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　　中国手机的品牌出击战打响了吗？

　　来源：吴晓波频道微信公众号

　　手机行业是全球市场容量和市场潜力最大的行业之一，也是“三十年河东三十年河西”风云变幻的行业。

　　曾经叱咤风云的诺基亚实力衰落，摩托罗拉被收购，LG退出中国市场，而一阵风之后，中国手机品牌迅速崛起，华为、荣耀手机、vivo、小米、OPPO逐渐成为手机主流品牌，与国外手机品牌相互竞争。

　　三星和苹果一直是安卓与iOS两大阵营的龙头，但近几年在国内手机市场中却没有交出满意的答卷：三星的销量在中国未能排至前五，更多地依赖零部件供给；苹果在中国的市场份额更是在2018的第二季度跌破10%。

　　中国品牌抓住了时机，加强了在产品上的创新能力，尊重用户体验，成功地动摇了三星苹果的国内市场。

　　在稳定住国内的市场后，中国手机品牌在2018年选择了集体出海，展开一场无比壮观的全球市场征程。这可能是中国改革开放四十年来，中国企业最为激进的品牌出击战，也是中国与海外手机品牌竞争时迈出的必要一步。

中国手机品牌在快速攻占了东南亚市场后，选择欧洲作为下一个集结地。在欧洲，荣耀手机、小米等品牌相继推广高中低端的“全明星”产品线，得到了认同。

　　荣耀手机更是主打年轻人市场，代表年轻人的生活态度，进行创新投入，提升品牌全球化影响力，很快就在欧洲市场成为后起之秀，冲击三星和苹果的市场份额，据旭日大数据显示，荣耀手机全球增速第一，counterpoint数据显示荣耀手机在中国市场增速也是第一。

　　那么，在中外手机品牌竞争激烈的当下，如何看待中国手机品牌占据全球市场，挑战苹果和三星呢？中国品牌想要突破重围，超越三星和苹果的契机又在何处呢？小巴跑去问了几个大头，来听听他们的观点。

　　由制造能力输出迭代到品牌能力输出 

　　中国智能手机的全球化征程是一个特别值得关注的问题，因为在过去十年移动互联网环境下，中国智能手机得到了较大的发展。

　　现在在全球排名前十的手机制造商中，除了苹果和三星以外，中国的手机品牌占了很大的比例，而过去四五年，我们看到的一个景象是：中国的很多智能手机在非洲、拉美国家都得到了普及发展。

　　今年以来，一些主流手机品牌像华为、荣耀手机开始进入欧美市场。此时，这些品牌已经告别了传统意义的中国制造，不再靠成本、规模优势获得市场，而是在主流市场通过品牌、审美、服务能力等方式来获得市场，特别是年轻消费者的喜欢。

　　其实，很多年来中国消费品牌在欧美主流消费市场几乎没有获得过任何的成功，但是这一轮，包括荣耀手机这一次在欧洲地区的进击和努力，很可能会出现中国品牌的认知过程。我年初在荣耀访问了他们的总裁赵明，我们交谈了中国手机品牌全球化，我很看好这样的趋势。

　　所以，在手机领域，未来几年有可能出现一个景象：中国制造“Made in China”在经历了二十年发展以后，开始由制造能力的输出迭代到品牌能力的输出，这一迈步还是令人兴奋的，而且中国品牌还是很有机会的。

　　中国手机企业正向全球发起一场“反熵”运动

　　根据集邦咨询今年8月最新发布的报告，中国手机品牌通过对海外市场的扩张，目前已稳占全球过半份额，预估今年底中国手机品牌在全球市场的占有率将扩大至54%。

　　过去，中国被认为是“世界的制造工厂”。今天，中国手机企业正在改变全球品牌格局，即将完成从“中国制造”到“中国创造”、“中国品牌”的转变。对于全球手机市场来说，这种转变会是一次规模巨大的“反熵”运动。

　　华为的企业文化里，有一个广为人知的概念——“反熵”。“熵”指的是一个系统混乱的程度，一个封闭系统内的事物，总是从有序趋向于无序和混沌的，在这个过程中，熵不断增加，这就是“熵增定律”。熵增的终极状态就是“热寂”，在一个热寂的系统里，再也没有任何可以维持运动或是生命的能量存在。

　　对一个企业来说，熵增就是逐渐进入复杂、混乱的过程，因此企业管理要做的只有一件事情，就是如何对抗熵增、如何反熵，建立流动的开放系统，让整个企业自身产生耗散和负熵，企业才可有序发展、才更有生命力。

