从“中粮美好生活”案例实践再看社会化媒体营销的“用户中心”论
我的分享分为两个部分，第一个部分是分享现在大家都非常关注的在新浪微博上进行的“中粮美好生活”大型品牌营销活动案例，第二个部分则希望可以探讨一下微博的商用。
　　因为是以微博的名义聚在一起的，所以希望这个沙龙稍微的轻松一点、活跃一点，而且更社会化一点。希望大家可以在这个地方check
in，并且告诉大家我们在参与组织的活动，也欢迎大家通过微博把现场的信息分享给更多的朋友。
　　微博是一种几乎具备了所有社交平台产品特性、但又不特别突出某种元素的奇妙的社交产品，它同时具备了“分享性”和“关系性”，并且让所有的交互都变得异常容易和简单。这是一种改变了人们交互习惯的平台，在一瞬间爆发了它对于用户的吸引力----可以极容易的创造内容、极快速的分享、极方便的社交。
　　这是一个高用户粘度、高传播速度、高信任程度、高开放度，以及高内容创造性的充满魅力的平台----它几乎可以为企业做任何事。我们开始尝试着用微博去开展营销活动，试图去探索出来微博可以为企业做些什么，当然这其中还夹杂着一个考验----这首先是一个社交平台，我们必须先懂得人们为什么来这里，并且要很小心不要惹恼消费者。
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　　新浪微博到现在已经一岁多了，吸引了数千家的品牌的进驻。微博营销一个被集体推动着的行业（从业者会感到莫大的幸福与压力并存），几乎所有人都在尝试和探索，并不断地总结。在过往的经历中，我们会发现两种比较典型容易犯的错误，其中一种就是“拼命地说企业想说的内容”，另一个就是“没有制定好目标就去做”----听上去似乎都是很浅显的道理，但是在实际应用时往往会身不由己。或许因为过分的急于求成，也或许因为我们缺乏足够多的数据和案例的支撑，又或许我们都缺乏透彻地理解微博本质到底是什么。
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　　其实“中粮美好生活”这个case的策划过程是异常漫长和痛苦的，漫长于究竟如何在传播任务、微博特性以及执行控制之间找到平衡点。这是第一次新浪微博的大规模商业运作，所有人都希望他能成功，尤其是这代表着一个老牌国企在新媒体运用上的成功。
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　　能参与这个case的营销工作，对于我个人也是一次洗礼，主要是心灵上的----我其实是在参与了这次活动之后才又对social media
marketing有了一个新的认识。我遇到了一个从内到外都充满阳光和积极态度的客户团队，并且他们的企业社会责任感是由衷的----你会发现其实social
media是一面镜子，任何选择说谎的企业是无法在这里获得正向回报的。而那些真正经得起考验的产品和品牌，他们一旦掌握了社会化媒体营销的技巧之后会更加如鱼得水。
　　若说一开始我还对人们是否愿意就“美好”产生讨论而持怀疑态度，那么现在我变得很坚定，因为“美好”是一种必然可以在社会化媒体上引发共鸣和激发传播的很棒的主题。
　　这个营销活动区别于新浪微博上以往存在过的任何一种营销行为的最大特点，就是这是一个完全由用户创造内容的活动。广告主所做的一切就是尽最大可能让用户发现微博上有很多人正在一起讨论着某个话题，然后尽可能的吸引人们来关注并且创造内容，同时在人们参与讨论之后告诉他们：“你还可以关注一下。
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　　这其实是最简单，却也是最适应网民使用微博习惯的一种互动设计：把关注企业微博放在最后一个环节看似可能会损失掉很多的followers，但其实却是最大限度的获得了对品牌认同后才去关注品牌的消费者----也就更高质量更高忠诚度的消费者。当然更重要的，比起企业自说自话去让自己的品牌形象淹没在微博碎片的海洋里，让消费者主动创造更多与品牌相关的话题是最好不过的营销手段，在这一点上，这个活动在设计上的确是成功的。
　　或许我们以后很难再看到与“中粮美好生活”一样在用户体验上渗透得如此彻底的活动了，就像@詹佳所讲，这个活动带有太多的不可复制性，不论是话题讨论的形式，还是获取“徽章”的环节。
