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999感冒药品牌成功推广案例分析
　　作者简介：马文倩（1991.1-），性别：女，民族：汉，籍贯：山西太原，政治面貌：党员，所在院校：西安交通大学人文社科学院，所学专业：传播学，学位：在读硕士。 中国论文网 /6/view-5741354.htm　　摘要：2013年，999感冒药品牌借助电视媒介得到了大范围推广而深入人心。本文即是从这一年999感冒药在电视媒体上投放的广告入手，通过媒介、品牌、受众三方面具体分析其品牌推广的成功之处。 　　关键词：999感冒灵；品牌；电视；广告 　　近年来，电视节目成为商品品牌推广的重要途径。随着传媒业的发展和社会的需要，电视中的广告以它特有的媒体优势，为树立企业形象，增加经济效益起到了积极作用。不论是冠名广告还是植入式广告，各种电视广告形式的发展已经离不开电视媒体，善于选择适合商品品牌特征的优秀电视节目，运用营销手段进行品牌推广，999感冒药无疑做到了这一点。 　　一、电视媒介的巧妙运用 　　随着新媒体时代的到来，传统的电视媒体并没有在激烈的广告争夺战中衰落下去，反而借助新的媒体技术不断延伸自己的原有平台，打造出了一个全方位崭新的广告宣传环境。选择一档贴合商品品牌特性，又能受到广泛关注的电视节目，对许多商家来说成了可遇而不可求的事情。999感冒药正是意识到电视对产品消费者的强大影响力，巧妙利用电视媒介成功推广了自己的品牌。 　　2013年，999感冒药的品牌推广有两个典型途径： 　　（一）电视综艺节目中的冠名广告——《爸爸去哪儿》 　　2013年，随着综艺节目《爸爸去哪儿》火起来的是为该节目作独家冠名的999感冒药品牌。一档火爆全国的综艺节目与国内最知名的感冒药品牌冠名的完美结合，正是999感冒药对企业营销、媒介定位与广告群体共同价值理念的精准嫁接。其品牌操盘团队凭借其敏锐的判断力和胆魄，冠名亲子互动真人体验秀节目《爸爸去哪儿》，再次巩固了其年销量达20亿的全国第一的感冒药品牌地位。 　　（二）电视剧中的植入广告——《最美的时光》 　　2013年，湖南卫视播出改编自小说《被时光掩埋的秘密》一书的电视剧《最美的时光》，该剧因钟汉良、贾乃亮等众多明星的出演，而受到了许多粉丝的热捧。999感冒药选择这样一部收视率高的电视剧植入广告，无疑促进了品牌推广的成功。 　　在该电视剧第2集中，宋翊生病，陆励成向他推荐的就是999感冒灵颗粒；第22集，宋翊给苏蔓冲泡的是999感冒灵颗粒……凡此种种，使看这部电视剧的人在观赏剧情的同时也无意识地记住了999感冒灵这个品牌。 　　这种通过电视剧故事情节植入广告，推广品牌的手法，由于受情节的连贯性的影响，克服了受众“三心二意”的情况，品牌印象更容易形成。 　　鉴于此，我们可以感知到，一档电视节目或是一部电视剧的内容质量好坏以及受欢迎程度，直接关系到该节目推广的品牌知名度。电视节目良好的公众形象不仅可以使其本身得到公众的肯定和支持，还使公众接受其节目间接推广的商品品牌。好的电视节目是市场经济条件下品牌与公众的纽带和桥梁，良好的节目形象一旦经过传播深植于公众心中，就形成了依托它而存在的商品品牌的竞争优势和无形财富。 　　二、商品品牌的正面形象 　　营销大师菲利普·科特勒曾指出：“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，是用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”但随着现代化企业与产品逐渐呈现为同质化竞争的趋势，我们已经开始进入了一个全新的广泛品牌概念的时代。这时期的品牌已经不再仅仅指企业以及所提供的商品或服务的标识，还囊括了该商品的价值、文化等成分，使品牌成为了企业继物力、人力、财力之后的第四产业资本以及商品继质量、功能、价格之后市场竞争的制胜法宝。 　　