《全面撒网是做好营销推广的第一步》渠道管理
全面撒网是做好营销推广的第一步
作者：王冠群 日期：日 浏览：159次
全面撒网只是我们营销推广的第一步。许多新产品之所以推广失败，就是因为只制定了销量目标，没有制定网点考核指标，一味地以销量来要求营销人员，结果是营销人员建立了许多无效网点，导致新产品死掉。还有的老板，认为只有摊子铺得越大挣钱才越多，于是拼命地鼓动营销人员多建网点。结果是建一个死一个，哪怕是重点市场，也没有什么销量。所以，在我们业绩持续增长的视野下，进一步还得做的是：渠道聚焦，即筛选网点，重点捕"优质鱼"。不久前一个老板，他刚上一个新品就出去"扫街"，结果发现有的店接货后一个月都没动销。他去回访的时候，经销商还有二批商等都抱怨说产品不好卖，要退货。试想一下，出现这种情况，营销人员的心里会不会受到打击？会不会没有信心？而且铺出去的货再退回来包装受损不受损？企业的费用增加不增加？他问我怎么办？我说："很简单。有哪些经销商、哪些二批商、哪些网点和你的关系好，只要你一句话他们就主推你的产品的？"他给我列举了100多家。我说："你首先铺这100多家，其他的网点先不要铺货。"他问："为什么？"我说："你先别问为什么，先铺货，并且按标准铺货。"结果怎么样？奇迹产生了，回头率高达96%。如果还按原来扫街似的铺货，成交率50%就不得了了。这个案例中的老板最终成功的原因何在？因为网点是经过筛选的。销售业绩归根到底取决于网点质量，营销人员不能先铺无效网点。我们先对优质网点的概念做一个清晰的界定：　　--接货量在企业所规定的最高接货标准和最低接货标准之间；　　--陈列位置在进门90度角之内；　　--单品陈列牌面同品类最大化；　　--有醒目的提示（价签、POP、爆炸贴等）；　　--客户把我们的产品作为首选推介目标。这些因素中，陈列尤其重要。陈列的位置、标准如何？是单品聚焦陈列还是多品混合陈列？是横向还是纵向？这些对产品的回转都有不同程度的影响。在新产品推广期，渠道聚焦需要把握两个要点：首先要把控好网点建设的质量。主管最好能确定每一个营销人员每天开发的网点数量是多少？新网点的质量如何？是有效网点还是无效网点？对营销人员考核时，既要考核销量目标，也要考核网点目标，并且网点考核要细化、标准化。其次，在全面撒网的基础上，重点做价值网点、销量网点。 网点数量越多，质量越好，销量自然越大，所谓"重点捕鱼"，力度是核心，要么不做，要做就要做成"样板网点"！从全面撒网到重点捕鱼，企业需聚焦的有效网点，该怎样去识别？其一，应瞄准特定市场。选择特定市场作为根据地，投入资源、精力和时间，建立标杆，以提升新产品推广的信心。这一特定市场的选择有3个指标必须考虑：　　◇经销商的配合度和执行力。没有默契配合的经销商，执行力不强的经销商，实力越强配合度越差，产品推广成功的概率越低：每一个企业都需要培养一些"死士"式的经销商。他们执行厂家的指令时根本不问理由，只考虑如何执行到位。他们清楚地知道，在执行的过程中肯定有困难、有挫折、有不同的声音，但是他们认为"成功一目标一干扰"，他们从不会因为干扰就放弃目标。　　◇所选择市场经销商的网络和客情关系。没有群众基础就没有根据地：客情越好，网点越多，产品推广成功的概率就越高。客情在常规渠道通路推力的作用远远大于品牌拉力。对于新产品来讲，根本就不存在品牌拉力，销售的快慢、销量的大心完全取决于店老板的产品推介，这就是渠道推力：客情关系不好，凭大力度促销即便铺上货，也不一定动销。所以，重点捕鱼要长期维持客情关系。为什么有的人事业越做越大？因为他朋友多，并不是因为他做大了，朋友才多。做生意是一样的道理，跟你客情好关系好的网点越来越多，你的生意也就会越来越好。　　◇市场消费具有代表性。人口数量要有代表性，找一个几万人的县城做试点就不具有代表性和说服力；消费能力要有代表性，找一个消费能力很高的市场消费高端产品，销量大又未必有代表性，因为偏远的地区这种产品未必有销量，所以目标市场的选择一定要精准。其二，应瞄准特定人群。脑白金为什么成功？消费人群定位精准功不可没。该产品适用对象是老年人，但老年人一般不舍得花钱买。这类产品一般谁来买？年轻人，大都是年轻人表孝心买给父母的。根据产品属性重点在某一年龄阶段的消费人群中推广，这就是岁序式推广法。所以，我们看脑白金的广告--"送礼就送脑白金"，精准的广告语以及两个活力无限的老年人，引发了人们对该产品的想象，掀起了销售风暴(范文查查网)。其三，应瞄准特定渠道。特定渠道"捕鱼"就是根据产品的特性选择特定渠道进行推广。渠道的选择很有学问，我们有很多营销人员不分析产品的消费人群定位就开始扫街式铺货，结果就是有苦劳没功劳，自己感觉很委屈，努力了却没有结果。加入人民微博，与数十万政府部门和官员面对面，谈民生，议国事，每天还有奖品拿
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来源：编辑：小G
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