中国化妆品行业研究报告提纲

、 等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”、“快准狠购物现场”等也不含其糊，开业后迅速领导女性消费热点。

    网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛；而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

6.3.2 药房专销全新概念

化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。

薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。 1998年7月正式进入中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全国 200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快，销售业绩之好，引起业内人士的极大关注。

无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。可采最初资金不足 50万元， 2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。 2001年就取得巨大成就，仅上海市场就实现 2000万元营销目标。

薇姿在上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，宣传的是健康。另外，薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果，薇姿走中药店路线效果“出奇制胜”。

可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。

　　可采在营销和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的蓝色为主色调，放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品，且在包装上强化“汉方养眼法”，命名产品在独具特色的同时，增加了中药文化内涵。可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比就达到 1： 3，令同类产品望尘莫及。

6.3.3 促销直销对于化妆品行业的意义

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自 1990年，雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于 1998年顺应国情转型经营，但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业带来了新的启示。

美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品代理商，产品的销售则永远固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者，就有多少经营者。这样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，不能不说是一场革命。

虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律，但在加入世贸组织的文件中，已经明确表态，入世后的三年内，将全面开放中国的分销领域。目前，直销法正在调研和讨论之中。6.3.4 品牌俱乐部的兴起

成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增强双方的信息沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈统一起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查，收集资料，了解消费者的心态。

　　会员制俱乐部是一种促销手段，即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量，便可以成为会员，得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格，可享有***订货或上门等服务，将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、***、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。

这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上，别出心裁地推出会员制俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”，曾备受业界关注。 

中国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃,同样化妆品的销售也不示弱。化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。

从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内很多中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。

从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。

从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。

综以上三点所述，化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。

那么化妆品的服务营销应如何搞呢？我们从经营者的角度作一过程描述：首先化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务，虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念的角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销***应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。

其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。

皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细用法。

再次，应重视消费者“时间服务”。

其一，购买第七天应该给客户打一个***，目的是表示对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。

其二，第30天应给顾客打个***，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。

其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。

以上三步形成对消费者“服务营销系统”，且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。

 6.4 销售渠道发展趋势及建设方向

6.4.1 现有销售渠道网络特点

首先是零售渠道集中化。

随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运作的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。

其次是网络渗透跨区域化。

过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。

第三是渠道成本上升化。

随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。

第四是渠道风险升高化。

随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利能力。

第五是零售渠道专业化。

过去在中国市场往往是大杂烩的运作，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。

6.4.2 销售渠道建设方向及应对措施

面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢？笔者提供一些个人见解供各位批评指正。

一是变渠道多元为主次分清。

化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运作，必不能长久。

二是渠道区隔对应产品区隔。

面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。

三是变区域经营为渠道类别经营。

针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

四是实行品牌引导下的渠道专业化。

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的RED EARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。

一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。

7．主要外资化妆品企业分析

7.1 世界著名化妆品品牌状况

世界名牌化妆品几乎无一例外地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。　　 　　世界名牌化妆品，即是世界著名的化妆品品牌，是指在世界范围内具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现的化妆品品牌。其著名程度可以量化成“五高”：知名度高、美誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、品牌价值高。因此，毫不夸张地说世界名牌化妆品称霸全球，风靡世界。　　

 　　目前世界公认的最权威的名牌认定机构是英国Interbrsnd公司和美国的《金融世界》双周刊，它们都有一套科学、规范、系统的认定标准和方法，因此认定出的名牌极具权威性，客观公正，能够为全世界消费者所接受和认可。　　 　　年美国《金融世界》根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了《世界最有价值的品牌评价报告》。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中美国品牌13个：
雅芳（Avon）雅诗兰黛（Este’e 凡士林（Vasekine）克莱伦丝（Chrins）德国品牌3个：妮维雅（Nivea）威娜（Wella）
花牌（Fa）日本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）花王（Kao）

联合利华是世界上最大的日用消费品制造商之一。2001年，它在财富500强中排名第68位，全球总销售额为522亿欧元。联合利华是世界主要的香皂、冷冻食品、冰淇淋和茶叶制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。它在全球88个国家拥有300多家分支机构，拥有295,000名员工。联合利华的股票目前在伦敦、阿姆斯特丹和纽约的证券交易所上市交易。

联合利华的公司宗旨是：从了解和预测消费者和客户的需求入手，并富有创意与竞争性地提供知名的品牌产品与服务，来满足全世界人们的日常需求，提高人们的生活质量。

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。

联合利华在中国的业务主要分为三块：

家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，生产个人护理产品，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺；合肥利华洗涤剂有限公司，联合利华独资企业，生产和销售洗涤剂、家庭清洁用品，如奥妙、芳草和阳光

冰淇淋，和路雪(中国)有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋

食品，联合利华百仕福(中国)食品有限公司，联合利华独资企业，生产家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等。