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　　不论如何，在社交媒体上开展营销行为，用户体验永远是第一位的，作为新浪微博平台的运营者最重点考虑的也是这一点。很难想象用户在在一个充斥着围绕品牌活动话题讨论的平台上自由的交流，用户更希望分享自己希望分享的内容，关注他们希望关注的人。
　　幸运的是，中粮是“第一个吃螃蟹的人”，也因此这个活动囊括了包括文字、图片、行为在内的一切互动可能，也获得了更大的互动设计自由性----这其实为后续开展营销的广告主提供了非常宝贵的经验支持。至少我们可以看到即便是在文字交互为主的微博平台上，用户对于行为互动也是保有极高热情的。同时大量用户对于“游戏性”的交互需求是旺盛的，任何一种可以表明自己产生了行为（尤其是很独特很时尚的行为）的用户回馈设计都能够激发用户非常高的参与热情。
　　2个月的时间，@中粮美好生活获得了超过15万的粉丝，一共有超过17万用户领取了活动的徽章，微博用户一共创造了超过400万条话题，的点击量超过2000万次......这确实是令人惊艳的ROI，但却不是客户的追求。
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　　客户最终追求一种“关联”----“美好”的感觉与世博会、与中粮品牌以及产品的关联；一种创新的营销形式与中粮营销的关联；一种来自真实的用户参与之后的体验感受的关联----其实分享到这里，不难想象这必然会是一次成功的营销，因为对微博本质的足够了解、因为对用户体验的足够尊重、因为对社会化媒体营销效果评估的足够清晰、因为其本质与初衷的足够单纯。带着中粮对于微博商用的理解和运用，我们进入第二个讨论主题：微博的商用趋势（这里仅讨论新浪微博）。
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　　与twitter相比，新浪微博很年轻。有一个有趣的现象是，twitter几乎是在发展了4年之后才正式推出一些官方的商用产品服务，而国内的微博在这方面似乎显得更加迫不及待了一些。
　　或许是我们期待这种平台期待了太久，或许我们听过太多遍DELL和星巴克在twitter上的营销奇迹，也因此在还没有充分的用户数量和用户使用习惯积累的前提下，新浪微博被无数广告主推着走入了商用的道路。
　　纵观twitter今年连续推出的若干种广告产品，有一个最关键的核心原则就是“用户体验中心”----具体点说就是“如何帮助企业在更好用户体验的基础上开展微博营销行为”、“帮助企业掌握用户需求并且更好的满足用户需求”。
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　　“promoted
tweets”是最为典型的产品----所有广告主都可以购买某个关键词，并在用户搜索该关键词时向用户展示自己的企业ID并邀请消费者跟随或者对话，但是如果购买的这个关键词的用户互动频次过低或者根本没有消费者觉得有关联，那么该关键词的关联展示就会被停止----在这个产品的解释上，twitter使用了“共鸣”这个词汇。它从产品设计上就强迫企业慎重的选择与自己有关的关键词，并且要求企业在制定关键词的策略上是以引发用户“共鸣”为先导的。消费者在twitter上搜索什么的时候，会有可能需要和自己对话，品牌应该模拟一个什么样的环境才能更好的把消费者带入一个需求情节...这些事先设定的要求，其实是帮助企业完成“先满足消费者，后获得营销成果”的社交媒体营销过程。
　　社交媒体看上去或许很简单，但是企业与消费者之间始终存在的那一道鸿沟（身份和目的决定的），究竟要如何跨越，其实始终不是所有品牌都完美解决的问题。
　　给我们提供了一些不一样的视角去看待社会化媒体上的营销：一家研究机构分析了twitter的跟随者、facebook的好友以及email的订阅者，然后发现，twitter的跟随者更有购买、以及创造品牌评论和回复意见的可能性，email的订阅者次之，facebook则数据最差。
　　看了这些数据之后，我们会发现品牌开展社会化媒体营销需要考虑的层面似乎更为复杂：它包括品牌需要了解某个社交媒体平台的产品特性以及用户交互特性；也包括我们需要了解某个社交媒体平台的上的用户们对于品牌跟随的态度是怎样的，他们出于什么目的跟随并与该品牌互动，并且他们倾向于创造什么样的内容和自己的朋友分享；当然还包括品牌如何订立在这个社交媒体平台上的核心营销目标（树立品牌形象和提升品牌影响力不能是唯一且单一目标）；当然还包括企业是否在整体的组织架构以及运营机制上已经做好的足够的准备去支撑自己实现这个目标。
