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新时代O2O 室内儿童娱乐项目“不玩不破”
消息：今天笔者和大家聊聊室内儿童综合娱乐项目话题。见字知意，这一类型项目首先在室内，包含娱乐、零售、餐饮、教育、表演等多个业态。因为能够成为商场吸引人气的强力磁石，提升商场的体验，有力的与互联网争抢消费者，从而受到越来越多的青睐，成为争抢入住的香饽饽，甚至是必建的标配，也成为一些企业发展转型的重要“风口”。然而在实际运营中，国内几乎每个室内儿童项目盈利能力都不强，运营者也很容易陷入“重引入、重建设，轻运营”的误区，甚至一些贪大求全的室内儿童产业项目几乎成了烂尾，运营者依据一些历史经验，也容易把原因归咎于“没有品牌号召力强的ip（知识产权）形象，项目就没有多少吸引力”。而作为投资方看到人气满满，也总希望能迅速实现盈利，然而很多事与愿违。去年底，万达儿童娱乐有限公司的总经理就带着团队离职，原因，就与万达宝贝王儿童主题乐园运营定位失策有关。&笔者发现，现代儿童娱乐产业从诞生之日起，就有很强的基因，互联网时代，玩转好新时代的O2O，也许是一条实现“开业火爆、新鲜永远”的破局之道。人口红利与生活状况的改变是儿童产业升级发展的根本基础。第一：80,90后人群逐渐进入了生育的高峰期，带来了巨大的儿童消费红利。据统计，我国新生人口预计将在年达到顶峰。根据对人口规模、城镇化率、消费能力、行业发展水平等多个因素进行综合测算， 2015年，行业整体市场规模将增长至115.25亿元左右。 更有消息称，年内我国的二胎政策即将全面放开，这又会将人口红利延长10-15年。第二：伴随我国计生政策的长期实施，“4+2+1”的家庭结构已成为社会主流，六个家长围着一个孩子转，孩子在家庭和社会中的地位不断提高。据不完全统计，在一个养育独生子女的普通城市家庭中，用于儿童的直接和间接消费支出占到了家庭总支出的60%以上。再加上目前儿童产品市场推广水平、产品和服务质量等相比以前确有明显提升，市场的繁荣也是促进儿童消费的诱因。在国民消费从商品转向休闲娱乐，商业综合体的竞争从商品转向业态的时候，中国室内儿童娱乐文化相关产业蓬勃发展起来。 涌现了一大批诸如悠游堂、莫莉幻想、大白鲸等专业室内儿童娱乐文化产业项目的公司。第三：由于互联网的冲击，传统实体店把增加线下的体验作为竞争的发力点，儿童产业无疑是最适合的选择。经过前一个10年投资的热潮，商业地产呈现结构性过剩，儿童文化领域内涵丰富，想象空间大，不少地产项目以此作为转型的重要方向。业界代表万达集团董事长王健林在今年的年中经济工作会议上宣布，儿童娱乐将成为其一个重要支柱，仅2015年开业店就要达到57家，发展线下店的同时，还要增加线上衍生儿童产品销售平台，把实业和网络结合起来做。调查显示，儿童商业业态在全国各大购物中心所占比重正逐年上升，目前已达15%。配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，也就是笔者所说的室内儿童综合娱乐项目日益成型。笔者发现，商综内儿童产业项目的O2O改良，会带来儿童产业功能定位的重新认识和盈利模式的延伸。儿童产业的O2O基因特质浓厚有趣的是，回顾现代儿童娱乐文化产业的发展，似乎从该产业诞生之日起，就有着典型的O2O的特质。大家知道是从米老鼠和唐老鸭动画片热播后，迪士尼乐园作为其衍生产品的形式出现，随着迪士尼公司热播动画片的不断涌现，乐园里的主角IP也不断推陈出新，源源不断的吸引着几代人；而据传闻，当美国孩子宝公司设计出变形金刚系列玩具之后并未急于推向市场，而是同步制作了相关主题的动画系列片，且将拷贝免费赠与了亚洲各大电视台，并借此在亚洲少年中掀起了变形金刚的热潮，之后孩子宝公司顺利推出各款玩具并大受好评，继而更以高价出售变形金刚动画片的各版续集，赚了个盆满钵满。再来看近年逐步火起来的动画片《熊大熊二》，深圳华强公司在芜湖投资了方特公园，以此孵化出了动漫产业园，生产出了叫好又叫座的动画片之后，又开始建设主题性的三期四期公园，游客也是趋之若鹜。如果说十年以前，儿童产业相关的online，主要指电视，那么近年来的online，开始延伸到互联网。网游、手游的火热催生了一大批新的动漫IP的出现，比如“愤怒的小鸟”是一款手机游戏，由于深受欢迎，制作公司已经开发了主题乐园，游客可以在真实的公园场景中玩起手机中的游戏。无论是电视的热播、网络游戏的热映，多屏化、多场景化为动漫ip的塑造创造了更多的土壤，当一个IP成为家喻户晓的品牌形象的时候，他的衍生产品销售和利润空间随之膨胀，而在主题乐园、玩具、服饰、教育等线下产品受欢迎的同时，品牌的内涵也会得到进一步的丰富，线上线下交替融合，就能走上一条相互促进发展的路线。然而，也许正是因为历史的成功经验，儿童主题娱乐项目成功的路径似乎只有“要成功，有ip”一条。现在一些商业综合体内的儿童项目经营不善，经营者也很容易把原因归咎于此。事实上，互联网时代，笔者认为要与时俱进，新时代儿童娱乐项目要有新的O2O玩法。互联网时代，儿童娱乐项目O2O怎么玩？今天，由于生活条件和生活方式的改善，儿童主题游乐项目游玩变得频率更高、对环境的要求也更高。商业综合体内的儿童娱乐项目得以迅猛发展。