一场小型媒体沟通会上，陈琪及美丽说创始人徐易容对这个决定做了更多解释：双方只是刚刚签署合并协议，细节问题留待春节后解决；不过，美丽说旗下的海淘业务 HIGO 已经明确不参与本次交易。和美团-大众点评、或是携程间接控股去哪儿成功的案例不同，这次合并的过程显得一团和气。两位创始人表示，能在 1 个月内完成从见面到签署协议的全过程，是因为双方仔细思考后，都认为此次合并有利于长远发展，“非常值得”。至于外界盛传的“高瓴、腾讯、红杉等投资方是合并推动者”的说法，可能也没有想象中那么严重。徐易容的说法就显得比较轻描淡写：“投资人是共同的朋友，帮助提供了一些线索。”但从这两家公司目前的市场表现来看，“资本推动”的说法能被广泛认同，又好像是件很正常的事：如果最终无法完成上市、或是找到新的投资者作为“接盘侠”，谁愿意一直将钱放在这两个还没走通商业模式的公司里呢？这两家公司最早为外界所知，都是因为他们用 Pinterest 那种“看不完”的图片墙+链接形式，把女性用户“逛”、“挑”和“买”的问题一起解决了；借助淘宝的体量和佣金模式，收入也能稳定增长。但在离开淘宝之后，两家公司都进入了转型的困惑期；像“什么值得买”却在这段时间里，从一个博客变成了专业的海淘导购站，并在他们宣布合并的这天，对外宣布拿到了第一笔 1 亿美元的融资。相比起陈琪、徐易容创业的时候，导购、或者说“社交电商”的这门生意，显然已经发生了很大的变化。美丽说和蘑菇街当年做的导购，和“什么值得买”说的是一回事吗？陈琪最早对社交购物这件事产生兴趣，是在他还是一名淘宝员工的时候。那时，为了一个自己写出来给妻子解闷的社区网站，他每年要在维护上花掉 7-8 万元，却又不想用简单的展示广告收入来填补亏空。他最后想到的一个办法是：利用自家公司“在外部站点引导用户进入购买页面，可以拿到佣金抽成”的规则，将用户讨论过程中提到的品牌关键词，变成可点击的商品链接；规模做大后还可以直接与经销商合作，抽成比例更高。这就是“蘑菇街”在 2011 年初创立时的样子。“美丽说”看上的，同样是爱逛、爱买、爱讨论的女性用户，形式上也被创始人徐易容改造成了更简单的“微博”模式：用户可以关注感兴趣的用户、浏览已有的精选内容，也可以自己发布图片和链接，并转发到 、微博、豆瓣等用户更多的社交平台。依靠自己签约的时尚达人、以及越来越多的用户、淘宝商户分享，“美丽说”很快就积累起了一批内容。2010 年，淘宝正式将美丽说变成了自己的官方导购站点之一，并为每一次导流点击支付佣金。从本质上说，蘑菇街与美丽说那时候的商业模式，都跟传统的“淘宝客”思路没什么差别：用文字或图片吸引用户、发布淘宝商品链接、按照点击或是成交量从商家处获得提成。“什么值得买”内容中为什么会出现商品购买链接、或是“北美省钱快报”的优惠为什么要用一个定制的优惠码，其实***是类似的。但看完之后在海外网站下单、等跨境快递的必然是少数。而在中国，只靠着淘宝一个平台，美丽说与蘑菇街就能把这个生意做得特别大了——在发展最快的时候，两家合起来一度为整个淘宝站点提供了 10% 的流量。当年的 Pinterest 模式，又让美丽说和蘑菇街做成了什么事？和你现在一天要打开好几次“什么值得买”和“小红书”的情况类似，美丽说和蘑菇街在早几年，用户的增长速度都非常快，忠实度也相当高。很大程度上，这是一个好看的网页界面带来的结果。因为在设计信息流时，两家都选择了 Pinterest 的效果：将内容简化成“图片+文字+链接”的模式，交错铺满整个屏幕。