　　DELL一开始开设twitter账号只是单纯的希望可以为twitter用户提供产品销售咨询服务，而他们为了实现这个目标在企业内部设立了一个专门的部门以及规范化的运作流程，以便应对用户可能出现的各种问题。直到现在我们会发现twitter上运用率最高的商业产品是“倾听”类的产品而非对话管理类产品----当企业并未准备好足够的内容以及足够的应对措施来面对消费者的时候，更多的企业选择通过倾听来了解这个平台上的用户究竟需要什么。
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　　在社会化媒体平台上，“用户”与“品牌”并不对立，很多的数据表明，用户是愿意在社交媒体上跟随品牌并且与品牌互动的，前提是，我们必须以满足用户体验和需求为先导----而这，是微博平台甚至所有社交媒体平台设计商业产品和广告主开展商业营销活动的出发根本。
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中粮美好生活
16:52来源：金鼠标网络营销大赛
　　案例名称：中粮美好生活
　　广 告 主：中粮集团
　　所属行业：食品
　　执行时间：日-日
　　参选类别：整合营销类
　　营销背景：
　　2010年@中粮美好生活，2011年搜集对美好生活的感悟，2012年@中粮美好生活 一直坚持传递美好，通过对&美好生活&的诠释来与粉丝进行情感沟通，中粮也已经成为美好生活的代名词。@中粮美好生活 拥有了28w+ 的热爱分享，热爱美好的粉丝。
　　@中粮美好生活 在中粮集团承担着重要的职责，将中粮品牌理念渗透在微博的日常内容，互动活动及沟通对话中。美好生活官微是一个高活跃度，拥有高质量粉丝群体的自媒体平台。
　　同时也是中粮集团官网及中粮我买网的&好入口&。
　　策略与创意：
　　从给予式&情感运维到要求式&功能运维
　　2013年，通过一系列不间断性的大、小活动，以及日常内容，增加产品露出，增强品牌力度，着力增强中粮全产业链的整体融合性，完善微矩阵的建设。中粮美好生活正在步入从情感到功能的转型期。
　　1.给予式
　　设置互动专题
　　设置年度、月度系列主题式内容使粉丝对官微产生粘性阅读，引发更多关注和互动。
　　全年【12星座咖啡】【食知味】
　　2月 【伟大的吃货分享会】
　　3月【酸甜苦辣咸五味宜】
　　4月【食物界的冷知识】
　　5月【80后的回忆】
　　6月【电饭煲美食】
　　7月【微波炉美食】
　　8月【大厨们的调味汁儿】
　　9月【五果篇-瓜果桃杏李】
　　10月【炫食族的拍摄技巧】
　　11月【植物冷知识】
　　食物相关知识及美食制作类内容
　　知识类内容易传播扩散，为中粮品牌提升曝光量。
　　美食制作类内容贴近生活，形成多级互动，提升官微活跃度。
　　联动中粮各业务单元发起有奖活动
　　2013年，与相关业务单元结合节日、节气热点联合发起活动8次，得到了粉丝的高质量参与互动，充分发挥中粮集团微博矩阵，带动产业链官微及中粮产品曝光量，及中粮食品的口碑扩散。
　　2.要求式
　　设置话题向中粮官网导流（#美味人生#、#我买特惠#、#中粮健康乐园#）
　　在#美味人生#栏目标签下，对中粮官网此版块的文章做精简抽练，将长篇文章中最打动人的点编辑成140字微博，并引导粉丝到中粮官网阅读全文，以此来形成中粮各个平台的互通。通过#美味人生#标签话题，成功向中粮官网导流15万用户。
　　设置内容向中粮&我买网&导流，转化销售
　　通过#想Slogen享美好假期# #投票我买特惠?赢礼过双节# #微春联?拜大年##回味2012#四个活动的策划，成功发放我买网电子代金券，并持续转化为订单，实现了为我买网销售导流的职能，充分利用了中粮全产业链微博矩阵的作用力。2013年共发放我买网电子代金券2000元，成功转化销售额35000元。
　　3.借情感之名将给予式与要求式相结合，在13年8月20日策划了&中粮早餐大派送&的活动。
　　活动主题：中粮早餐大派送
