口碑是最佳“接触点”(图)_网易新闻
口碑是最佳“接触点”(图)
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《商学院》2012年第2期封面图片　　●推荐理由：
　　人气指数：★★★★★
　　专业指数：★★★★☆
　　欣赏指数：★★★★☆
　　●出版社：中国经营报社
　　●刊期定价：月刊，每月8日，20元/本。
　　●市场定位：企业中高级管理人员。
　　●杂志主要内容简介：
　　《商学院》杂志定位为一本务实导向的经营管理月刊，是当前中国企管精英的一本必读杂志。
　　美国广告联会在新的广告趋势分析中说，美国的广告主80%希望传统媒体更有创意，75%会准备五分之一的预算做实验性广告投资，75%寻找新老媒体的最佳组合，另外约50%接受整套媒体变化。在中国，专业的广告公司建议广告主拿10%的预算放在新媒体，同时争取90%的部分回报是100%，10%的部分逐渐多起来。这会不会是美好的空想？
　　目前实力传播研究的结果显示，在所有的接触点中，最重要的莫过于口碑，尤其在这样一个互联网时代，亲友、有公信力和号召力的口碑传播扩散速度和广度都是不可忽视的，口碑带来的影响力也是最大的。
　　对于广告主来讲，能够让品牌发挥最大影响力的、能够和品牌产生最密切关联度的接触点，都比较直观也相对容易把握，专业的***构也可以给出各项指标的数据。
　　品牌经验值对广告主意味着什么呢？从理论上看，品牌经验值=品牌影响力×品牌关联度，它反映出接触点对品牌传播的相对贡献度；形象地概括，可将其理解为品牌影响力和关联度完美结合时，会直接带来品牌传播效果的爆发式提升，反之，则会大大损害品牌传播效力。换言之，品牌经验值和后两者不是累积式的，举例来讲，在不同的接触点上投入广告费用会形成如下品牌经验值：
　　1、在中国，电视媒体占据了39%的广告份额，获得了37%的品牌经验份额，相比全球29%的电视品牌经验份额高出许多。因此，电视媒体在中国仍然是投资回报率较高的媒体。此外，户外媒体和电台媒体在中国向消费者传递的品牌经验份额也和其广告份额大致相当，其投资回报率也较好。
　　2、报纸媒体目前占据了中国广告份额的24%，但只向消费者传递了11%的品牌经验份额。其投资回报率明显较低。
　　3、杂志媒体和电影院媒体在中国向消费者传递的品牌经验均明显高于其所占据的广告份额，值得广告主进一步加大投资。
　　4、有趣的是网络媒体。在中国，2009年网络媒体占据了16%的广告份额，已经超过全球13%的平均水平，但是网络媒体向中国消费者传递的品牌经验份额仅为19%，低于全球22%的水平。这意味着，在中国，虽然网络媒体的投资回报率高于电视、报纸等其他媒体，但和全球网络投资回报率相比，中国的网络媒体效率还有待提高。从全球来看，50%以上的网络广告费是在网络搜索广告上，而在中国，这一比例低于30%。中国50%以上的网络广告花费是在网络显示广告上，而网络搜索广告对于消费者购买决策的影响力要明显大于单纯的网络显示广告。因此，可以预期，中国网络媒体的投资也逐渐从网络显示广告转移到网络搜索广告。“接触点”投资回报模型的一个核心理念，就是广告份额和品牌经验份额要大致相当。当然，为了让接触点的贡献和价值最大化，广告主必须顺应趋势，接触点追踪要重视科技化、地域化、数据化。不过，鉴于新媒体最缺乏调研，我们在看到其价值贡献机会的同时，更要避免预算浪费，而数据量化除了一定要基于调研，还应该是整体性的，单一媒体或环节的数据极容易缺乏指导性。
本文来源：北京晨报
责任编辑：王晓易_NE0011
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