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325新政背后豪宅销售依然火热
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（原标题：325新政背后豪宅销售依然火热）
2016年的楼市前景可以说让很多消费者和投资者犯了难，一方面，政策方面，无论国家还是政府，不断对楼市进行收紧，像&325&这样细致的政策频繁出台；而另一方面，地王的不断出现，楼板价格的频繁刷新。这一切，使得楼市未来的发展仿佛变幻莫测。对于此，第一财经网编辑近日采访了嘉华（中国）投资有限公司副董事长谷文胜。
其认为，325新政从短期来说，对于楼市的需求进行了收缩，因为其收紧了外地购房者的购房条件，对于限购也更加严格。所以短期楼市反应也可看到成交量出现了下滑，特别对4月份的楼市销量冲击比较大，4月份的销量较3月出现了十分明显的下滑，而5月份开始，成交量又所恢复。
嘉华（中国）投资有限公司副董事长谷文胜
不过对于8万元以上的豪宅市场，成交量反而较去年有一定幅度的提升，这主要因为伴随着限购越来越严格，很多消费者会提前扩大购房需求，尽量选择一次到位。另一方面，豪宅市场的消费构成以私营业主为主，其次是高端的投资人士，比如说一些做股权投资和互联网创业企业的老板，第三是一些企事业的高管，当然，还有一些是所谓的&富二代&，这批人年龄相对比较年轻，在20-30岁左右。从目前上海房地产市场来看，这一类稀缺性豪宅还是存在比较大的刚需需求的，同时，未来，其存在一定的保值和升值空间。
这个说法也从数据上得到了印证，像嘉天汇这个楼盘，今年销量较去年环比基本有一倍左右的增长，去年一个月成交均销量在10套左右，而今年，一次加收就卖掉了超过20套；而从2014年9月入市以来，嘉天汇项目已经签约成交逾200套，成交总额达47亿元人民币。所以从这些数据我们可以感觉豪宅市场的增幅出现了明显的加快。
当然，在此轮调控中，作为房地产企业来说，感觉到如今政府对于楼市的管控力度越来越大，房地产开发商在这个过程中不断适应政策的变化，并做应对的策略。另一方面，从短期来看，如今上海的土地已经到了十分白热化的程度，大家也知道，上周宝山顾村的土地拍出了4.8万元/平方的楼板价格，这从某些角度也暴露出上海未来住宅开发将出现供地不足的问题。嘉华集团对于未来上海楼市的情况还是十分看好的，但对于每家房企而言，还是十分具有挑战的。谷文胜认为，这种挑战背后，是对于房地产企业转型的要求。
其实如今很多房地产企业都在思考未来的战略定位。比如嘉华集团未来会增强像嘉天汇这样在市区的持有性物业，在嘉天汇这个项目中也可以看到，嘉华集团留出了2栋作为高端的服务型公寓；此外，在未来徐汇的楼盘中，也会保留这样的模式。除此之外，甲级写字楼、商业板块、酒店公寓，也是未来的发展方向之一，在这个板块，嘉华还是具有一定的成熟运作经验的，在未来的策略规划中，也会逐渐向这个板块转移。
除了这个大的策略转移外，嘉华集团在豪宅市场的开发，还是会瞄准市中心黄金地段的稀缺型土地作为开发方向，其实目前无论静安的嘉天汇还是建国西路板块的楼盘，都属于这样的范畴。因为在未来，内环以内的地块会越来越少，这样的稀缺型能保证其未来长期的看好的趋势。
当然，除了上海市场，嘉华也已经在南京市场做了战略部署，未来也会在其它的外围选址上进一步考虑。
本文来源：第一财经日报
责任编辑：王晓易_NE0011
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你可能喜欢创新与发展 探索单房时代下豪宅市场营销之道
活动背景：自从“限购令”发布以来，豪宅市场受到很大影响。这已经不是新闻，整个2011年，豪宅销售都表现得不甚理想，大多数豪宅当年平均销量未足三成。
在这样的政策影响之下，豪宅产品不停地创新思路、毫不示弱，依然在楼市之中占有一席之地。事实上，豪宅在市场上一直存在着较大需求，严厉的政策造成各家豪宅蓄客周期延长，销售期也比之前要长。豪宅的去化时间看起来旷日持久，如何从困境走出来，这成为考验诸多豪宅营销手段的严峻考题。
而过去的两年里，我们可以看到，全国范围内很多豪宅项目都采取了各种营销手段，比如说拓展客户覆盖面；二本证等等。豪宅营销手段从来都与普通住宅有较大区别，而豪宅的营销活动也往往成为市场关注的热点。可以说，不少豪宅营销还是较为成功的，虽然整个2012年豪宅市场成交并没有太大变化，但胜在稳定，依然是楼市不可忽视的一股力量。
