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揭秘腾讯游戏背后的“营销机器”
来源：成功营销&&&
作者：佚名&&&
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成功营销微信号：vmarketing
文/本刊记者康迪 周瑞华
如果有时间细细摸清它背后庞大的“营销机器”，你会发现“插根扁担就能开花”根本就是一个充满羡慕嫉妒恨的戏说，一个看似毫无根据的用户选择背后，或许早已被一个分工严密的营销团队算计其中。
腾讯系越来越深入年轻人的衣食住行，从社交、支付、娱乐、资讯到工具无所不包，如果再算上其所投资的互联网企业如滴滴打车、大众点评、前海银行、京东、丁香园等十余家企业，基本上每个“网友”，都生活在这只胖企鹅“连接”的巨网之中。
这个“互联网帝国”拥有很多个全球NO.1的记录，而其中一个低调却最有含金量的NO.1，是全球游戏收入第一！
市场研究公司Newzoo曾公布2014年第一季度全球游戏公司收入排行榜：其中腾讯游戏以17.14亿美元跃居全球榜首，超过微软、索尼、任天堂、苹果以及EA、动视暴雪等第三方大厂。Newzoo预测，该公司还将继续豪取全球游戏市场更高的份额。
在中国市场，腾讯游戏端游、页游、手游通吃，已经拥有了51.43%的市场份额。旗下几大支柱端游数年后表现依然抢眼，《英雄联盟》继续不断在全球市场创下在线数新记录，在如今发展势头最为强劲的手游方面，腾讯游戏的手游几乎长期包揽了Ios和Android榜单top20的过半席位。
立足QQ、微信等强势平台的引流能力、定位精准的细分市场产品布局、强大的产品基因与运用实力，都是这个强悍“霸主”成功的重要基石。但在记者连续几年的接触中，尤其是连续两次参加腾讯互娱市场部和平台营销部的年会之后，对这个盛行产品经理文化的公司开始有全新的认知。
如果有时间细细摸清它背后庞大的“营销机器”，你会发现“插根扁担就能开花”根本就是一个充满羡慕嫉妒恨的戏说，一个看似毫无根据的用户选择背后，或许早已被一个分工严密的营销团队算计其中。
从为游戏正名开始
《成功营销》第一次与腾讯游戏接触要追述到2011年。在那之前，说好听一点，是对游戏无感，说难听一点，是反感，因为看到的都是一些游戏门户网站的充斥的都是：
“兽兽来了，凤姐来了，凤娇来了，苍井空也来了！”；“爆乳如何成为网游救命圣器”；“送礼包、送黄金、拍大片”；“大尺度上阵，露底裤全写真”；“《东方时空》报文化部发函打击网游低俗营销”……
作为一个曾经的“暗黑”行业，网络游戏差点就走到失足少年少女、网瘾少年的那一端。加上2007年《南方周末》那篇著名的《系统》对于网游收费模式的质疑，尽管收入颇丰，但是整个行业口碑堪淡。
在这一片“无差异”噱头营销中，腾讯游戏却是个另类，对行业通行做法可谓是敬而远之。2010年12月，腾讯游戏于上海新国际会展中心举办的TGC(腾讯游戏嘉年华)上正式发布整合品牌，自此步入了“品牌时代”，成为国内第一个在产品运营之外，正式建设运营整体品牌的游戏公司。第二年也就是2011年的4月15日，腾讯游戏于北京798Dpark举行了其有史以来第一场正式的年度发布会。会上，湖南卫视的主持天团“快乐家族”签约成为腾讯游戏品牌代言人，为品牌请代言人，在中国游戏产业尚属首例。