　　主题解读：现代人由于工作忙碌等原因，常常忽视掉早餐，往往很多年轻人都是在饥肠辘辘的状况下，开始一天的工作的。每天打开电脑登陆微博，可以通过中粮的早餐派送活动，送给朋友一份自己DIY组合搭配的中粮营养健康早餐，这样的派送行为恰好可以与饿着肚子的人们达成情感共鸣，易于朋友间表达关心及传播扩散。同时活动中通过虚拟早餐的送出，带出中粮我买网的购买地址，可以直接转化为购买行为。也可以通过@中粮美好生活 带动中粮各个业务单元的产品曝光，聚合中粮集团微博矩阵的力量。
　　参与方式：用户进入&中粮早餐大派送&活动APP，选择几款中粮产品随意搭配--选好后@想要送出这份关心的好友--并生成一条分享文案，同时获得一次抽奖机会，奖品是中粮真的把这份爱心早餐寄送到被@的好友手上，或中粮我买网的代金券--参与活动者和被@好友，通过活动页面的引导链接，也可直接跳转到中粮我买网下单购买实物产品。
　　执行过程/媒体表现：
　　登上新浪微博热门话题榜
　　@中粮美好生活话题，屡次登上新浪微博热门话题榜，得到微博粉丝的积极转发与评论。
　　活动期间，共计派送早餐153769份；为我买网贡献PV239756，UV93482，转化销售额128219元。
　　得到大批微博平台红人账号关注与分享
全想中国总裁
电通安吉斯集团中国区首席信息官
安索帕中国
“新潮澎湃”2016文娱产业中粮祥云小镇：“城郊商业”怎么做？看「中粮」如何提案美好生活 | 盈石资产管理有限公司 - INSITE
中粮祥云小镇：“城郊商业”怎么做？看「中粮」如何提案美好生活
“城郊商业”怎么做？核心关键词“微度假场景”+“重度体验业态”。
一个处于北五环外的20万方商业街区，开业一年半，客流销售均翻了3倍，并且还在继续续写着它的商业故事。
它是中粮继大悦城后，全新打造的一个商业创新产品----中粮祥云小镇，“城市微度假”的概念正是通过它诞生而来。被赋予这个概念，第一做到了差异化定位，第二一直秉承着这个商业情怀不断对项目精雕细琢，第三开辟了远郊商业的一种新的商业模式，值得茶友们借鉴。
作为一个远郊商业，满足辐射区域内的基础需求要靠最基础的商户品牌组合，而针对“微度假”的远端吸引力，更需要把客群进行细分，设置各细分客群的生活场景。
小镇将远端客群分为家庭客群与年轻休闲客群，在他们这些迥异的生活场景背后，真正的需求分别是什么，是选择创新业态、痛击细分客群痛点的重要依据。下面，我们就来看看这个项目从店铺、业态组合、到运营管理，如何诠释“城市微度假”模式的。
北京中粮祥云小镇二期全面升级，5月21日首次亮相，装点成一个奇幻泡泡乐园，更让顾客看到了更多新鲜有趣的创新业态。
为远郊商业赋予“微度假”式的休闲体验场景
一个名为“天空农场”的2000多平米屋顶农场，成为北京首个屋顶绿色经济的开拓者，为顾客带来别具一格的休闲体验。
这个农场分为无土栽培、多肉乐园、开心农场、阳关花房、宝宝沙坑、冬季植物等多个主题布局。
顾客亲子耕种后，在果实成熟的季节再回到农场，将新鲜摘下来的绿色果蔬榨成果蔬汁，让年轻休闲客群体验一种回归“自给自足”的绿色生活，更让小朋友早早体验自力更生的满足感，懂得耕作的劳苦、学会尊重他人的劳动成果，是非常独特的寓教于乐式亲子体验。
阳光花房的设计，更是讨巧的满足了都市人群对亲近自然的生活品质追求，在这里放空、休憩、阅读、思考，让自然光线倾洒而入。更值得一提的是，为满足年轻休闲客群全天候的社交休憩需求，这个阳光花房将延长营业时间至凌晨。
除此之外，它还具有收蓄雨水、保持水份、通过大气循环冷却体系代替空调制冷等功能，减少建筑内空调耗能，达到低碳环保效果，打造出一座会呼吸的绿色小镇。
一家名为北平咖啡的商户，除了在这里可以享受香醇的咖啡饮品外，还可以学习花艺手作，让年轻休闲客群在这里远离城市喧嚣，享受一下午的暖阳休闲时光。
一家名为BAG的儿童运动体验馆，为小朋友提供剑道训练服务，可以让小朋友在这里结交年龄相仿的童年伙伴，满足小朋友的社交需求，更可以实现假期打工需求，早早体验进入社会的种种感受，丰富生活经历、提升社交能力。
实现“微度假”靠满足各细分客群的不同需求
以上这些丰富多彩的店铺都来自祥云小镇的二期商业。不难看出，在实现“城市微度假”定位的道路上，小镇商业团队的商业逻辑非常清晰。
作为一个远郊商业，满足辐射区域内的基础需求要靠最基础的商户品牌组合，而针对“微度假”的远端吸引力，更需要把客群进行细分，设置各细分客群的生活场景。