经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。

为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心-联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。

成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，约90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

“有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出联合利华对中国市场的渴望。联合利华在中国的本地化主要体现在人员、采购、品牌、研发、公司形象及资本运营等6个方面。成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销经验，实现提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌和服务的愿望。当然，成功的本地化更离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助联合利华将其一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中，为联合利华在中国的发展奠定基础。

展望未来，联合利华将加快本地化的进程，培养更多的中国经理，依托联合利华中国研究发展中心与它的全球网络及资源，立足于中国消费者的需要，开发为他们所接受、提高他们生活质量的优质产品，并以现代中国社会一员的身份，继续关注中国社会的发展，实现对中国消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。

联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了8所希望小学；公司还在复旦和华东理工大学设立多项奖学金；启动“联合利华希望之星”项目，为125个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在全国范围开展护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动加深了联合利华对中国社会的了解，也获得了中国社会的认可。

　　作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹：以2001年数字为例，收入137亿美元，赢利为12亿美元，赢利比上年增长19.6%，这是连续17年赢利保持两位数的增长，据预计，今年这家公司也还将00继续利润保持两位数增长。从过去三年数字来看，法国蓝筹股指数下降了24%，而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了70%以上。这一时期，道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%，而欧莱雅却增长了44%。

Owen-Jones)1984年担任首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。一方面，他沿袭过去的品牌拓展战略：收购品牌，打造一套法国式的优雅包装，然后推向国际市场。同时，欧莱雅也增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，极少重合，这样便可以不同的形象，接触差异性很大的不同客户群体。在过去10年中，欧莱雅收购了5个美国品牌，其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和Soft

Sheen/Carson是面向非洲裔美国人的洗发用品生产商，前者根本没有打入国际市场，而后者虽然已经在南非立足，但正陷入债务危机。欧莱雅首先看中的是非洲市场，而在它背后，随着人口流动扩散到世界各地的非洲裔移民则蕴含着一个潜力巨大的金矿。针对这一市场，欧莱雅首先在芝加哥设立了研究实验室，专门研究黑人发质，并且直接到南非安营扎寨，培训当地的美发师。去年，在非洲年销售额9000万美元的美发用品市场中，Soft Sheen/Carson已经占据了41%的份额，比收购之前增长了11%。欧莱雅乘胜追击，向北推进，不仅觊觎原法国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦，而且目光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区，像巴黎和伦敦等地。　

在扩张的同时，欧莱雅也很重视对所收购的品牌既有精髓和传统的保留与发扬。Kiehl's原先是纽约一个很小的化妆品牌。它通过身穿白大褂的研究助理人员亲自上门推销护肤产品，在当地树立起了独特的品牌知名度。此外，由创始人Morse家族留传下来的做法也给店铺带来了醒目的风格。在Kiehl's的零售店里，装饰有登山用品和老式飞机模型，在店内一角甚至停放着一辆摩托车。这些都与欧莱雅的风格大相径庭，而欧文中本人也曾对Kiehl's的一些做法不以为然，但他最终还是决定保留这些特色与传统，在开立新的零售店时严格遵守Kiehl's手册的规定。Kiehl's从不做广告，也不搞促销活动和试图改变其产品，然而Kiehl's的分号现在已经打入了旧金山、巴黎和伦敦。

欧莱雅在1907年由欧仁·舒莱尔（Eugene Schueller）创立的。作为一位药剂师，他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂。欧莱雅（L'Oreal）这个名字就源于他自创的第一个品牌——L'Aureole（意思是“哈罗”）。舒莱尔1957年去世，他的助手弗郎索瓦·达勒（Francois Dalle）接手担任了公司董事长和首席执行官。1963年，欧莱雅上市后，由于当时法国左翼政客喜欢干涉甚至控制法国大型企业的管理，达勒开始考虑如何将公司的所有权结构进行国际化改造。1973年，达勒说服了公司主要股东、舒莱尔的女儿及继承人利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt)，稀释了她的股权。通过一起相当复杂的交易，瑞士食品巨人雀巢公司在一个名叫Gesparal的控股公司中持有51%的股份，而贝当古持有其余49%的股份。通过Gesparal，雀巢公司反过来购买了欧莱雅公司50%以上股份，其余部分上市流通，这种股权结构保留至今。所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营，保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%股份的贝当古现在已经成为欧洲首富，她的大约200亿美元财富，几乎全都来自欧文中执掌欧莱雅公司后股票的升值。

　　十余年过去了，欧莱雅成功完成了脱胎换骨和企业再造。如今，欧莱雅销售额最大的产品——“欧莱雅·巴黎”，销往世界各地。当然，它地道的巴黎味依旧浓郁。十年前，欧莱雅55亿美元年销售额中75%是在欧洲实现的，其中大部又是在法国；2001年，欧莱雅137亿美元的销售额中只有49%来自欧洲，另有32%来自北美市场，这一比例比1990年代初高出了一倍。　