2011年底，当《成功营销》记者作为财经记者团之一，受当时腾讯游戏邀参观其深圳的各个游戏工作室、职能部门时，主管腾讯互娱市场部的腾讯公司副总裁程武对来访的记者阐述了这一举措的出发点：“网络游戏的营销也应该有底线，我们有义务也有责任带头为这个行业赢得尊重。”在私下的聊天中，当时的腾讯游戏竞技平台负责人、现在的市场部总监金亦波也对记者动情地表示：“我希望我的父母、朋友真正相信电子竞技也是一门运动，能为我爱它而感到骄傲、我能为我获得竞技大赛冠军而自傲！”。
五年来，被程武称为“第九艺术”的网络游戏，逐步去污名化，开始受到主流社会的认可，不仅越来越多作为公众人物的明星艺人大胆炫耀自己的游戏成绩，而且像谭盾、蔡志忠、陆川、陈可辛、袁和平等一批艺术界顶级大师及中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会等专业机构，也成为腾讯游戏的大师顾问团成员和顾问机构。
更好的社会认知度，不仅帮助腾讯游戏在产品营销上打造了“英雄联盟----英雄去超越”“DNF----3，2，1，fight！”“穿越火线----兄弟们战起来”“逆战与张杰----战出逆态度”“QQ炫舞----万友引力”等众多充满正能量的游戏经典营销案例，而且也让游戏的辐射半径大大增加，在程武提出“泛娱乐”战略后，腾讯互娱开始立足于腾讯游戏，陆续布局动漫、文学、影视、戏曲等新业务，并使“泛娱乐”成为国家部委产业报告数次提及、行业巨头快步跟进的行业热词。在这种剧烈转变的背后，是腾讯互娱市场团队的快速成长，从2010年的一百多人变成现在的将近600人。《成功营销》记者探访了多次，也感觉难以完全摸清这个由几十个专业小组构成的庞大营销机器。
集团军作战：完备的营销体系
日晚7点，一场名为“黄金时代----2014星光盛典”的盛会在深圳洲际酒店拉开帷幕。如果只看这乌央乌央的正装礼服、俊男靓女，以及红地毯环节，你会以为是哪个时尚品牌的公司年会。
而这，仅仅是腾讯互娱市场部和平台营销部的部门年会。与很多土豪公司的做法不同的是，该部门年会更注重的是找到营销专业领域的创新与突破点，而不是简单的物质奖励。在盛典上，有非常正式的颁奖仪式，共颁出了14类奖项、17个大奖，奖励了17个内部团队。奖项包括最佳用户研究项目奖、最佳传播项目奖、最佳创意设计奖、最佳线下活动项目奖等，奖项划分与数量堪比一个行业大型营销盛典。
这只团队担负着腾讯互娱整体品牌以及游戏、文学、动漫、电影各业务和数百款产品的品牌与市场推广，下设十多个中心、数十个组，是一个组织严密、分工细致、协作有序、高度体系化的集团军组合，涵盖了营销策划、用户研究、数据分析、媒介、公关传播、创意设计、商务拓展、活动、地推等所有营销体系需要的专业团队，完备程度在互联网企业中首屈一指，在专业性和系统上，在网络游戏领域罕有可相匹敌者。
这样一个完备的营销体系，面对的是最活跃、最庞大的年轻人群以及最激烈、最赚钱的市场。但在“不低俗、不作恶”的铁律之下，他们又是如何维持这个集团军的作战能力？
［品牌“操盘手”］
以营销策划为轴心
营销策划是腾讯互娱市场团队设置人数最多的岗位，共有超过150多位品牌经理，在为自己负责的业务或产品做整体市场营销策划，并协调产品项目组与市场部内各专业支持小组进行各种市场推广活动，用目标用户圈定和洞察、用户行为分析，到产品定位与核心策略制定，再到广告投放、媒体合作、公关传播、跨界营销、线上和线下活动、地面和网吧推广等系列组合举措，帮助产品导入用户、留住用户，并让用户与这款产品建立情感联系。
以下两个案例或许能让我们对这一处于市场轴心的岗位有更好的理解：
《逆战》深度泛娱乐营销：与张杰一起逆袭
分享人：逆战品牌经理刘晓晨
