第二节品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是；——现代广告之父大卫·奥格威“我们的所作所为，不；品牌形象策略（BrandimageStrateg；人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上；奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，；酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及；产品概念？；一、品牌形象的理解；（1）、定义：品牌形象就是广
品牌形象策略 “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”
——现代广告之父大卫·奥格威
“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭
品牌形象策略（Brand
Strategies）是20世纪60年代由大卫 奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。旨在塑造品牌的感性形象
人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤
酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。 不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。
产品概念？
一、品牌形象的理解
（1）、定义：品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征，这种联想可以是有关产品属性的硬性联想，譬如洗衣粉是清洁、留香、不褪色等，手机是通话音质等。奥认为在产品同质化时代产品属性已不再是形成品牌差异的绝对差异化因素了
另外一种属性就是所谓的&软性&属性，这种属性反映使用者的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而联想则
容易让人联想到&科技创新、贴近老百姓生活&。这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。奥认为这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。 ？
2、品牌形象的构成要素
（1）标识或包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。
（2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌名应具有的特征：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。
（3）价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量。
（4）品牌内涵：品牌给受众的感性联想，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特
3、品牌形象包含三大次形象(Sub images)：
产品或服务提供者的形象，使用者的形象，产品或服务本身的形象。
1．产品或服务提供者的形象
简单地可以说它是企业形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。在广告创意中，以直接塑造广告主的美
好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。
2．使用者的形象
其硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象，其中有两种情况：
一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现；
二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象。
3．产品或服务自身的形象
其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥?贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。
以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商Philp Morris 的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在于使用者给人
的印象。另外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相联的是国家、地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象。例如德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水，瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。
三、品牌形象策略的基本要点是：
1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2，任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
4，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
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在广告中融入创意和营销策略的必要性
导读：4、在广告中融入创意和营销策略的必要性 随着现代传播学的发展以及市场营销理论在生活中的普及，这些为现代广告艺术的创造和发展注入了新的生机和活力，从而产生了现代广告创
　　4、在广告中融入创意和营销策略的必要性
　　随着现代传播学的发展以及市场营销理论在生活中的普及，这些为现代广告艺术的创造和发展注入了新的生机和活力，从而产生了现代广告创意策略，即品牌形象策略、广告定位策略，以及USP广告策略等。
　　4.1 现代广告创意策略
　　（1）品牌形象策略
　　&品牌形象&最早是由大卫&奥格威提出的，在经过了多年的实践中，这一广告创意策略在社会中取得了广泛的成效，得到了不同行业的关组和认可，具有强大的生命力。如今，树立企业品牌良好的信誉和形象仍然是很多厂商在进行广告创意时关注的重点，同时从广告行业发展的规律来看，品牌形象策略具有较好的前景。简而言之，品牌就是指一个名称、一个符号，它的主要目的就是为了提高自己产品或者服务的竞争力。同时广告策略中的品牌还包含了很多信息，比如说产品的名称、产品的特征、市场的评价、企业发展的历史等信息，从而可以有效地将产品的良好形象树立在消费者的心中，让消费者产生一种主观且全面的认识。
　　此外，品牌价值也是企业之间开展竞争的一种有效有段。由于在经济活动中凡是可以为人们创造价值的东西，我们都可以视为一项资产，同时可以用货币价值进行衡量。对于品牌也是如此，从生产商的方面来分析，品牌就是一项可以为企业带来利润的无形资产。一般而言，品牌知觉的优势是在消费者对某一产品了解的前提下而表现出的一种好感或者亲切感，但是品牌的活力是指这种品牌的特点为消费者带来的生活上的适宜感，通常取决于产品的差异化水平。因此，我们可以这样认为，强势的品牌可以有效地提高企业的竞争力，增加市场份额，从而就可以获得额外的利润，因而企业的产品的生命周期也较长。
　　总而言之，每一个产品的品牌在市场上都有自己的品牌形象。通常品牌形象是指人们对一个品牌的认识所产生的一些情感，品牌的形象为产品赋予了梦幻般的形象和特征，从而使得人们对同一个东西所表现出的不同的情感，这也就是品牌形象所要达到的目的。生产商要想树立起良好的品牌形象，就需要在选出产品品牌的广告中融入意象，使广告能够鲜明地表现出产品品牌的特征，给消费者耳目一新的感觉。这种广告创意已广泛应用在国内外，起到了很好的宣传产品的效果，同时为生产商创造更多的财富，促使企业向着更高的方向发展。
（编辑：中国论文网）
日，清华大学生命学院、结构...