2003年12月11日，在事先没有透露任何风声的情况下，欧莱雅在巴黎和北京同时宣布：欧莱雅集团已正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。

　　欧莱雅看上小护士，是因为小护士在中国市场已经差不多达到了100％的知名度，品牌质量非常好，同时它的价格非常合理，收购小护士表明欧莱雅将全面进入中国大众护肤品市场。

　　欧莱雅收购小护士以后是否打算将它推向国际市场？其实，欧莱雅对小护士品牌感兴趣最主要的是考虑到在中国市场上的情况和需求，但在时机成熟的时候，公司也会考虑把它推向世界。

　　小护士品牌和欧莱雅公司有着共同的竞争对手，现在两个公司强强联合，可以更有力地抗衡竞争对手，扩大在护肤品市场的占有率。欧莱雅在中国市场已经有了像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样的高档产品，而收购小护士品牌，会让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品。

　　据了解，欧莱雅在中国市场的产品包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等多个品牌，但在全国超级市场的调查中，玉兰油、大宝和小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。那么，欧莱雅是否还有收购其他中国品牌的计划呢？尽管遭到质疑，但是欧莱雅仍继续走它的并购之路，欧莱雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，欧莱雅对亚洲人的皮肤、头发的性质非常关心，投入了大量的科研经费，对植村秀以及现在小护士的并购，表明了欧莱雅集团对亚洲市场的关注，今后公司会关注市场所有的信息和动向，关注市场上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式与这些品牌进行合作。

　　至于并购的目标，自然是着力于欧莱雅和宝洁、联合利华在中国的竞争。目前化妆品市场的竞争越来越激烈，所有的竞争对手都非常强大，它们很多都是国际性的知名公司，拥有强有力的科研以及市场开拓能力。最终在这个竞争中取胜的是能够以最好的价格为消费者提供最优质产品的公司，欧莱雅有信心去面对这个竞争。

　　有些业内人士指出，跨国公司打开中国市场的品牌策略是，先以资本为诱饵寻求与中国企业的合作，然后买断或租赁中方原有品牌的使用权，之后便把原有品牌冷冻起来，推出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品。

　　事实上也有前车之鉴：当年，“美加净”、“京华茶叶”进入联合利华旗下后，在消费者视线中出现更多的是联合利华的主打品牌“洁诺”牙膏和“立顿”红茶；宝洁公司也用同样的手法把原来位居我国洗衣粉品牌前三名之列的“熊猫”洗衣粉冷冻了7年之久，而宝洁旗下的“汰渍”和“碧浪”则成了如今我们再熟悉不过的品牌。

　　欧莱雅是否真会有此心，虽然不能断定，但欧莱雅在中国走中低端市场的卡尼尔品牌却远远不如兰蔻等品牌的知名度，显而易见，为了让美宝莲、卡尼尔这样的大众化品牌拥有更大的发展空间，小护士在全国所拥有的28万个销售网点就是实现欧莱雅目标的最大法宝之一。

克里斯汀·迪奥(简称CD)，一直是炫丽的高级女装和高档香水的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。

创始人克里斯汀·迪奥1946年在巴黎创立克里斯汀·迪奥，克里斯汀·迪奥为巴黎稳固世界时装中心的地位有着不少贡献。除了高级时装外还经营香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等，克里斯汀·迪奥的毒药(Poison)等香水誉满全球。

Dior自己曾经说过：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得女人们风情万种。”

克里斯汀·迪奥的国际香水市场总监Sabina Belli在“女性形象”香氛发布会上讲了这样一番话：“我们回望过去30年，女性努力争取与男性同等的地位。但在这个过程中，她们通常要借鉴博斗精神、竞争力、勇气以及野心等传统的男性价值观。现代女性都较以往独立、自信、自由，可是这却使她们无形中迷失了女性特有的气质，这包括敏感性、感情、幻想力、创造性、直觉……” 而克里斯汀·迪奥正是要塑造21世纪新女性的“女性形象”。也就是说，“新好女人”应该以坚强为“前调”、以温柔为“中调”、以智慧为“基调”，从而保持永恒、持久的女性魅力。

宝洁(Proctor & Gamble Co.)公司创始于1837年，由普洛克特（Proctor）和盖博（Gamble）开始制作、销售肥皂和蜡烛。1879年，宝洁公司发展了可与高质量进口白皂媲美的廉价香皂“***皂”，在随后的时代中，宝洁公司不断创出新的产品和品牌。

