消费者行为学课后题_百度文库
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消费者行为学课后题
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你可能喜欢最全清单：全面解析“双11”的消费者行为
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来源：（微信号：Professor-Li）原标题：最全清单：双十一的消费者行为&如果你不了解你的消费者，如何能够在数百万计的商家中赢得消费者的选择？今天李叫兽就讲讲双十一的消费者行为学。双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过----这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下，消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。请看清单：1.利他行为增加双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加----也就是我们常说的送礼购买。为什么呢？因为双十一会支出很多人一大笔花销，从而产生负罪感，而利他行为可以减轻负罪感。心理学家曾经做过这样一个实验：拉一群人进行智力测试，得分高的人可以获得更多奖金，发现***率不高----绝大部分人都保持着良好的道德水准。然后拉另一群人进行同样的测试，但奖励发生了变化：得分高的人，可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果，***率大量增加。这是因为在后一组实验中，人通过“利他举动”，减轻了自己负面行为的内疚感，更加容易合理化自己的行为。同样，很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在双十一增加利他行为----“你看，我又帮我男朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢！”2.自制力释放双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一再一起购买。“这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。”而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为----疯狂购物+疯狂娱乐。因为自制力跟肌肉力量一样，也是随着使用而消耗，随着休息而恢复的。心理学家曾经做过这样一个实验：让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时，告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。结果发现，比起坐在摆满石头的房间1小时的人，巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少。这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃，消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中，可用的自制力不多，自然坚持不了太久。他们此时更加渴望的应该是释放自制力。同样，双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求，购物的自制力被消耗殆尽，到了双十一那天，他们会几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。而人一旦进入自制力释放的状态（往往是经过了一段时间的压制），就会出现这些状况：购买一些平时不舍得购买的商品（因为没有自制力了）娱乐需求增加；工作注意力降低。如果你看天猫双十一的广告，就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景，进一步刺激消费者的自制力释放（狂欢吧）。甚至，今年连晚会都开始搞了。3.预期后悔式购买双十一不断营造易逝感（过了今天就没了）、稀缺感（限量啊限量），会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而是担心我不做会后悔。翻译成双十一的话就是：“我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后悔，将来买会更贵。”继续翻译成购物一族的逻辑就是：“折扣的价格，等于不要钱。”“今天不买这个包，等于损失了1万块。”而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时，对品牌商来说，最好的营销手段就是：进一步刺激预期后悔。比如，这样一个场景：12月某一天，办公室“哇，小王，这一身大衣和鞋子不错啊！不得大几千吧。”“没有，一个月前双十一买的，不到一千。当然现在买的话，就贵了。”4.尝试新选择增加双十一一般是“囤货式”购买----一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择，而不是维持过去的购买习惯。心理学家曾经做过这个实验：给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。A组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而B组被试者被要求每天制定当天的食谱。结果发现：B组被试者每天的食谱类似程度很高，而A组消费者却选择更多花样。也就是说，当被要求制定未来一周伙食时，人更加倾向于多样化选择。双十一也是这样。平时购物时，我们经常只买现在要用的东西，所以会更加倾向于延续消费习惯，比如只盯着几个品牌的几类产品购买。而到了双十一，我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服，会更加倾向于多样化选择----如果让你每个月买一件，你可能会买类似的；但是如果是双十一要把6个月的放进购物车，你肯定不会放6件类似的东西进去。