【摘 要】现代企业管理的核心是财务管理...
新课标更强调学生对算理到算法的抽象过...
2001年，教育部正式颁布《全日制义务教育...
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如有侵犯您的版权或其他有损您利益的行为，请联系指出，诚信论文网会立即进行改正或删除有关内容!形象性：指被记忆的内容在头脑中的反映 是直观的、清晰的形象。
[案例]重庆城市标志
概括性：指被记住的内容并非原有信息的 全部，而是主要的、关键性的点。 （三）增强广告记忆的策略
1、广告宣传要符合消费者的需求规律：就 是与消费者的兴趣、需要、动机相吻合。
2、减少广告识记材料：文字和画面简洁、 精练、情节不宜复杂。广告音乐有的是采用歌 谣、童谣为主，其主要优势是容易记忆，也容 易流传。
[案例]李维斯牛仔裤广告 [案例]丽珠得乐胃药广告：
其实，男人更需要关怀。
画面分别是一个正在伏案写作的知识分子， 一个扛着工具的铁路养路工，一个化了妆的普 通戏剧演员，一个风尘仆仆的摄影记者。如此 平凡的形象，如此平常的语言，却产生了极强 的感染力和说服力。 3、充分利用形象记忆：视觉化、形象化。 [案例]脑白金广告。
4、不断重复深化记忆的痕迹。
5、语言的新奇：押韵、双关、谐音、幽 默、俗语等。
[案例]实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。
1、文化因素对消费者行为会产生怎样的影 响？
2、在广告策划过程中如何促进消费者的注 意和记忆？
3、如何促进或制造流行？ 第四章
广告策略 教学目的：
1、掌握独特的销售主题、整合营销传播概念
2、掌握USP策略、品牌形象策略、广告定位策略、整合营销 传播策略的内涵
3、了解广告定位策略的方法 重点、难点：
USP策略、品牌形象策略、广告定位策略、整合营销传播 策略的内涵 课时安排：
5课时 第一节
广告诉求的理论经典
一、USP策略的内涵（20世纪50年代）
罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）：美国特德·贝茨广告公司董事长、世界杰出广告文案家、近代广告大师。其代表作有《广告实效奥秘》等。
1、理论要点：
USP策略即指独特的销售主题（Unique Selling Proposition），其内容包括：
（1）必须包含特定的商品效用。
（2）必须是独特的，是其他同类产品不具有或者没有宣传过的。
（3）必须有利于促进销售，即对消费者具有强大的吸引力。
M&M巧克力糖果:只溶在口，不溶在手。
美国新塞西哥州高原地区苹果园主杨格的苹果广告：
如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。
这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记!