小镇将远端客群分为家庭客群与年轻休闲客群，在他们这些迥异的生活场景背后，真正的需求分别是什么，是选择创新业态、痛击细分客群痛点的重要依据。
比如开篇提到的小动物园、屋顶农场、BAG剑道运动体验馆，是满足家庭客群亲子需求的重要特色商户集合。
无论从体量、场景营造、还是商业模式的打造，均服务于抓住家庭客群亲子痛点、刺激他们规律的重复到店。
而屋顶农场的耕种体验、阳光花房、还有小镇内的一些特色咖啡馆，是服务于年轻休闲客群的社交休憩需求，通过多元跨界的创新商业模式，为挑剔的都市青年带来更加耳目一新的休闲体验。还引入了时尚廊、Sephora、UA、TommyHilfiger、Anyshop、living kichen、VM北欧生活馆等生活方式品牌。餐饮业态方面，则引入了阿米啄啄、红堡印度餐厅、米粟米居酒屋、Dunkin Dunuts、寻鸭季、野菜村、黄门、京樱、Galati等60余家，打造全球餐饮组合。
除此之外，这座远郊商业应该更像一个城市花园，承载着都市居民“微度假”的品质生活需求。小镇中心广场内铺设了大量的喷泉在夏季成为儿童戏水的游乐场所，整体简欧的设计在随意地逛街中也融入了欧美风情，标志性建筑钟楼不出国门享受法国巴黎的浪漫情怀。在这个超过20万平方米的商街区中，小镇纯熟运用开放式的消费环境、深度沉浸式的体验业态、以及用心打造的赋予艺术感的商业氛围，营造一种轻松惬意的购物环境。
收获开业一年半经营业绩翻三倍的好成绩
“2016年第一季度客流同比增长235%，第一季度累计销售同比去年增长386%。”也许不会有人相信，这样的数据来自这家开业刚刚一年半、地处五环外的远郊商业。
身处“富人区”并不意味着好做，中央别墅区过去一直是北京房地产市场一个特殊的区域。这里名企云集，豪宅遍地。一方面企业因此而“惜地如金”，另一方面高端人士往往众口难调，想要充分满足他们的需求对商业运营者来说实际并不容易。取得这样的成绩，与小镇在策划之初就进行了差异化定位，商业培育这一年多，坚持走着“城市微度假”概念的路线分不开。
对于传统远郊商业来说，能满足周边住宅客户的生活购物需求就已经基本合格。但从全球范围看，欧美国家近郊商业更加发达，特别是别墅区域，完全可以满足所有自给自足的生活需求。
祥云小镇在此基础上，又为远郊商业赋予了“微度假”的概念，打造一个都市人群梦寐以求的度假场所。而这一发展方向或许可以成为避免未来商业同质化的解决方案之一。
“稀缺性”才是最大的投资价值点
成熟的商业配套，无疑令周边的住宅产品显得更加稀缺、更具投资价值。
事实上，作为中粮布局顺义的重要项目，中粮祥云项目目前已经基本全部实现入住，据了解，目前仅有三期别墅项目，“祥云壹品别墅”在售。而据中粮项目人员透露，作为整个祥云项目的最后一期产品，开发商也特意进行了产品升级，使祥云壹品别墅成为显现出更强烈的稀缺性。
中粮祥云壹品处于祥云国际生活区项目最核心的位置。温榆河大美支流龙道河纵流别墅前，在此黄金位置上，中粮特意以百年英伦经典立面，结合双向下沉式庭院，350-500平米的户型用心设计出了特有的三重院落外加南侧双向采光。使客户对空间感和使用效率的的追求都能得到满足。
此外，这个项目同时也是距离中粮祥云小镇商街最近的区域，周边还汇集了高端时尚的国际高尔夫、马术俱乐部，以及名教云集的国际学校和众多顶级会所。可以满足高净值精英人士家庭全方位的生活娱乐需求。
拥有如此优势的地理位置及稀缺配套的高品质住宅自然更显价值。据了解，祥云壹品别墅是中粮此次为祥云国际生活区全力打造的压轴住宅产品，目前仅有16席待售，首推房源当日售罄，盛况空前。
依托于此前成功的运营经验，中粮祥云小镇还将进一步通过商业捕捉精准用户画像，进行更加精细化的忠诚度管理和运营优化。相信到时不仅会进一步成为远郊“微度假”生活的最佳体验地，还将会是城市商业配套与稀缺住宅产品完美融合、相得益彰的成功操盘案例。
盈石中国与中粮置地携手共进九年，作为“大悦城”系列首席商业顾问和全程战略合作伙伴，盈石中国凝聚了具有专业经验和国际化视野的行业资深团队，充分发挥专业领域优势，以西单大悦城完美起航，为“大悦城”系列量身打造年轻、时尚、潮流、品位的准确定位理念，制定长期战略并稳步推进，并于2014年助力中粮首个滨海主题的购物中心----“烟台大悦城”盛装绽放。
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