2011年，当射击类游戏《逆战》启动时，面对的是一个很残酷的市场：仅2011年一年，就有超过50款射击游戏游戏在市场上涌现，在众多的射击类游戏中，《逆战》得到的市场反馈，大多是“乡村非主流”、“和CF雷同”、“没特色”这类负面评价。产品缺乏鲜明形象、竞品众多且市场关注度低、需快速传递差异卖点，是《逆战》团队需要解决的三大核心问题。
如何在竞争激烈的市场中逆袭？
《逆战》制定的营销策略，是找到一个与《逆战》用户关联度高、同时自身认知度高的元素，与游戏进行绑定，一起推广。
音乐、草根、选秀……《逆战》团队发现，有一个人身上几乎具备了所有这些用户关注的特质----选秀明星张杰。从选秀节目中走出来的张杰，虽然一直以来被某些人诟病不够“洋气”，但其形象健康，在音乐的道路上不畏人言，始终坚持梦想，逆流而上，十分符合《逆战》的品牌形象。
在与张杰的合作中，《逆战》希望借助张杰逐步达成三个目标：一是借势张杰提高知名度；二是具象化诠释逆精神，用具象化的内容，把内涵内置到目标客户心中；三是与张杰形成更多的泛娱乐化的素材，与娱乐强绑定，不断加深用户对品牌的认知度和好感度。
《逆战》团队为此制定了步步递进的营销思路，将三个目标逐层分三个阶段推进。
第一阶段，通过与张杰合作，打造差异化的产品认知。2012年，将张杰与《逆战》的机甲元素绑定，打造认知度。同时，与张杰一起打造游戏同名歌曲《逆战》，这是张杰演唱的第一首快歌，突出了《逆战》血性、很man的特点，也实现了张杰歌手形象的突破，迅速引爆用户的认知。
第二阶段，提出“逆精神”，在此期间，张杰不但完成了形象扭转，也进一步巩固了《逆战》的品牌形象。《逆战》和张杰共同打造了品牌主张“战出逆态度”，并发布品牌主题曲《逆态度》。
第三阶段，与张杰共创娱乐大事件“为爱逆战”全国巡演。
最重要的是，《逆战》与张杰的合作突破了以往简单的明星代言，张杰从音乐专辑主打音乐到全国巡演，再到湖南卫视跨年晚会全部深度、主动绑定逆战，双方的合作变成是共同打造“逆战”这一IP和符号，在张杰拓宽他的粉丝结构的同时，也将《逆战》的游戏用户拓展到泛娱乐用户，《逆战》也从一个单纯的游戏品牌，上升为一个真正的泛娱乐现象级品牌。
仅3年的时间，《逆战》在竞争激烈的市场中杀出一条生路，成功逆袭，如今已一跃而为市场排名第二的射击类游戏品牌。
《QQ炫舞》：从品牌印象到产品形态的华丽转身
分享人：炫舞品牌经理游芬
曾一度，很多舞蹈类游戏都以异***友为噱头，被戏称为“约炮”游戏，导致《QQ炫舞》这个品牌也被整体行业所影响，品牌塑造困难重重。
但腾讯游戏的用户调研结果显示，异***友用户实际上在《QQ炫舞》的用户中仅占很小的比例，但这很小的一部分却给整个品牌的形象“拖了后腿”。如何扭转品牌形象，为被异***友需求用户挤占的竞技、装扮需求用户释放空间？如何在外部激烈的市场竞争中实现型实现突破？
从2013年开始，《炫舞》就开始尝试从爱情到友情的品牌刷新，并借助微信朋友圈，利用性格色彩分析等概念，做了一个“炫彩朋友圈”，让用户意识到，朋友圈有不同个性的朋友。
2014年，推出“万友引力”品牌站，进一步让用户了解，为什么会和朋友在一个圈子里。同年，《QQ炫舞》和电影《闺蜜》绑定，最终效果现实，认知度达到99%，好感度攀升到80%。
同时，营销团队也开始用市场营销的思维逆向推动产品形态的改变，直接在游戏产品中加入真人舞蹈赛事直播，这一下子打通人玩家和舞蹈爱好者两个群体，使它变成一个玩家与时尚舞蹈爱好者共同关注的舞蹈社区和平台。