2013年，两年过去，豪宅市场沉寂许久，购买力已经积蓄不少。从2012年底，北京、上海、杭州等地都出现了豪宅的异动。随着政策时效性减弱，市场“观望”情绪也日益消退，市场开始步入活跃期。2013年将是豪宅之年，豪宅市场正待回暖，这已经不是政策所能左右的趋势。
现在豪宅的营销水准已经不是“限购令”发布前或者刚发布时能够比拟。但未来仍然很可能出现的更为严厉的楼市调控，对政策放松抱有希望是不切实际的。比如说，风声鹤唳很久的房产税就像一把达摩克利斯之剑悬在楼市之上，不知何时落实。楼市将会走向更为严苛的单房时代，面对这样的形势，豪宅该如何应对？未来豪宅市场将如何贯彻自己的营销之道？
活动时间：&6月27日&&下午14：30-16：00
活动地点：&苏州尼盛万丽酒店2层多功能厅5+6厅
嘉宾：置地美庐 项目总监 程雪华
&&&&& 梧桐公馆 营销副总 朱侃
&&&&& 岚山别墅 营销副总 邬海韵
&&&&& 拙政别墅 企划经理 何宏焘
&&&&& 优山美地 营销经理 丁开义
&&&&& 领秀冠南苑 销售经理 张斌
&&&&& 华新国际天著 策划经理 郭丽丽
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····················　　梦想从未放弃，只是换了一条路前进而已。—牛牧远　　2006年的秋天，刚刚成为一名地产销售的牛牧远有些发愁，政府在前一年颁布的“国八条”让楼市遇冷，许多客户都在观望，而自己所在的项目却始终找不到什么吸引客户的手段。那时，他绝不会想到在6年之后还会遇上同样的市场，而他则将以截然不同的身份来应对。80后营销总监：逆境之中创造市场奇迹　　时间一晃到了2012年，牛牧远在这些年里从一名销售起步，做过策划，做过秘书，逐渐积累起经验。而此时，2010年“新国十条”的余温仍未散去，远洋大望京地王项目“万和公馆”遇到销售困难，在市场和项目双重困境下，万和公馆成为了公司内烫手的山芋。　　“当时我觉得项目是好项目，而营销上我有自己的想法，所以就去争取了一下。”在牛牧远的主动请缨下，他以远洋万和公馆市场总监的身份重新组织了市场部，用全新的形象和营销去打开市场。到2012年底，远洋万和公馆创造了单盘30亿的销售奇迹，一下子成为远洋地产全年销售额贡献最大的项目之一。把一个老大难项目做成了北京最热销的豪宅，牛牧远与他的市场部一下子成为了地产圈里的传奇。　　2013年底，远洋万和公馆又一次实现了全年销售30亿的成绩。两年60亿，这种成果足以证明牛牧远这个80后总监靠的不是运气。自此开始，远嘉、高策等多个专业机构轮流邀请牛牧远进行讲座分享，他自成一派的营销方式也与“万和系”绑在一起，被业内视为新地产时代的“豪宅经”。　　源自儿时的文艺梦想　　稍微了解“万和系”的人都知道，无论是万和公馆还是今年的新盘亚奥万和四季，大量的文化活动、演出是其最大特色。而这种“文艺范儿”的营销方式之所以能够执行得如此成功，与牛牧远儿时的文艺梦想是分不开的。　　“我时想考艺术院校，但后来进了首经贸学房地产专业，只是舞台梦想从没有放弃过。”牛牧远说道。在大学四年，他担任话剧社社长，参加大学生戏剧节，做过社团文化月，还曾加入过开心麻花，在北京话剧界小有名气。　　这种经历对他在日后做营销活动时很有帮助。万和公馆和亚奥万和四季都和陈佩斯合作演过话剧，受到业主的极大欢迎，而除了剧目本身的出色外，对现场的把控也是关键。“演话剧这种活动，许多地产项目都搞过，但效果最好的还是我们。现在还有许多业主问我们什么时候再演点话剧。”牛牧远说。由于曾是半个专业话剧人，活动现场的座椅怎样摆放最舒服，给客户怎样的服务最好，包括话剧结束后哪些辅助环节更合适，这些牛牧远都驾轻就熟。　　在“万和系”团队中，牛牧远主持过晚会，当过导演，导过大型年会，他在地产圈里搞起文艺活动来显得鹤立鸡群，而这些又都被他转化成了豪宅营销的有效手段。　　返璞归真：豪宅与文化跨界营销的成功　　“世界杯的时候大家都在聊世界杯，春节晚会的时候，尽管都吐槽，但是都在等着看春晚，冯小刚出一电影，大家都去看。文化和体育是所有人都会很关注、很喜欢，所以这种接地气的话剧、相声、演唱会、音乐会是很好的活动形式。”牛牧远告诉记者，他们举办的活动不在前面做植入，也不说卖房的事。