宝洁品牌的USP：
海飞丝：有效去头屑及防止头屑再生
柔：洗发护发二合一，令头发飘
宣：含有天然保湿因子，使头发
婷：令你的头发健康，加倍亮泽
2、 USP策略的理论基础和心理基础
（1）USP策略的理论基础：差异化营销思 想。
[案例] 游乐园的差异化诉求
（2）USP策略的心理基础：受众认知的心理 特点。 二、USP策略的经典意义
只要广告存在，就需要“永远的USP”，不是说它是唯一，但它却是广告传播中一种持续的选择，对现代广告制作仍具有不朽的理论意义。
乐百氏纯净水和农夫山泉矿泉水的USP策略。
品牌形象策略：
划时代的理论发现
一、品牌形象策略的内涵（20世纪60年代）
大卫·奥格威（David Ogilvy）：美国最伟大的广告撰稿人、广告创意革命的三大旗手之一 。其代表作有《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》。
菲利浦·科特勒（Philip Kotler)：所谓品 牌，就是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合。
包括：名称、标志、商标。 2、品牌形象：
是指消费者对品牌的看法和印象，它给 产品附加了一定的意象和个性，它意味着消 费者从一个品牌所联想到的一切情感与品质。
包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌 注意度、品牌认知度、品牌传播度、品牌忠 诚度等。
3、品牌形象策略理论要点：
（1）广告要力图使品牌具有并且维持一 个高知名度的品牌形象；
（2）任何一个广告都是对品牌的长期投 资；
（3）描绘品牌的形象要比强调产品的具 体功能特性重要得多；
（4）广告应该重视运用形象来满足受众 心理的需求。 [案例]
奥格威为哈特威（Hathaway）衬衫创作的经典广告形象---左眼戴眼罩的男人。
题：穿哈特威衬衫的人
万宝路香烟的品牌形象 4、广告意象的选择和创造：
（1）适合的模特
[案例] 万宝路清晨篇
（2）商标人物
[案例] 贝蒂·克罗克
（3）拟人化的动物卡通形象
[案例] 唐老鸭、蓝猫系列用品
（4）名人形象
[案例] 姚明代言的广告
（5）普通人形象
[案例] 珠海汇利牙刷 二、经典意义
该理论认为每一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象通常是由不同的推广技术，特别是广告传达给消费者或潜在消费者的。
树立品牌形象，必须要为品牌选择和创造合适的广告意象。
姚明代言的品牌是否都符合其形象
广告定位策略：
传统的延续与现实的超越
一、广告定位策略的内涵（20世纪60年代末70年代初）
著名营销专家艾·里斯（Ai Rise)和杰克·楚劳特(Jack Trout)提出的，著有《广告攻心战略---品牌定位》等。
1、定位的内涵：
定位是指从消费者的角度出发，在消费者 的心中找到有利位置，即对产品的心理定位。
强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特 点，确立品牌在竞争中的定位，以方便消费者 处理大量的商品信息。 [案例]
Ｄ１８达芙妮青春派主要针对１５－２５岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性。
Ｄ２８达芙妮经典派主要针对２５－４５岁的成熟、独立与期望有魅力的女性。
2、定位观念的要点： A、定位的心理基础和特征
第一、定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
第二、定位借助的是一种位序符号。
第三、定位与受众心理的保守性和可塑性。 B、定位的竞争特征
第一、定位是一种心理位置的竞争。
第二、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
3、广告定位策略：
A、领导者定位—建立领导地位
[案例] 保时捷跑车
B 、比附定位---紧跟行业领导者
[案例] 艾维斯出租车公司
C、细分定位---寻找市场空隙（价格、性别、年龄空隙） [案例]香奈 尔香水5号
D、重组定位---重新为竞争定位
[案例]斯托利克那亚伏特加—俄夫斯 克密特伏特加
E、“高级俱乐部”定位
[案例] 克莱斯勒汽车 [案例] 艾维斯出租汽车公司：
我们排行第二，那你为什么还从我们这里租车呢？因为我们更加努力！ 二、意义
①只有消费者接受的差异才是真正有意义的差异。
②它终于实现广告传播理论视点由产品出发到由消费者心理需要出发的转移。
整合营销传播策略：
世纪性的总结与化生
一、整合营销传播的内涵（20世纪90年代以来）
达恩·E·舒尔茨（Don·E·Schultz）：美国西 北大学商学院教授，整合营销传播理论的开创 者。整合营销传播即Integrated
Communication，简称IMC，其著作有《整合营 销传播》、《广告战略精华》、《销售促进精 华》等。
是指统筹运用各种传播方式并加以最佳 组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基 本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统 传播活动。
2、核心内涵：
A、以消费者为中心，重在与传播对象 的沟通。
强调建立消费者(特定目标对象)资料库。
B、注重各种传播方式的整合，使消费 者获得更多的信息接触的机会。
强调广告、公关、促销、CI、包装、新 媒体等传播手段的一体化运用，注意进行最 佳的组合，发挥整体效应。 现代营销观念的转变:
品(product) -----------------消费者(consumer) 价
格(price)---------------------成