营销下一步，是如何进一步吸引更多热爱舞蹈的年轻人参与，并拓展舞蹈类游戏品牌内涵。炫舞品牌营销团队选择的方向是：基于产品的布局，通过专业的舞蹈赛事以及和时尚界的合作，吸引更多喜爱舞蹈的年轻人参与。
从《炫舞》到《炫舞时代》再到2014年4月在微信上线的《全民炫舞》，正式宣告《炫舞》系列产品完成了三端的布局，奠定了“音乐+舞蹈+时尚+娱乐”的泛娱乐发展方向。
基于此，《QQ炫舞》推出校园舞蹈大赛，吸引了中国舞蹈家协会、瑞丽杂志、潮牌NPC和国内一线卫视的团队为其比赛做舞蹈指导、妆容、服装设计和导演团队，将整个赛事打造成一个雅俗共赏得活动，吸引了越来越多潜在用户的关注和参与。QQ炫舞还创造性地将线下与线上实现互动，将线下舞蹈大赛与游戏结合，将整个比赛在梦工厂做直播。这是业内首次实现了真实舞蹈比赛在虚拟舞蹈游戏里面直播。
通过这种创新形式，《QQ炫舞》在全国50所高校落地的67长比赛，参与人数超过2600人，通过梦工厂在线观看的人数比线下观看人数高出20%到30%。游戏开始变成一个音乐舞蹈爱好者的社区和平台。
基于强大的品牌认知度与号召力，《QQ炫舞》改编的大电影也将与观众见面。
［强力助攻手］
汇聚多元专业人才
就像一个集团军有装甲兵、炮兵、防空兵、工程兵、通信兵、防化兵、电子对抗兵等多种专业兵种一样，腾讯互娱的也有十几个术业有专攻的专业支持团队，他们不仅成为品牌经理的解决专业问题的顾问，也承担着诸如广告投放、创意设计、公关传播等不同营销操作的具体推进与外包***，国内众多专业的外包商也经过这些专业支持团队之手，顺利介入到这个庞大的营销体系中。在这里很难一一例举，仅通过创意设计、数据分析与用户研究来了解一下这些助攻手的实力：
创意设计：“狂拽酷眩吊炸天”
腾讯互娱市场部总监、TGideas负责人李若凡
狂拽酷眩吊炸天，高端大气上档次，好玩有趣超Happy，内涵装B接地气。”这是腾讯互娱市场部总监、TGideas负责人李若凡对团队的描述。
在一支活泼开心、逗B能战斗的队伍背后，作为“集团军”中仅次于营销策划中心的第二大团队，创意设计中心其实对自己肩负的战略认识非常清晰。与一般设计团队不同，他们认为自己服务的是用户而不是产品部门。另外，他们会把自己放在更高的角度看问题----如何在产品运营、营销等方向起到更大作用。“在运营层面，我们是做以用户为中心的设计，它的主要的目的，是说服、引导用户能够重复体验产品，并进行有效合理的消费。”李若凡表示。
举一个简单的例子：例如他们曾经为手游“天天爱消除”推出其视频广告长片“上帝爱消除”，只花费2个月、30万元，最终播放量达到800万次、在网络上被疯狂热议。一切的创意、导演、拍摄均是出自他们之手。
与外包公司如广告公司相比，他们更了解游戏。例如腾讯互娱会推出8款***战游戏，有不同的题材和背景，怎么做区别，其实对于广告公司来理解，会觉得非常的困难。但对这个部门的“玩家”来说，却正是他们的专业方向。
他们是如此热爱设计与游戏，“爱操心”、“爱找活儿”、“爱想办法”成为他们的标签。他们会把常规的游戏专题内容推送页面“自找麻烦”做得花哨无比，为的是提升用户对于日常高频度游戏内容推送的新鲜感；他们不做一味重复的“设计狗”，提倡“归纳方法、发现规律”，面对经常素材少、时间紧的设计项目，他们会自己打磨创意，并设计原创的字体和图片。”同时秉承这些原则，还出了《形式感》这本书，在各个网上书店都卖的不错。“一个设计师，不但要关注形式感的打造，还要关注：你设计的东西用户反馈如何、能否帮助解决商业上的问题？”李若凡表示，这才是核心。
数据分析：如何成为“神算子”
数据营销经理王常伦