这就意味着：很多新品类，可能会在双十一面临机会。5.决策瘫痪双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了消费者充分的选择。大部分人觉得“选择越多越好”，但是研究发现，过多的同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终放弃购买。有这样一个心理学实验：摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。为什么呢？因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。后一种状态就是“决策瘫痪”状态----过多的同质化选择同时出现时，人们反而会放弃购买，从而选择单一化的商品。而双十一就是这样的情况：大量的商品、大量的同质化选择，消费者不知道到底要买哪个。这个时候，能够降低决策成本，帮助消费者迅速做决定的品牌就会容易致胜。比如卖鞋的直接说明：“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”还有大量的导购类网站、帖子，也容易分这杯羹。6.销量领先----更多使用”外周线索“下面再说说消费者决策。人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两种线索：（1）中心线索：与目标直接有关的线索（一般是基于判断分析）比如你买一个手机，中心线索就是：CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标（比如玩游戏、打***）直接有关的。再比如你招聘一个文案人，中心线索就是：创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。（2）外周线索：与目标无关，但是可能会带来间接证明的线索（一般是基于经验概括）比如你买一个手机，外周线索就是：哪个国家产的、什么牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手机目标（比如玩游戏、打***）没有直接关系，但是可能会当做间接证明。再比如你招聘一个文案人，外周线索可能有：哪个学校毕业的？拿过什么奖？做过什么成功案例？谁推荐的？（说到这里你就发现了：如果用外周线索做判断，就是我们所说的偏见。比如某单位招聘不要女性，就是通过“性别”这个外周线索，而不是“实际工作能力”这个中心线索）帮助决策的时候，两种线索各有优劣：中心线索更加准确，决策质量更高，但是却更费脑力；外周线索非常省力，但同时决策质量会偏低，容易受到无关因素影响，容易产生偏见。（PS. 也说明了为什么智力水平偏低、知识偏低的人，往往偏见越多，因为靠偏见来决策省脑力。）一般来说，人在做决策的时候，这两种线索会同时使用。而在双十一的时候，一个重要的特点就是：消费者会更多使用外周线索，大量降低中心线索。也就是说，消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。不容易受到：具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响。为什么呢？因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张的气氛，给所有的参与者提供了“时间压力”，而“时间压力”大时，人的决策能力会降低，从而不得不更依赖“外周线索”做判断。在一项实验中，心理学家眼球捕捉设备发现，给被试者限定决策时间后（比如必须24秒做一个购物决定），他们眼神更加停留在外周信息上（比如销量领先）。大量的研究发现，在购物决策时间压力大的时候，消费者的决策能力显著降低，他们往往更加会通过肤浅、单一、从众的方式来决策，也更加容易做出非理性决定。（这就是为什么强烈想要说服你的导购员，一定要你赶紧做决定，因为时间压力下的决定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。）所以在这种情况下，双十一各品牌更加有效的广告应该是以外周线索为主，比如知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言。而如果在这个时候强调：XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%，就基本没有用。与此相对应的就是“众筹”，产品众筹网站上大部分是未知产品，消费者没有一笔心理预算（双十一是有的），没有时间压力等，所以用户会更多使用中心线索来决策。而这个时候，众筹文案说的有没有道理、产品功能卖点是否打动人，就会更加重要了。（PS.怪不得一个个众筹文案都这么长，包括李叫兽自己写的）7.更容易接受单一信息上面说了，时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息变少（不会考虑这么多了），所以会更加依赖单一信息做决策，而不是依靠综合信息做决策。比如，决策能力低下的人，在选择自己专业的问题上，会仅仅考虑“专业是否热门”等单一信息，而不是像其他人一样综合考虑多种因素，收集多种信息（比如擅长程度、就业率、兴趣程度等）再做决定。而双十一消费者的决策行为更像前者----在决策时，往往只考虑单一信息。正是考虑到这一点，我在帮360智能摄像机搞双十一预热文案时，直接放弃了过去的描述方式----让消费者知道它能够远程看家、远程语音、分享视频、直播……直接砍掉了所有的其他功能描述，用4个不同的场景情景，只体现1个功能信息：连上手机，远程看家。再比如，就双十一当天文案来说，天猫坑位文案+商品标题基本上决定了转化率，平时无比重要的长长商品详情页，影响会降低（即使他们仍然会扫一眼。）8.瞬间排除你----消费者使用非补偿性评估消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式：（1）补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每个商品建立一个大致心理打分。这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿----这个手机，CPU不行，但是新功能双镜头不错啊！