年宝洁公司在《财富》杂志全球最大的500家公司排名中名列第61位，是500强中历史最悠久的一家跨国公司，是一家名符其实的“百年老店”，其营业收入达371.54亿美元，利润37.8亿美元，总资产达309.66亿美元，雇佣人数11万人。宝洁公司在日用化学品市场上知名度相当高，至今已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。宝洁公司为推销产品，非常注重研究市场。早在1924年，宝洁公司成立市场研究部门，研究顾客的消费偏好和购买习惯，成为美国历史上第一个这种机构。宝洁公司市场服务部总蓝马博伟先生曾说过：“新产品的产生，首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是已拥有这个产品，调查消费者还有什么要求；二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。”新产品开发后，宝洁公司还要对市场上的同类产品进行比较。宝洁公司有一支人数众多的专业调查队伍。调查研究的产品包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商品调查等，宝洁公司每年和700万以上的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应。宝洁公司非常注重产品宣传，善于利用广告塑造宝洁产品形象。在长期的电视广告宣传中，宝洁公司形成了一套自己的风格特点，使宝洁产品深入人心。宝洁公司善于利用报纸、杂志、电台、电视等大众媒体，虽然投入了巨额广告费，但取得的效果却是长远的。宝洁公司的跨国经营是有其特色的。在国际市场上推行宝洁公司的企业品牌和产品品牌主要通过两个途径：地区扩张和行业扩张。 年，宝洁公司在加拿大设立其第一个海外公司，聘用75人生产***皂和CRISCO植物烘焙油。随后在未来的85年中，宝洁公司将其产品推销到全世界。宝洁公司进入其他国家市场时除少数国家采取新建企业外，大部分采取收购与兼并（M&A）的方法。70年代，宝洁公司在进入加拿大、英国、菲律宾、沙特阿拉伯后，收购日本太阳屋公司，建立宝洁太阳公司，开始在日本生产和销售宝洁产品；80年代在中国成立合资公司，在德国推出可重复灌装的液体保洁产品，90年代，收购捷克斯洛伐克的RAKONA公司首先在东欧开展业务，并迅速推广到匈牙利、波兰和俄罗斯。90年代后期进入墨西哥等拉丁美洲市场。宝洁公司通过收购与兼并建立起核心的产品系列。1982年收购Norwich Eaton药品公司进入非处方和处方药品市场和健康护理领域；1987年收购Blendax系列产品生产线；1989年收购Noxell公司和其著名化妆品牌Clarion产品，由此进入化妆品和香水市场；1990年收购Shulton的产品线，拓展了男性个人护理市场；1991年收购著名的化妆品品牌Max Factor和Beatrice，进一步在国际范围内拓展其化妆品市场；1996年收购著名的美国婴儿尿片品牌Baby Fresh， 加强了其在婴儿保洁用品市场上的地位；1997年收购Tambrands公司，拓展其在女用保洁用品领域的全球业务。 年8月，宝洁公司与中方组建了广州宝洁有限公司，生产宝洁品牌海飞丝洗发香波。从此，宝洁公司一发不可收，到目前为止，宝洁公司已经在中国投资了11家企业，投资总额超过3亿美元，这些企业效益良好，多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。宝洁公司在中国市场根据中国消费者的需求和中国文化的特点，相继推出“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌，在中国消费者心目中留下十分深刻的印象。

安利于1995年在中国正式开业，始终坚持尊重国情、诚信经营。为实现扎根中国、永续经营的企业目标，安利根据中国国情不断地对经营方式进行调整完善，以更加符合国内政策和市场环境。开业之初，安利（中国）以海外一贯的直销方式进行经营。1998年7月，为尊重国情，配合管理，安利（中国）经原对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和原国家国内贸易局联合批准，采用“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。

截至2003年8月，安利在全国设立了112家店铺，直接销售安利产品，所有商品均明码标价，直接面向顾客。安利店铺大多选址在交通便利位置，采用超市设计，为顾客提供方便舒适的购物环境。目前，遍布全国的安利店铺在销售产品、服务顾客和树立品牌方面发挥着越来越重要的作用。与此同时，店铺还进一步增加了公司经营的透明度，提高了社会大众对安利的信任度。

在开设店铺直接服务消费者的同时，安利还雇佣营销人员帮助公司推销产品，为顾客提供订货、送货及其他服务。目前，公司拥有9万名活跃营销人员。他们协助公司推广产品，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务。

安利公司为维护广大消费者权益，设立了具有多重保障的产品销售制度。完善的保障机制是安利规范经营的重要标志，有助于人们认清安利经营方式与传销诈骗的本质区别。安利凭借过硬的产品质量和完善的退货保障制度，已经逐步赢得了社会的广泛认可和普遍赞誉。

　　为寻求与国情及市场发展的紧密配合，安利除了凭借店铺和营销人员拓展经营外，还积极探索多元化的经营渠道。为顺应日新月异网络经济的发展，2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了“复合式”电子商务。2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。在市场推广方面，安利一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国市场进行广告宣传，凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。