999感冒药品牌正是在经历了医药市场几十年的风雨考验中，树立了良好的品牌形象：中西药结合、安全健康、适合不同人群……这些都是人们对999感冒药的基本印象。但如何继续保持该品牌在国人心目中的良好印象，或进一步提升该品牌在人们心目中的形象，成为了999感冒药需要一直不断进行思考的问题。 　　（一）不断升华品牌内涵 　　在OTC药品市场千篇一律的药品功能的宣传中，999感冒药率先打出了以品牌契合度为主题的营销模式，开始与消费者建立情感沟通。以家人、朋友、情人之间的关爱为核心理念，通过情感诉求的方式塑造品牌形象，从而体现999感冒药品牌关爱的理念，将感情牌打得恰到好处。不难看出，999感冒药其实更希望通过电视节目来向消费者传递品牌的情感内涵。观众通过收看节目获得欢乐和满足的同时，也收获了999品牌希冀给予消费者感受：健康、欢乐、可亲、值得信赖。这或许就是999感冒药希望通过广告最期望获得的价值。 　　（二）合理利用名人效应 　　2013年之前，999感冒药做品牌推广时，调动了更多明星的名人效应。例如，《爸爸去哪儿》中林志颖、田亮等一众明星与他们孩子的亮相，很快就引来了这些明星粉丝的热捧，“星爸”们的“萌娃子”赢得了很多人的喜爱。999感冒药用“小儿感冒药”独家冠名，强调更多的是对孩子健康成长的一种关注，与整个亲子类节目基调相吻合，在不知不觉中将这个感冒药品牌深入到无数父母的心中，占领了儿童感冒药行业的先进领地。 　　由此可见，选择合适的名人与品牌相关联不是单单为一个广告服务的。在品牌营销推广的理念中，名人应该充当着更为丰富的角色，甚至关乎到整个品牌形象的树立、传播与提升，名人效应应该提升到一个品牌营销推广的战略层次，在充分的评定其适合度的情况下，还要考虑品牌持续生命力的问题。 　　三、广告受众的接受转变 　　（一）接受环境复杂化 　　社会生活节奏的加快、流动人口的增加以及人们的生活方式和生活形态的愈发多样化为受众接受广告提供了更为复杂的环境，但新媒体的发展创造出了一种交互性地环境优势。它不仅扩大了电视节目的播映平台，而且增强了电视节目的感染力和影响力，受众参与感凸显，使得群体收视的效果增强，电视节目变得更容易引发话题，聚集收视群体，也带动着其中广告的传播效力。 　　（二）接受手段多样化 　　新媒体时代，新媒体技术的发展创造了多渠道的品牌传播环境。透过互联网这个新载体，把原来单纯的电视机播放的节目，搬到了各种笔记本电脑、台式电脑、智能手机等上面，受众接受电视节目的手段多样化，同时意味着受众接受电视节目中附带商品品牌推广的手段多样化。这样在无形中增加了人们观看电视节目的次数，广告随之被保存、被重复播放和收看，增加了广告传播的频率，也扩大了广告传播效果。 　　（三）接受态度主动化 　　随着各种电视节目的日益丰富性、生动性的提高，生活在大量信息环境中的人们，注意力开始集中，信息搜索的灵敏性和接收程度都增强了，电视受众由“土豆式”变成“***式”。电视受众这种接受态度的主动化转变，为附着在电视节目之上的商品的品牌推广提供了便利。经过人们自主选择收看的节目，不仅节目的播出效果增强，其广告注意力也会随之提高，这样品牌推广的效果就必然加强。 　　现如今，电视节目已成为商品品牌塑造的重要支柱。研究电视节目中的广告，目的是为了让它发挥更大的潜力，为社会以及电视事业更好地服务。999感冒药不是品牌推广的第一个成功案例，同时它也不会是最后一个。今后，电视事业还将有更大的发展，而电视广告的品牌推广策略也将随之迈向新的起点。（作者单位：西安交通大学人文社科学院） 　　参考文献： 　　[1]罗茜：《电视娱乐节目的品牌营销》[J].《新闻世界》2013 　　[2]蒋利强：《浅谈电视广告的品牌效应》[J].《百科论丛》2013
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