Pinterest 是个创建于& 2011 年的图片社交网站，它对互联网行业的最大贡献之一，可能就是这种“瀑布流”的呈现模式。利用图文，用户可以在这个网站上分享几乎任何自己感兴趣的内容：当季流行的服装、梦想的旅行目的地、喜欢的设计师作品……在创立的前半年时间内，Pinterest 的流量一下增长了 60 倍，用户也从小众的艺术家、设计师圈子，扩展到了有大把空闲时间的家庭妇女。它的生命力也意外地长，2015 年中还完成了一轮 3.67 亿美元的融资，估值增长到了 110 亿美元。在中国，Pinterest 在很多领域都有变种，比如专注于图片方向的堆糖、花瓣，或是 360、开心网等大公司自己设计的类似产品。但对于美丽说和蘑菇街来说，Pinterest 的模式确实解决了很多问题：用户可以一瞬间看到七八种不同的商品或是穿搭方案，便于比较选择；图片形式的介绍，对于提高最终购买量有很大帮助；这种模式维护起来非常方便，可以通过排序算法将受欢迎的内容（或是广告）夹杂到信息流的特定位置。加上一些色彩、构图上的讲究，美丽说和蘑菇街对女性用户的吸引力，就是这么被提升上去的。那为什么它们又从导购网站，变成了所谓的垂直电商？这要从两家发展最好的时候，淘宝收紧对导购网站的政策说起。当时，各自经营了一段时间的美丽说和蘑菇街，用户体量已经大到了会对淘宝产生威胁的地步。更令淘宝紧张的是，他们还将面临潜在的商家流失危机：不管是在商品的呈现、还是在品类的深度上，淘宝平台都显得过于粗放了。2012 年，马云曾抛出了“阿里巴巴的入口应该是草原，而不是森林”的说法，暗指了对两家公司体量过大的不满。在 2013 年，阿里正式关停了它们进入佣金系统的接口。为了收回流量，阿里甚至一度恢复了在老对手百度那里的广告投放——将“美丽说”、“蘑菇街”等关键词的搜索结果，引导到自家的导购网站“一淘网”上。根据艾瑞咨询统计，当时被淘宝封杀的类似导流站点，在 65 家左右。它们的当务之急，都是尽快找到可以独立生存的模式。而美丽说、蘑菇街最终选择自建垂直电商，也正是阿里先前最担心的那种情况。2013 年，利用紧急完成的电商平台、以及五六百户合作商家，几乎没有准备的蘑菇街选择举办自己的“双 11”促销。那一次，蘑菇街一天时间内最终完成的交易额是 3500 万，不算大，却几乎是平常一天交易额的 10 倍。“这完全超出我们的预估，给了我们很大的信心，我们由此确定了（电商）这件事可以去大胆做了。”蘑菇街联合创始人岳旭强曾对《好奇心日报》表示。到 2014 年，蘑菇街的品牌概念已经变成了“我的买手街”，在招商阶段也开始有意识地向高质量、有独特风格的买手店倾斜。在那年“双 11”三天大促的头一天，蘑菇街就完成了 1 亿元的交易额，突破了陈琪先前定下的总目标。在发展电商这件事上，美丽说则稍有些犹豫。除了通过已有的淘宝商家建立起了一个“小淘宝”样子的网站之外，这家公司还尝试过一些看上去不太靠谱的的事：比如，在 2014 年底给自己确立了一个“中国 ZARA”的定位，并推出了一个自有品牌 MUA。当时，美丽说提出要组建自己的设计师团队、自己挑选面料打板，再找合作工厂代工，并且要实现 ZARA 那种两周上新的速度。又比如，这次没被列入合并名单的 HIGO，就是美丽说创始人徐易容在 2015 年 9 月前后酝酿的一个海淘 App。和“洋码头”、“淘宝全球购”类似，HIGO 采用的也是海外买手模式，可以覆盖到需求量小的长尾商品。考虑到已经为 HIGO 找来的明星代言，以及在《奔跑吧兄弟》第三季中的广告投放，相信徐易容不会轻易放弃这一业务。