雅芳，在中国舞台上从一开始就展现了其非凡的魅力。中国雅芳为满足不同购物习惯的顾芳产品客，迅速开拓了多元化的购物渠道，完成了对中国市场全方位的渗透：遍布各地的5000家雅专卖店，开设在各大商场的近2000个雅芳专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，还有已开通的网上购物服务。中国雅芳的分公司遍布全国74个大中城市。

年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。

    1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。

1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。

    1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。

    1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。

1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞；1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立；2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立；2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。

同时,中国雅芳还积极培养和吸收高级美容师和专业美容顾问,不断进行技术革新和服务创新,通过高科技来全面提升服务质量,从而迅速构筑雅芳独特的“全方位、高素质、高科技”的销售服务通路。 

十年前资生堂丽源化妆品有限公司在北京经济开发区破土兴建。十年后资生堂以其迅速成长、骄人业绩、简约高贵的艺术风格树立了中国化妆品市场成功经营的典范。资生堂在中国十年发展历程给全球化浪潮中的中国化妆品企业带来诸多启示。   　　  　　启示一：多品牌经营细分消费市场   
  　　20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，资生堂决定转向个别营销，并提出“体贴不同岁月的脸”，对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。   
  　　在中国资生堂继续了这一策略。市场统计显示，中国大陆使用"资生堂"品牌的消费者多为35岁左右的女性，而"欧珀莱"的消费群则在25岁左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。无论在哪个百货公司，"资生堂"和"欧珀莱"的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，"资生堂"的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格，而欧珀莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星，充满朝气、亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中、高市场需求的丰富性，也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。   
  　　资生堂在中国大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外，还拥有以最高级品牌的姿态进驻百货公司，主要锁定为“无法满足目前使用的化妆品品牌所提供的服务之女性”的ole de peau BEAUTE（肌肤之匙）；意为唯一，是第一套由日本资生堂研发成功、针对男性所设计的完整系列保养品UNO（吾诺）；以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力、开朗、积极向上”的行销理念的Za（姬芮），更有专门针对中国成功男士推出的高品质、高品位产品男用系列ＪＳ（俊士）——这些缤纷多姿的品牌世界构成资生堂中国开拓与继续发展的基石。   
  　　与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓的品牌分生策略，每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略。这样，内部品牌之间也要发生激烈的竞争。其中台湾市场为符合新消費市场及消費者消費行为的改变，更为滿足不同客层消費需求，多品牌、多通路、多元化的经营策略是時代的趋势，1992年成立关系企业法丽国际股份有限公司，代理所有OUT OF SHISEIDO国际品牌，將全新化妆品牌依其品牌属性导入各式通路或以新的服务、贩卖方式提供消費客群新奇且自主的消費服务。   
  　　采用这种品牌管理策略主要原因在于随着品牌的增加，原有的企业品牌并不能荫盖所有品牌，既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值，甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面，而同样现有品牌亦有可能削减长久以来形成企业形象。资生堂在中国长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上 。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA，UNO等品牌并未象欧珀莱一样背书上资生堂，而是独立经营，独立发展。并在2002年引进了FITIT（斐迪特），并在其旗下引进泊美、珊妃等三个中档价位的护肤与彩妆品牌在中国百货商店内设立专柜经营。   
  　　没有大张旗鼓的广告战，“欧珀莱”经过6年的潜心耕耘，爬上了"中国最畅销国外化妆品"的宝座。实际上，欧珀莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。尽管“欧珀莱就是中国人的化妆品”。但购买"欧珀莱"的年轻白领们并不一定认同这一观点，她们更愿意把它作为一个国际品牌，并从中获得良好的心理感受。   
  　　开发之初欧珀莱便针对中国市场。资生堂做过研究，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南北鲜明的气候差异，欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧珀莱的护肤品更注重水分的补充。   
  　　另一方面资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。   
  　　每个国家的文化习俗都不一样，所以资生堂无论到哪一个国家都不会说“你这样不好看”。资生堂通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示资生堂所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，那些接受了观念的人就会去买资生堂的产品。这一点，资生堂在中国市场的业绩是很好的证明。   
  　　作为集中体现“美与时尚”的化妆品企业，资生堂极为注重品牌的形象与公司的形象。每年，按春夏与秋冬两个时段，推出新一季的彩妆形象与画法。或俏丽、或颖慧、或典雅摩登、或浪费时尚，和谐的色调，完美的搭配，令中国女性可以找到最适合自己的色彩与彩妆造型。欧珀莱在销售中从不夸大产品的功效和时效，而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用习惯。欧珀莱的忠实顾客已习惯成套使用化妆品，而由此给品牌带来的丰厚回报远非一味强调“去斑、去皱、立即美白”的劣质化妆品所能比拟。   