（2）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛选商品。比如只看5.5英寸的手机，不符合的直接杀掉。然后再比较第二个属性。这种情况下，商品属性的优势劣势不能相互补偿----你一开始都把它踢掉了怎么补偿？举个生活例子，假设你准备招收一个新媒体营销人。非补偿性评估就是，脑子中先想出一个标准（比如必须是985院校毕业），然后把不符合标准的全部杀掉。然后小王因为没上过大学，被淘汰了。而补偿性评估就是，先整体看完一个人，再做判断。比如小王虽然没上大学，但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖，而且只要月薪5K，这怎能不要！这里面，“艾菲奖”补偿了“不是985毕业”这个劣势。而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下，消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。这就意味着，只要是在消费者最关心的几个维度（比如手机的折扣力度、系统流畅、品牌如何）不突出，那么不论其他地方的创新做的多么好，可能都不会进入选择清单。双镜头设计、突破型功能、婴儿般握感----这些创新功能只有在消费者进行“补偿性评估”的时候才有用。9.稀缺性感知增强全民哄抢、全民狂欢----这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响，而对稀缺性的感知增加时，人会增加冲动性购买行为。比如心理学家曾经做过这样一个实验：告诉A组被试者，坎贝尔罐头降价10%，结果平均每人购买了3.5罐。然后，告诉B组被试者，坎贝尔罐头降价10%，每人限购12罐，结果平均每人购买了7罐。当消费者感知某个机会是稀缺的时候，就会增加购买。双十一本身就是营造稀缺的节日（限时+限量的折扣抢购），大家聚集一天，也是在消费“稀缺感”。这个时候，消费者会对任何稀缺的、稍纵即逝的信息更加敏感，如果能够营造这种感觉，就会比平时更能瞬间抓住他们的注意力。
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Part of the DM Union消费者行为分析复习题-五星文库
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消费者行为分析复习题
导读：消费者行为分析复习题，第一章消费者行为概述，1．人类行为的基础是（D），2．消费者在购物环境中所表现出的消费行为，即（A）是消费者行为的重要环节，A．购买行为B．消费过程，3．通过对消费者在购买活动中的外部表现如语言、表情、动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，了解消费者心理活动的心理学研究方法是（B），A观察法B调查法C实验法D投射测验法7．请被调查的消费者书面回答问题，1．影响消费
消费者行为分析 复习题
第一章 消费者行为概述
一、单项选择题
1．人类行为的基础是（ D ）。
B．客观现实
D．心理活动
2．消费者在购物环境中所表现出的消费行为，即（ A ）是消费者行为的重要环节。
A．购买行为
B．消费过程
C．购买过程
D．销售过程
3．通过对消费者在购买活动中的外部表现如语言、表情、动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，这种研究方法是（ A ）。
A观察法 B访谈法 C测量法 D统计法
4．在控制的条件下系统地操纵某种变量的变化，来研究此种变量的变化对其他变量的影响，这种心理学研究方法是（C）。
A观察法 B访谈法C实验法D统计法
5．以提问题的方式，了解消费者心理活动的心理学研究方法是（B）。
A观察法B调查法C实验法D测量法
6．通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法是（D）。
A观察法B调查法C实验法D投射测验法7．请被调查的消费者书面回答问题，从而了解其动机、态度、个性和价值观念等内容的研究方法是（C）
A观察法 B访谈法C问卷法 D调查法
二、多项选择题
1．影响消费者购买行为的内在条件有（ ABDE ）
A 消费者的心理活动过程
B 消费者的个性心理特征
C 消费者群体
D 消费者购买过程中的心理活动
E 影响消费者行为的心理因素
2．影响消费者心理及行为的外部条件有（
A 影响消费者行为的心理因素
B 社会环境
C 消费态势
D 购买环境
E 消费沟通
三、名词解释
消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。
顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。
4、消费者行为
消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。
四、简答题
1．简述了解消费者行为的意义。
随着经济全球化和西方消费主义文化对我国影响日深，以及我国经济的快速发展，我国消费者的心理与行为开始出现前所未有的变化。消费者，特别是城市中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。在人们的消费活动中，既追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也追求只具有象征意义或符号化的产品。拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的消费意识；获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成了当代社会的重要行为特征。在当前中国营销界，能准确把握这一消费趋势的似乎是一些跨国企业，而中国本土营销界却变得越来越迷惘：“生意越来越难做”，“消费者越来越难伺候”成为他们经常面临的问题。如何把握消费者的心理与行为的变化规律与趋势，如何调整自己的经营哲学，成为中国本土营销界必须面对的问题。
2．研究消费者行为的方法有哪些?