然而，运营者大多数是半路出家，脱胎于传统行业、娱乐行业。再加上，商场引入、建设儿童项目，从认识上首先就带着很单纯的目的-吸引人气。这使得室内儿童商业娱乐项目先天就有着功能定位认识不足、盈利模式单一的短板。市场表现往往是，一引了之，一建了之，日常运营往往也只是促销、搞活动。所以国内目前儿童室内项目盈利能力都不强，能够维持项目的正常运转就不错了，一些贪大求全的室内儿童产业项目甚至几乎成了烂尾项目。面对这样的窘境，室内儿童产业娱乐项目如何走出“重引入、重建设，轻运营”的误区呢？笔者认为，引入互联网思维，以“平台化、互联网化”的出发点对室内儿童产业项目进行重新认识，以“社交、体验”对项目功能进行重新定位，玩一套儿童项目特色的新O2O。笔者总结了以下几个要点第一：打造一站式的乐园，全方位满足孩子家长日常需求。乐园里涵盖吃喝玩乐购教，把游玩区、餐饮区、售卖区（包括玩具、服饰、儿童文化用品）放在一个楼层，便捷消费。项目空间上是一个平台，承载多元化服务。第二：正能量包装，让孩子寓教于乐，让家长安心放心。作为父母来说，一方面希望孩子有个欢乐的童年，无忧无虑，另一方面又希望孩子能够在玩中学，玩中有收获，不至于玩物丧志。尤其是80后、90后这一批家长，总希望孩子玩的有些格调，这就需要一些正能量的包装。比如把游乐区打出一些“素质教育基地”、“第二课堂”，与电视台联合制作栏目，把园地当作“拍摄基地”；定期举办一些相配套的活动，如在利用开小汽车项目的场地，邀请交警做一些交通知识讲解；在有沙池的地方，预埋一些“化石”，让孩子们进行挖掘，安排专员作一些恐龙、琥珀等主题的知识讲解；在有“丛林冒险”之类游玩项目的地方，引入一些昆虫标本展……等等。空间的平台也是一个舞台，上演一幕幕主题特色、亦真亦假的表演剧。第三：引入成熟IP，“平台化”打造运营。整合动漫、服饰、教育等品牌资源，以动漫IP为主角，以主题化表现为形，以动漫故事为魂。主题乐园利用动画片中精美的场景对游乐场进行形式上的包装这只是第一步。主题乐园中主题的价值还在于其满足了顾客的情感需求。 孩子来主题乐园不再仅仅是因为新奇游乐设备，而是在于这里有他们所喜爱的卡通人物，更重要的是这些卡通人物不仅仅是一些人偶，他们还延伸到主题商店里的玩具和零食上，手工教室里的作品里，主题餐厅里的蛋糕上，小剧场里的演出中……一切都是在强化主题，细化主题，通过丰富多彩的情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。第四：用O2O拓展时空、体验，增加孩子父母的粘度、提高体验度。儿童游乐项目主要是周末经济、假日经济，平时上客率较小，调研显示，国内目前室内儿童项目，靠运营现场设备等盈利空间微乎其微，可以通过互联网突破先天时间和空间的限制硬伤。比如：增加网上售卖区，消费者可以线上购买，线下体验。引入主题性相配套的网络游戏，实现网络游戏世界的游戏币、积分等和线下设备系统打通，或是玩游戏积分获得线下礼品，或是玩线下游戏获得线上游戏奖励，如游戏装备道具等，通过游戏增加粘度和利润来源，同时，网络世界也可以成为室内主题乐园的一个线上社区，孩子们在那里交换交流一切和乐园、ip有关的话题、物件；增加主题社区，如妈妈社区，交流育儿宝典、成才经验，孩子社区，交流学习心得、游戏经验，亲子社区、影视动漫社区等等，同时，定期举办线下各种主题的活动，通过虚拟社区和线下沙龙的运行，锁定消费者，促进各类儿童、亲子用品的销售；增加商场内，和百货、影视等业态的联动。儿童业态的ip形象、演出活动等，本身就可以成为商场公共场合的一个吸引人的亮点，热映的影片又会制造出很多相关的话题焦点，加以消化揉合到儿童业态中，影片的热播又成了儿童业态营销的一个借势的热点。与此同时，儿童业态的会员体系，与商场、影院等会员体系打通，实现资源上的共享，也为孩子们长大后、家长成为商场、影院等业态的消费者实现自然过度；第五：室内儿童主题娱乐项目可以通过连锁拓展的方式，不断发展、盈利。儿童游乐业态和商业地产的合作关键在于议价能力，运营的好的儿童项目的优势在于可以为商业地产带来人气，尤其是针对一些新建立的购物中心，可以帮助商场带来家庭客流、周末客流、日间客流、持续客流，可以获得相对优惠的租金条件。而通过连锁发展，其平台越做越大、线下实体“体验店”越做越多，带来的影响将呈几何级发展。总之，用互联网的思维来重新认识室内儿童娱乐项目，就会发现：线下实体店是线上虚拟社区、网络的流量入口，同时线上又为线下带来粘性、流量和ip形象的升级。这样游乐、零售及媒体三个业态的融合将使儿童项目从形象到内容到盈利模式上都彻底摆脱和其他儿童游乐业态的同质化竞争。在如此富有情感、体验、社交、教育等特质下的O2O，会打破目前服务于商场的O2O电商平台侧重于信息、营销和数据收集的层面做法，带来O2O行业往着更深入触及用户生活和灵魂的方向改良。而针对儿童室内项目的O2O平台，目前在国内还是空白。（搜铺网 安徽华亿集团&龙银海/文）
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责任编辑：葛飞翔
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