  　　另一方面，资生堂通过对品牌的引进来引导消费潮流。２００１年９月，资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列——ＪＳ俊士系列，紧接着又通过上海中信卓多姿引进日本流行的男用化妆品品牌UNO（吾诺）。同年还引进了代表化妆品的最高价值的ole de peau BEAUTE品牌，其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元  
  　　资生堂由于销售的产品属于高品质品牌，其销售目标有限，因而不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者，如何与品牌特定消费对象保持接触与联系，提供信息与服务就显得尤为重要。   
  　　资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。   
  　　自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北京设立了非营利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座，并为VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，使用者迅速增加，资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高，资生堂计划在今年再选择其它大城市设立美容中心，来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。   
  　　资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，在日本资生堂专卖店达25000多家，为配合这些产品的销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立品牌系列专卖店。   
  　　资生堂作为中国最负盛名的国际化妆品品牌，即深得消费者青睐，又饱受到各种假冒伪劣产品的侵害。为此资生堂坚持“高品质、高服务、高形象”的行销准则，为保证消费者在购买到高品质的产品时，还获得较高的附加价值（包括良好的形象，满意的服务和很好的购物空间），避免品牌受到不法商贩侵害，资生堂及品牌实现全国统一零售价，为建立消费者品牌的信任度，维持产品市场的有序化，坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中，而不以批发、代理形式销售。面对国际知名品牌纷纷进入中国，欧珀莱在全国几千家商场中精选出最高档的商场，在里面设置最大、最好的柜台。为保证服务的质量，欧珀莱现阶段仍仅限于大城市销售。   
  　　通过5年发展，仅欧珀莱的营销网络遍布中国近60个主要城市，并拥有16个办事处，近250个专柜，在80%以上的拥有欧珀莱产品专柜的商店里，其产品销售额始终位于排行榜前列。据2000年6月全国重点大商场化妆品销售调查表明，欧珀莱市场占有率为8.25%，专柜平均月销售近13万元，欧珀莱，已成为中国化妆品行业成长最快的品牌。在未来3年内，在中国市场拓展到300-350个专柜，成为中国第一流的化妆品公司。   
  　　资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。   
  　　1980年，资生堂再一次打破了传统，开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家Serge Lutens竭尽全力创造一种融合东西方文化的新的美容观念。Serge Lutensr 的艺术正是发掘人类对美的需求的永恒渴求，表现一种潜在的可能性与精神上的启发，并给人以现实层面的帮助。正是这种鲜明的艺术风格，一经问世便牢牢抓住中国渴望美丽而永不知足的女性，塑造出资生堂独树一帜的国际形象。   
  　　“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是她的贡献决不仅仅限于物质，而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在中国制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。我们可以看到，融合了东方神秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂，同时也是日本文化与西洋文化紧密结合的产物，资生堂走向世界的过程就是这两种文化的不断碰撞过程，这对于走向世界的中国化妆品企业不无启示。   
  　　资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话—“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”，故取名“资生堂”。涵义为孕育新生命，创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，我们已能窥见资生堂今日在中国的成功：   
  　　第二，分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终，资生堂将成为最大的受益者。   
  　　第三，尊重。不用口号，要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。   
  　　第四，稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构，因为它的目标是屹立不倒。   
  　　第五，真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带，以上一切皆为空谈。   
  　　为美和健康贡献一份力量是资生堂始终不渝的追求，也是资生堂之所以能够历经一个多世纪的风雨仍能不断延伸发展的根源所在。从资生堂丽源成立之初采用的GMP体系到1999年通过的ISO9002国际质量管理体系认证，2000年，被国家质量技术监督局授予“2000年全国质量管理先进企业”，资生堂丽源成为了业内首家通过国际国内双重认证的企业。质量第一是资生堂始终恪守的原则。   
  　　资生堂在中国的发展证明，拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展，不急功近利。自1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司（SLC），1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司，资生堂历时十余年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。合资厂仅用三年的时间便开始赢利，究其原因，就在于资生堂日光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作，在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相尊重、互信的良好关系更是成功的重要保障。   
  　　面临21世纪的到来，日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION，更进一步指出"只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验"。作为中国社会的知名品牌，资生堂在发展顺利的情况下积极关注社会公益活动，力争贡献更多的社会价值。2000年11月，在得知内蒙古遭受严重自然灾害时，资生堂损资修建一所希望小学。2001年7月，在与中国奥委会有着一年愉快合作的基础之上，本着支持国家体育事业的宗旨，公司成为第28届奥委会中国体育代表团的赞助商，欧珀莱系列化妆品成为第28届奥运会中国体育代表团唯一专用化妆品。