如何判断用户的喜好？如何预估产品上线的前景？如何确定给予这款产品的推广支持费用？……总之，如何让决策更科学？这正是数据产品与技术组的工作核心。
被誉为“神算子”，数据产品与技术组是有干货的：根据他们的数据库及算法所建立的模型，已经能够做到在在一款游戏上线以前，判断其用户新进量级以及之后能够沉淀的用户量级，甚至未来收入有多少。这种预测准确度甚至可以控制在正负10%之内！“这种准确度，可以为这款产品之后，要给出多少市场推广投放资源预算，提供科学支持。”数据营销经理王常伦表示。
能够让“神算”现身的基础，自然是大数据收集。该部门基于三方面的数据：腾讯游戏的内部数据(市场表现、用户习惯、运营)，平台数据(例如用户在各个平台之间包括QQ平台、各个游戏之间的跳转数据)，业内数据(其他公司及行业数据),也会做一个布点集采数据。
目前，根据这些数据及其模型，位于该组的分析团队能够为市场部各个中心的决策提供事前决策、事中优化、事后考核的决策。例如，在事中优化方面，他们可以做到向不同网民精准投放不同网游广告、不同网游表现界面。他们也会与DSP第三方公司进行合作，结合外部数据库进行投放。
目前，在数据团队的主导下，腾讯互娱市场部自己搭建的内外部的流量系统，每年拥有1000亿次精准曝光的能力，在点击的转化和用户下载转化方面都有很好的表现。他们未来主攻方向：“原创IP”例如电影、电视剧的预测模型；产品化的数据后台体系；用户进入路径智能化。
用户研究：要把“懂你”落实到商业细节
市场与用户研究中心竞技产品用研组副组长吕品
什么才算“懂你”？就是要知道你喜欢的每一个细节。这正是腾讯互娱市场部市场与用户研究中心希望做到的事情。
对于用户研究的公司来说，经常面临“方向太泛、建议太大、研究无法落地形成有效指导”的问题。而对这个部门来说，“细节才是王道”，对于用户的心理把握，要落实到商业指导层面。例如，他们曾经通过迭代多次的用户体验研究，建议一款动作端游在打击感上不断调整细节，通过“增加玩家的移动速度，减少副本的过场时间，加快BOSS的动作，提升战斗的速度，以及增加小怪数量以及AI的调整”，最终让用户的战斗爽快感上从66%提升到82%，成为这款游戏在同类游戏中的核心竞争力。
这种例子在用研团队里多不胜数。例如，如何帮助某款角色扮演类游戏在同质化严重的细分领域杀出重围？他们给出的建议是“将品牌推广落在’微国战’方向”。“我们的专项人类学研究发现，对玩家来讲，大的国家的概念，不如小的集体的概念；大的国与国的战争，也不如一个小团体、小家族，家族历史是怎么样形成的，这些才是打动玩家的点。”市场与用户研究中心竞技产品用研组副组长吕品表示。最终结果非常好。
这是用研团队在端游研究上的一些“小招”。在手游时代，产品的迭代速度更快，很难通过这样细致长期的项目帮助产品进行版本优化。他们就建立了敏捷的“手游质量预判”在产品上线前去降产品和营销的风险。并建立“重度手游新手引导指南”帮助产品进行更早期的设计，去降低重度手游前期流失风险，比如“如何在游戏前期给玩家一场高峰体验？”。除此之外，他们还会进行一些商业模式的研究。作为2014年的重点项目之一，在当前泛娱乐业务兴起的背景下，他们进行了“粉丝经济”的商业模式研究；通过研究粉丝群体的特点和组织形态，得出粉丝“身份认同”的建立和运营是粉丝经济模式的核心。通过帮助腾讯互娱各个产品建立和运营用户的“身份认同”，达成信任关系，进而产生商业价值。
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