因为样板间本身已经很漂亮了，很多人看完演出后，都自己到样板间里看房子，都主动拉着销售问项目，这是其他项目想都不敢想的。　　这种文化跨界营销的成功，正是“万和系”独有的豪宅经。牛牧远说，一开始也做过豪车品鉴、红酒珠宝，但是关注者寥寥。后来发现，举办谁都喜欢的文化演出能让更多人知道，而返璞归真、不功利的态度则能够带来极好的口碑。“我们曾举办过免费电影活动。后来有一个成交客户，他说他弟弟一家就住望京，一有免费电影他们就来看。有一天他说想在望京买套房，他弟弟　　脱口而出万和公馆，这个口碑的影响力的传递我觉得是营销上特别特别重要的一点。”牛牧远说这种“无心插柳”的成交非常多，万和公馆高达54%的朋介成交，已经足以证明文化跨界营销的成功。　　“全北京就50个人听说过万和公馆和万和四季，这项目肯定死这儿了。全北京如果有50万人都知道它们，这项目一定不用愁了。所以这就是推广和营销要解决的一些问题。”　　资源整合力与团队执行力　　无论是万和公馆还是万和四季，文化跨界营销的内容都非常重要。如果演出不精彩，活动没新意，那么再返璞归真不功利，也一样没人爱来。这一点，其实也正是“万和系”有别于其他项目的地方。　　陈佩斯、曹云金、李金斗、张镐哲、万晓利、姚谦、柳岩、国家大剧院、RMO乐团……曾来到过万和四季水上剧场的名人多得数不胜数，以致许多同行都觉得万和团队在营销上花了很多钱。但牛牧远给出一个数据，在年远洋地产年终汇报中，万和公馆都是营销费用最低的项目之一。　　“米尔格兰姆提出六度分割理论,认为世界上任意两个人之间建立联系,最多只需要6个人。万和四季做过一个慈善足球赛，把北京老男孩请来了，但之前我不认识南方，也不认识高峰，靠的是通过各种渠道结识，现在都成了哥们儿。我们还请作业本拍了一个宣传片，而我和作业本是在微博上互动认识的。”牛牧远说，万和四季能够找来那么多别人觉得不可能的资源，靠的是团队的资源整合能力，而不是靠大把花钱。　　“最幸运的是，我们整合的这些资源和我们做的事，是我自己包括这个团队来说都是很喜欢的一些事。”牛牧远说。可能正是因为如此，才让“万和系”总能请来让别人艳羡的名人。今年《爸爸去哪儿第二季》的衍生节目《妈妈在这儿》，几天前就刚在万和四季的咖啡馆售楼处进行录制完。　　“有一点我很自豪，就是我们团队的执行力让我放心。万和四季到今天所有的推广动作，差不多都是我们在去年年底的时候已经做完的计划，而且基本上都是按照这个来执行的。我们团队最多一天要做6场活动，但大家都坚持下来了。这也与团队真心认同这种营销模式是分不开的。”牛牧远补充道。　　好营销不需要多么神秘　　牛牧远认为，“万和系”的豪宅经，用最简单的话说，就是以活动积累人气，以产品打动客户。而其中，房子自身的品质，是这种模式最关键的一环。　　“万和系从万和公馆以来，产品就一直受好评。而到了万和四季，以一个豪宅为范本，在以刚需和改善型需求居多的板块去打造一个户型较小而品质更卓越的产品，就如同一款高端车品牌突然杀入中级车市场。无论是立面、园林，还有整体的建筑配套，万和四季都要远远优于周边其他项目，我们营造的是纯商品房社区，没有穿插保障性住房，因而保证了居住人群的统一性。”目前，亚奥万和四季开放不到一个月时间，就已经排卡近400张，而9月13日的开盘，也被所有人看好。　　“其实营销就是在琢磨人，我们也不是就知道做演出。我们根据一些客户的数据和档案分析比对，这些客户大部分都是新北京人，在北京不乏已生活十几年以上的北漂族群，他们主要集中在中关村、望京一带从事高层工作，具有一定物质积累，有条件提供给老婆孩子一个更幸福的家—这正好契合了我们"家庭生活万岁"的理念。因为这一阶层客群大多具有较高的精神需要和文化诉求，喜欢在生活之余观看演唱会、话剧等活动，而我们从对自身客户的深入了解出发，致力打造出与他们的精神更对味的品质产品”牛牧远说道。　　除了产品和营销上的优势外，牛牧远和团队也同样非常重视细节。由于买房的家庭孩子都小，团队专门做了一本《时间都去哪了》儿童绘本。考虑到许多客户要先卖老房子，团队就专门做了一本“卖房　　指南”，这本小册子的详细程度让许多二手房公司看了都极为佩服。而亚奥万和四季甚至没做楼书，而是做了一本《好房子的说明书》，从具体居住感受的角度出发，告诉人们到底买房时哪些地方最需要注意，哪些设计在生活里真正用得上。　　“我的营销理论就是"泡妞理论"，第一是找到你的客户，第二是理解你的客户，第三是真心对你的客户好。”最后，牛牧远这样总结自己的“豪宅经”。来源中国商报网)