8．中国国内化妆品企业分析

上海家化从初创到现在，已经走过了一百个风雨春秋，其前身可追溯到1898年成立的香港广生行有限公司，这也是中国最早的民族化妆品企业。1915年，广生行生产 的“双妹”产品曾获美国巴拿马国际金奖。30年代，广生行在上海建厂。40年代，上海明星香水肥皂制造有限公司成立，生产的昨星花露水以其独特的香味和包装曾风靡一时。但在当时的历史条件下，刚刚处于萌芽状态的中国民族工业毕竟无法与列强抗衡，因此，前五十年的家化可谓是山重水复，没有出路。解放后，这两家公司合并为上海家用化学品厂。但在当时，由于物质生产水平和生活水平低下，处在计划经济体制下的化妆品行业又不属国计民生，在相当长一段时期中，总体发展水平十分缓慢。

1111十一届三中全会奏响改革开放的主旋律，使封闭多年的中国向世界敞开了大门，也给化妆品行业注入了新的活力，更给家化的发展带了新的转机，使这一百年老企业跨入了快速发展的轨道。特别是八十年代中期以来，上海家化坚持面向市场调整发展战略，逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。到1990年，上海家化登上了发展史上的第一个高峰—销售额达4.5亿，占全国化妆品市场的六分之一，实现得税1.05亿，在全国500家大企业中排名二百多位。

1111九十年代，中国化妆品市场进入了一个新的发展时期，国外大公司纷纷抢滩中国，国际名牌化妆品全面进入中国市场，竞争出现了一个全新的格局。1991年，上海家化以三之二的固定资产、大部分业务骨干及“露美”“美加净”两个著名品牌与美国庄臣父子有限公司合资组建了上海庄臣有限公司。合资后的家化母化变成一个既无产品优势又无人员优势、企业的综合能力和市场份额急遽下滑的“小家化”。92年，伴随着从庄臣公司撤资、大部分骨干的回归以及收回美加净、露美牌号等一系列举措，上海家化逐渐进入了经济规模和经济效益高速增长的时期。93至95年三年间，上海家化的销售规模以平均40-50%的速率增长，由1992年的2.6亿元增长到1995年7.2亿元，远远超出了当时全国化妆品行业的平均增长水平。

11111996年，上海家化加入上实集团，合资组建了上海家化有限公司，其中的51%股份在香港包装上市。从此，每年都有境外的会计师事务所定期对企业的财务状况进行审计，增强了企业的经营透明度，提高了企业规避风险的意识；家化严格按照国际财务制度准则，使企业的内部管理机制进一步与国际接轨，企业的抗风险能力得到进一步加强。按国际财务制度计算，96年利润比95年增长88%，97年比96年增长22%。

上海家化在中国化妆品市场上面临国际大公司的巨大压力，但企业的竞争力逐年提高，并形成了核心创造力。在国际跨国大公司纷纷抢滩、强手如林的中国化妆品市场上，上海家化的市场占有率排名第二，仅次于宝洁公司。取得这样的成绩，主要归功于上海家化及时调整经营战略，深入学习和掌握现代企业经营方法，加强科学管理、提高毛利水平、注重人才培训。如今的上海家化汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥有当代国际水平的分析测试仪器，广泛采用现代市场营销技术，开发出适应消费者需要并领先于消费潮流的各类美容品、个人保护用品和家用清洁用品。建立了美容类、香水类、气雾剂类、液洗类、膏霜类和全塑管等七个专业生产中心，具有国内同行业中最大的生产能力，并在1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。同时还建立了遍布全国各主要城市的销售网络，有效地提高市场份额，目前上海家化拥有“美加静”、“六神”、“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”等著名品牌。

    上海家化的精神口号是精致优雅、全心以赴，企业目标是成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。 1111

8.2 北京三露厂 （大宝化妆品）

北京市三露厂是国家专业生产化妆品的大型企业，以生产“大宝”牌天然植物系列化妆品为主，有护肤、护发、美容（彩妆）、香水和特殊疗效五大系列一百多个产品，产品的性能，体现了中国传统天然植物养颜的特点，具有浓厚的中国民族特色，“大宝”商标被中华人民共和国工商行政管理局评定为中国驰名商标，2000年8月通过了ISO9001认证。“大宝”化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国，一百五十八个销售专柜遍布全国27个省、市、自治区和直辖市。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5％，现在更是以15％左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量连续6年保持全国第一。

“大宝”是传统特色和新技术结合的产物，它不但在中国市场上畅销，而且还出口到美国、日本、欧洲、中东、北非等27个国家和地区，其中出口到日本的所有产品均获得日本厚生省的正式批准，出口到美国的产品已在FDA组织（美国食品和药品管理局）正式注册，在瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞浦路斯各建立了“大宝”产品专卖店，产品出口量以每年40%的速度不断增长，在国内市场五年来销售额每年都以近100%的速度增长。

遵循着“产品质量系大宝生命，企业信誉属三露传统”的信条，北京市三露厂有一整套的质量管理体系，越来越多的顾客已确认“要想皮肤好，早晚用大宝”。一个市场份额越来越大，一个稳定发展有活力的民族化妆品企业正在步入世界化妆品行列。