（1）观察法：有目的、有计划地观察被试在一定条件下的言行的变化，作出详尽的记录，然后进行整理分析，从而判断他们心理活动的一种方法。
（2）实验法：按照研究目的，有计划地严格控制或创设条件，主动引起或改变被试的心理，从而进行分析的方法。
（3）测验法：运用具有一定的信度和效应的标准化量表（或问卷）对人的心理特征进行测量和评定的方法。
3．按照一般的分类方法，消费品可以分为哪四种类型？
4．影响消费者行为的因素有哪些？
五、案例分析题
1.某超市经理在出售彩电的现场进行了一个月的观察，通过察言观色和倾听顾客与促销员的记录，并认真作了记录．
（1）这是一种什么样的消费心理学研究方法？
（2）分析这种方法的含义及其优缺点。
答：（1）这是一种典型的运用观察法进行消费者行为研究的方法，是目前国内研究机构、市场调查机构和营销部门普遍采用的方法之一，通过观察得出的结论不仅对消费者行为分析有用，而且也为企业改进营销策略提供了依据。
（2）观察法的含义及优缺点参见课件．
2.20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。
速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么？试从消费者行为角度进行分析。
第二章 消费者购买决策
一、单项选择题
1、产品未必具备人们所期望的性能而存在的风险是（A）
A功能风险B安全风险C经济风险D社会风险
2、消费者认为产品的实际效用未必抵得上消费者所支付价格的风险是（C）
A功能风险B安全风险C经济风险D社会风险
3、因购买决策失误而受到家人、朋友或其他人嘲笑的风险是（D）。
A功能风险B安全风险C经济风险D社会风险
4、因决策失误而使消费者的自我情感受到伤害的风险是（D）
A功能风险B安全风险C经济风险D心理风险
5、“刺激→处理全过程（深介入）→反应”表示的顾客购买行为模式是（A）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式
6、“刺激→反应→不协调→再认识”表示的顾客购买行为模式是（B）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式
7、“刺激→处理全过程（犹豫）→反应→不协调→再认识”表示的顾客购买行为模式是（B）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式
8、“刺激→处理（浅涉、尝新求异心理强）→反应（经常变化）”表示的顾客购买行为模式是（C）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式
9、“刺激→反应→很少评价”表示的顾客购买行为模式是（D）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式
10、“刺激→激情→反应→往往后悔”表示的顾客购买行为模式是（D）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D冲动性购买行为模式
二、多项选择题
1、顾客购买行为的特征表现为（BCD）
A表面性B时间性C周期性D相关性E稳定性
2、对于消费者来说，习惯的作用有（AC）
A代替学习，缩短心理活动过程B有利于进行消费管理C习惯表示了适应D习惯表现了对厂商的忠诚E有利于厂商对消费者行为进行预测
3、对厂商来说，习惯的作用有（BDE）
A代替学习，缩短心理活动过程B有利于进行消费管理C习惯表示了适应D习惯表现了对厂商的忠诚E有利于厂商对消费者行为进行预测
4、顾客习惯养成的原因主要基于（ABDE）
A重复B行为或刺激能满足主体的需要C求新、尝试、冒险的心理D选择的代价E惰性心理
5、顾客习惯消退的原因有（ABCD）
A其它更好选择的挑战B主体需要或强化物发生变化C重复习惯行为的条件发生变化 D求新、尝试、冒险的心理E惰性心理
6、使顾客产生复杂的购买行为的影响因素有（ABCD）
A产品比较重要，价格高或效用大B 品牌差异比较大C对消费者来说是一个新的购买问题，需要一个认识学习过程D消费者自身个性往往比较谨慎E品牌差异比较小
7、消费者的决策标准分为(ABDE)
A．最大满意标准 B．比较满意标准C．最快速度标准 D．最低风险标准E．最小遗憾标准
三、名词解释
1、消费者介入
2、复杂购买行为
3、减少失调的购买行为
4、寻求多样化购买行为
5、习惯购买行为
6、购买后的失调
7、暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。
8、模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。
四、简答题
1、购买行为的特征
（1）时间性特征：具体表现为时代性、季节性和节日性。
（2）周期性特征：人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。
（3）相关性特征：一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。
2、消费风险种类
功能风险；安全风险；经济风险；社会风险；心理风险
3、消费者购买行为类型
（1）复杂的购买行为模式；（2）不协调减少的购买行为模式；（3）寻求多样化的购买行为模式；（4）常规或习惯性购买行为模式；（5）冲动性购买行为模式。
4、消费者行为分析的内容包括哪些？
（1）购买原因：为什么要购买？（2）购买目标：买什么？（3）购买方式：怎么买？（4）购买地点：去哪儿买？（5）购买时间：何时买？（6）购买频率：隔多长时间购买一次？
5、消费者购买决策过程
认识问题；收集信息；对可供选择方案评价；购买决策；购后评价。
6、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些?
7、影响消费者问题确认的因素是什么?
8、对购买决策有影响的角色类型有哪些？
9、消费者外部信息的来源主要有哪些？
10、在整个消费者购买的决策过程中，会有各种不同类型的人参与其中，这些人分别扮演不同的角色，对于购买的决策及产品的实际使用都会产生很大影响，所以这些角色称为购买角色。购买角色可分为哪几种？
五、分析论述题
1、试述购买行为的特点?
（1） 消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。
（2）个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响。
（3）消费者在购买行为中，一般都呈现出自主性。
包含总结汇报、专业文献、应用文书、IT计算机、外语学习、党团工作、资格考试、行业论文以及消费者行为分析复习题等内容。本文共7页
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