　　任何一个有生命的事物，本质上，它成长壮大的过程，其实都是反熵的，都是“逆势”生长的。对一个行业来说，亦是如此。

　　目前，全球智能手机市场就是这样一个“熵增”系统，是一个存量竞争的血海市场，一家品牌丢掉的份额会被另外一家吃掉，没有多余的增量市场空间去开拓，这样的封闭系统急需产生“负熵”。

　　此时，中国手机品牌就如同被引入一个封闭系统的新生力量，事实也证明，我们的创新能力正在改变全球市场格局。比如在俄罗斯市场，荣耀手机的市场份额已经超过苹果手机位居第二，华为手机整体更是在多个国家和地区超过苹果和三星位列第一。

　　中国手机品牌对全球品牌格局的改变，归根结底是技术创新、品牌创新对存量市场带来的改变。

　　前不久，我在荣耀Note10发布会上说，2018年是荣耀手机的“科技很吓人年”，今年以来，我们先后推出了AI 2.0相关技术、GPU Turbo图形加速技术等为荣耀手机赢得了极佳的销量与口碑。

　　事实上，我在内部从不崇尚销量第一的原则和目标，相反我们对全球每一块市场要的都是健康度。

　　首先包括有序的技术创新和有序的市场、销售体系运作。

　　其次，我们的要求是效率，高效的组织结构就是一种逆向做功，把能量从低到高抽上来，增加势能：资源集中使用，力量高效运作，通过扁平化组织层级架构来实现最优化的可持续发展。

　　最后销量目标就能水到渠成。

　　我们十分清楚，对中国手机品牌来说，这是一次“反熵”运动，如果不能拥有为全球手机市场产生“负熵”的能力，那就会丧失竞争的能力。低成本的规模制造，显然在这一阶段的全球竞争中并不能称之为“负熵”。所以，有些仍然在全球市场主打低端手机的品牌有很大的风险，应及时改弦易辙。

　　我认为，5G技术将为目前“熵增”的全球智能手机市场带来新变量。随着手机上网速度更快，上网价格更低，覆盖范围更广，更多的设备将接入网络，人工智能、云计算、大数据将因此崛起，并带来大换机潮，全球手机行业势必进入一个新的需求爆发期。对手机厂商而言，这也是一个决定能否拿到未来入场券的新的机会窗口。

　　中国手机品牌拥有更大的5G机会。依托于华为在5G和人工智能技术上的提前布局和引领，荣耀手机有志于参与到智能手机行业下一个五年的全球竞争中。2020年全球前五的目标实现之后，我们将瞄准的是2022年成为全球前三。

　　中国本身拥有制造业和市场的强项 

　　可以利用这两点推动在欧洲市场的发展 

　　中国品牌在国外市场越来越成功，主要有两个原因：第一，最基本的原因是中国本质上是非常勤劳的民族，所以在制造、市场等方面都比较积极，甚至有些激进。第二，中国品牌在欧洲发展取决于科技类产品的特点，手机类科技产品依赖科技进步来推动整个市场。

　　但是，最近这几年在手机革新并不大的情况下，中国本身拥有制造业和市场的强项，中国可以很好地利用这两点来推动手机品牌在欧洲市场的发展，并且中国手机品牌的基础和构成面也慢慢开始赶超，无论是在手机的屏幕设计、外观设计，还是系统设计都赶超了很多，所以中国才能够在进入欧洲市场后越来越成功。

　　中国手机品牌能够在海外市场有优越表现有几点基础：

　　①中国品牌必须要有良好的供应链模式，比如自有、外包的工厂，有些工厂甚至需要在国外组装。

　　②中国厂商在供应层面需要有很好的资源，因为手机这个产品有成百上千个零部件供应，比如较好的存储、屏幕、芯片。

　　③通过品牌和零售渠道来建设市场，再通过运营商的合作，尤其是欧洲和南美的运营商合作，会有利于品牌的发展。

　　荣耀手机在中国增速第一，在俄罗斯超越苹果，之所以成功有几个比较重要的原因：

　　第一，荣耀手机在海外是个非常全球化的品牌，在国外基本没有中文的表达，并且团队基本上是本地化的、传统化的。荣耀手机作为新秀，本身的品牌累赘较少，不会在发展的过程中受到太多的束缚，像一张白纸一样更容易塑造成全球品牌。

　　第二，借助华为和荣耀本身的产品体系，荣耀手机在海外的供应链是非常完善的。无论在芯片、屏幕、存储、系统方面，都是性价比非常高的产品，这就会使东欧南欧等国家在整个经济环境不好的情况更加偏好性价比高的产品。

　　第三，国外用户尤其是年轻的用户的手机更换更快，更喜欢荣耀手机这种有个性的新品牌，所以荣耀手机也抓住了先机。

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