贝塔斯曼里的书
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20大会员中心，方便购书曾声称“10年不盈利”拼市场，却在13年后断腕离开
本报记者　宏宸
7月25日，位于广州市工业大道的家乐福超市内———“贝塔斯曼广州会员中心”的大门紧锁，门上贴着招商***。家乐福的工作人员告诉记者，这个店上个月就已经关了。
不仅是广州，再过几天，即日前，贝塔斯
曼在华18个城市中的36家连锁图书门店将全部关闭。这意味着在中国苦心经营了13年图书销售业务的“世界500强之一”贝塔斯曼集团，将从此全面退出其在中国的这块业务。
全面退出中国图书业务
数十天前，贝塔斯曼就发出公告，从7月8日起，停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营，停止接受新的订单，网上订购及目录订购都将停止。
与此同时，贝塔斯曼还终止了与新华传媒在图书市场的13年合作———贝塔斯曼同意向持有上海贝塔斯曼文化实业公司20%股份的新华传媒，支付等值于836万元的款项作为补偿，并签署了《上海贝塔斯曼文化实业有限公司合资企业中止协议》。
据介绍，贝塔斯曼书友会的会员人数全国共有150万人，这次全面退出中国市场，最关注的莫过于这些会员。记者了解到，不少会员的预付卡中还存有余额，从几十元到数千元不等。对此，贝塔斯曼再次承诺，书友会以及连锁书店的业务不会立即终止，7月8日起停止接受新订单；7月31日前所有门店停止运营；12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心查询账户余额，相应的账户余额将通过邮政汇款返还给会员。
“十年不盈利”打入中国
相信很多人都还记得，10年前，中国图书出版界流行的一个传言：贝塔斯曼集团将以10年不盈利为代价，以书友会形式打入中国所有大中城市的图书市场。业内因此惊呼：中国图书出版业的“狼”来了。
1995年，世界出版界巨人德国贝塔斯曼集团与上海科技图书公司合作成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。两年后，该公司在上海成立中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。贝塔斯曼书友会主要经营图书、音像制品和电子出版物。会员入会首次购书享有50%优惠（限购2本），可免费得到一本热门畅销书，入会后买书比定价优惠10%至30%，而会员的回报是每季度在当期书友会杂志中至少订购一本图书。
鉴于书友会这种方式在国外的成功，上海贝塔斯曼有关负责人当时虽然对记者表示“贝塔斯曼书友会在国内还在试行期，到底发展如何还取决于方方面面的影响”，但她毫不掩饰对贝塔斯曼在中国发展前景的憧憬。
这位负责人表示，贝塔斯曼是在促进中国出版业的发展。作为图书零售业的一种补充渠道，它将零散的、被动的、等客上门的销售方式改变为主动的、双向交流的、轻松的销售方式，同时也把读者对阅读的倾向性资料反馈给出版社，从而使出版业面对读者。该负责人当时还强调，贝塔斯曼在促进阅读、培养阅读习惯方面有足够的经济实力作支撑，作为一个文化企业，是通过长期经营来获利，而不是靠一种短期效应。
光赚人气不赚钱
从1995年进入中国时的“三个人”、“一张桌子，一把椅子”和“没有空调和没有传真机”，发展到全国拥有150万会员、36家连锁店，贝塔斯曼用了13年的时间。其会员资格一度是白领的标志之一，在大学生、高中生中也颇为流行。“记得那个时候的《读者》、《青年文摘》等读物都有贝塔斯曼书友会的广告。”广州某杂志编辑杨小明告诉《经济》，读初中时他就随了贝塔斯曼会员的这个潮流。只是上了高中后，课程紧了，他没有及时地购买新的书籍，就被自动地清除出了会员行列。再后来，他几乎忘了贝塔斯曼会员这回事。
据说10年前贝塔斯曼书友会为迅速形成规模不惜血本，单是开发一套读者管理系统软件就花掉100多万美元，还有赠送手表、照相机、图书等方法吸引读者加盟。行内人士估计，贝塔斯曼在中国的投资已破费上千万美元。其书友会在中国已赢得60多万会员，主要是年青人。
早在10年前，一位出版界人士向本报记者表示了这样的忧虑：贝塔斯曼照此发展下去，极有可能成为闯进中国图书出版业的一头“狼”。至少，传统的、缺乏竞争力的小书店的日子会越来越难过。
13年来，贝塔斯曼从未停止在中国的扩张步伐：1995年，贝塔斯曼在中国设立了第一个读者书友会；1999年，贝塔斯曼进入北京市场；2003年，贝塔斯曼旗下的直接集团买下了北京二十一世纪图书连锁书店40%的股份，成立了北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁公司；2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照；2006年，贝塔斯曼与家乐福中国区总部展开贝塔斯曼书友会家乐福店计划，尝试“店中店”经营。
贝塔斯曼书友会在全球有2800万会员，是世界最大的书友会。上海贝塔斯曼书友会是中国最大的书友会，有会员150万。1999年，这个数字是50万。2000年，会员数增至120万。换句话说，2000年前后，贝塔斯曼用2年时间增加了70万会员，之后却用8年时间只增加了30万。据了解，为招募会员，当时贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在六七百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯曼每月花费就是300万元。
从未给德国总部做贡献
但是，好景不长。近几年，贝塔斯曼书友会的影响力渐不如前，早在1999年就已基本成型的150万会员规模到现在也没有再突破。“贝塔斯曼书友会”在华会员人数近年来大幅减少，退会情况大量存在。据说，贝塔斯曼自1995年进入中国以来，长期亏损，从来没有向总部缴纳过一点点盈利。雪上加霜的是，贝塔斯曼在华的物流成本也高达其销售额的4%-5%，远远高于业内平均的1%-1.5%。与此同时，从德国总部空降的高管却拥有百万元年薪，更令其中国公司不堪重负。
不是所有的坚持都能成功。曾意气风发的贝塔斯曼在中国这片土地上熬了13个年头，面对亏损状态，它的忍耐也到了极限。“贝塔斯曼再有钱，也无法忍受长期亏损，更何况门店零售和书友会在中国的彻底失败已令德国人蒙羞。”一位业内人士指出。据说，贝塔斯曼近期的一系列举动只是其全球战略调整的一部分。
贝塔斯曼中国总部执行董事于乐最近也对媒体表示，多年来他们在管理和财务上做了大量的投入，但连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益。据说，当时贝塔斯曼在中国的直接集团的收入不足整个集团所有业务的25％。据悉，此前贝塔斯曼曾打算将相关业务出售给当当网，因价格问题搁浅。
关店行动早已经开始
事实上，关闭门店行动早就开始了。2006年前，贝塔斯曼关闭北京10多家图书连锁店，此前还关了杭州3家店，门店数量和位置也在不断调整。去年，贝塔斯曼与家乐福合作，在后者店面中设立店中店，但效果并不好。
一度曾在北京黄金地段膨胀到17家的门店，现在均关门大吉了。而隶属贝塔斯曼直接管辖的中国子公司（即北京贝塔斯曼）也将被关闭，400多名员工已被遣散。“这次关闭不再是调整，而是彻底的战略退出。”一位业内人士向记者表示。
德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋，贝塔斯曼音乐娱乐集团，欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔，贝塔斯曼斯普林格，阿瓦多集团，贝塔斯曼直接集团。
贝塔斯曼中国大事记
1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。
2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。
2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。
2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。
2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。
2006年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。
日，贝塔斯曼宣布，日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。至此，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务。
（编辑：子琦）
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