大宝的成功，主要归功于启准确的定位，具体有如下三点：

1、“工薪路线”攻下１５％市场谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。这句广告词很简单，但却有着丰富的内涵。第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。２００３年中国名牌推选的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。与其他做化妆品的公司不同，大宝人都不忌讳谈“中低端路线”。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位，可以感觉到，大宝的决策者们对他们的产品非常自豪。也可以说，正是这种自信心让他们品尝到了成功的喜悦。大宝人的自信不是没有来由的：始建于１９８５年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国，在其护肤、护发、美容（彩妆）、香水和特殊疗效等系列产品中尤以护肤品闻名。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在２００１年全国市场同类产品中占有率高达１３．５％，现在更是以１５％左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量更是连续六年保持全国第一。“大宝在民族企业里面可以说是一面旗帜。”大宝化妆品公司副总经理史博歧毫不谦虚地说：“与外国品牌相比，他们是胜在包装上，但基质不一定就比大宝好。”

    既然大宝对自己的质量这么有信心，为什么不选择进入高端市场呢？不是不想，而是现实不允许。２００２年大宝的销售额是８亿人民币，而中国的人口是１３亿，这说明人均销售额还不到１块钱，其发展潜力可想而知。但也要看到现实，中国的人口当中有８亿多是农民，加上收入一般的工薪阶层，他们消费的绝不是包装精美、价格昂贵的所谓高级化妆品。大宝虽然有实力走高端，但目前来讲，还会继续发展工薪阶层的市场大宝以后是不是有意向发展高利润的高档化妆品呢？因为大多数化妆品公司在掌握了一定的消费群体之后，都会选择走别的路线，以实现更大利润。不过，大宝在短期内是不会放弃“工薪阶层”的路线，因为高端市场就像一座独木桥，已经挤满了过路者，而失足摔倒的更是不计其数。大宝当初没有选择这座危险的独木桥，而是走了一条康庄大道，才走到今天，大宝对此心知肚明。

2、始终关注品牌战略大宝能在战国争雄的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰辛，但大宝坚持了“以质量求生存，创名牌求发展”的方针。在中国日化刚刚兴起的年代，化妆品可以说是一个暴利的行业，国内也曾经出现过“红遍大江南北”的品牌，但其中很多都消失在岁月的流逝当中。大宝的屹立不倒与其始终关注的品牌战略是息息相关的。大宝在“中国名牌推选”当中，大宝就体现了高度的积极性和主动性。至于申请中国名牌的态度，大宝的初衷有三：第一、从中可以得到好处。因为名牌的周期是３年，在这３年里，获得名牌称号的产品可以免检，大宝尝尽了各种检查的苦头，有了中国名牌的头衔，以后大宝的销售也顺利了许多。当然他们不是害怕质量上有问题被人查出来，而是中国的检查制度纷繁复杂，有很多都是重复，会影响企业的销售发展。第二、通过中国名牌的宣传，也可以深层次地提高大宝的竞争力。产品的竞争无非是价格、质量和品牌的竞争，其中品牌就好象翅膀，有了它，你能快人一步到达终点。

第三、即使大宝不申请，别的企业也会申请，这叫“失之可贵”。如果到时候别的企业得到中国名牌的称号，那大宝悔之晚矣。

名推委要申请的企业提供很多数据和***，比如税收报表、质量认证、资产评估、销售数据等等，这些数据光靠一个部门是无法提供的，所以大宝就集中人力，要求各部门互相支持，把这项工作做好。最后大宝申请成功，可以说是企业上下高度重视的结果

3、将“质量”进行到底

    获得了中国名牌是否意味着以后可以高枕无忧了呢？大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？大宝自有办法。就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。 为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训，主要是认证和审核方面的学习。在营销渠道上，大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式，具体地说就是以商场销售为主，也建立大宝自己的专柜，直接与消费者交流。据了解，大宝在全国共建立５００多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。“有台前还得有售后”，大宝建立的售后服务体系用一句话概括就是“流水作业，畅通无阻”。首先它有专门提供消费者服务的咨询***，消费者可以打***或者写信或者发电子邮件询问有关问题，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，它对原料、工艺、包装都有很高的要求，在参观大宝生产线的过程中，给人印象最深的有两点：一是规范有序的生产过程，二是众多的残疾职工。

    虽然说现在有很多企业都会积极参与公益事业，但像大宝这样自始至终没有“移情别恋”的企业还真不多。大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。

8.3 天津郁美净集团

郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。集团下设十二个子公司及三个成员企业。集团核心企业--天津郁美净集团有限公司，坐落于天津市南开区红旗路188号，占地面积16041平方米，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、优雅的作业环境和良好的社会信誉。企业总资产近9000万元，年销售收入近2亿元。

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、***系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。