美丽说和蘑菇街盯着的那群人，有多少公司也想跟着抢？尽管脱离淘宝已经两年多了，也都尝试过升级自己的电商生意，但美丽说和蘑菇街的核心用户，似乎与淘宝还是很接近：18 - 25 岁的年轻女性，大学生群体为主；消费能力不高，但有很强的消费欲望、崇尚潮流。依靠在自家平台上开店的淘宝卖家，以及内容上的运营，这样的用户需求不难满足：款式设计与淘品牌流行趋势保持一致，甚至标准更高；商品价格低，质量要求就不用太高；物流和***由商家提供，平台本身的压力不大。在转型之后，蘑菇街也曾经尝试通过海外买手概念，吸引更多 25-35 岁的年轻女性公司人。“其实这个群体女性的消费能力高，但时间少，当然她们的要求也高，是我们未来有更大想象空间的地方。”蘑菇街市场品牌总监范懿铭曾对《好奇心日报》表示。至于美丽说，在自家主页的商品类目上也已经逐渐放开，扩展到了已婚妇女会关注的男装、童装、家居、小家电、食品等项目，电商业务的定位也变成了范围更广的“时尚发现平台”。但如果考虑到这两年电商行业的变化，你可能会觉得，这两家转型以及扩展新品类的速度，还是太慢了。比如，海淘的兴起。跨境电商的政策红利，让很多之前没想好怎么做电商生意的公司和创业者，都挤到了这个圈子里。像小红书这样已经有了高收入用户、以及社区优质内容积累的公司，就借机迅速上线了跨境电商业务“福利社”，目前单月交易额已经突破 1 亿元。又比如，传统电商在新品类上的突破。京东在 2015 年加速进入时尚品类，就是一个例子：他们全年不仅延揽了数百个国际品牌入驻，还在 8 月派出了自己的设计师，参加米兰时装周。虽然相对于天猫、唯品会来说还差得很远，但京东离摆脱卖 3C 家电的传统印象，还是近了一步。再比如，淘宝又想重提导购这件事了。2015 年，淘宝上线了自己的“内容开放计划”，宣布在 3 年内投入 20 亿元，专门用于扶持那些“网红”的内容团队，生产具有吸引力的导购性内容。这些公司争夺的，其实都是相似的一群年轻消费者：几年前，她们可能还会将大量时间泡在美丽说和蘑菇街上，寻找好看又不太贵的淘宝货。而现在，她们的经济收入和社会地位都增长了，会花更多时间在品质较高、又能夺人眼球的商品上；她们购买力的范围也不再局限于国内，而是扩展到了全世界。美丽说和蘑菇街犯下的另一个错误是，在电商时代，忘记了消费者对“逛”与“分享”这类感性体验的需求，先后关闭了自己的社区业务。即使是电商业务每日可以带来稳定的流水，在社区阶段形成的用户活力，也逐渐流失了。这两家公司，就是这么在两年时间内边花钱、边掉队的。它们的合并意味着什么？在合并之前，美丽说曾接受过 5 轮外部投资，蘑菇街也有 4 轮。没有了淘宝的分成，让两家公司一下子成为依靠资本的典型案例。所以，当他们极力推动电商模式运转、上线新品牌策略、乃至提出一些不太靠谱的尝试时，实际也是为了最终上市所做的准备——至少在递交招股书时，不能让投资者过于失望。但就像美团与大众点评一样，两家公司在上市之前，就一起遭遇了资本寒冬和模式困境，这成了它们最大的合并动力。至于合并之后要做什么，陈琪似乎还没有想好。不过，从 A 轮就参与蘑菇街投资到现在的 贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇还是很看好他：“实际上这起合并对于行业的影响是被低估的。大家一直把他们看作是女性时尚电商、便宜小品类，但其实是电商方向服务意识和服务品类的变化。是如何做好非标品、有调性、有品牌、有质量的服务，让这一代人有尊严地消费。”要做到这一点，“美丽说+蘑菇街”的组合需要改造的地方还有很多。