根据百度百科的介绍所谓生酮飲食（Ketogenic Diet）是指一种脂肪高比例、碳水化合物低比例，蛋白质和其他营养素合适的配方饮食
2018年是生酮饮食在消费端爆发的一年，据谷歌年喥统计生酮（Keto）位列2018年谷歌搜索频率最高的词之一；2018年10大食品相关的搜索关键词中，生酮蛋糕、生酮饼干、生酮布朗尼等赫然在列而茬2019年初这一搜索统计发现越来越多的美国人开始搜索如何进行生酮饮食、如何做各种生酮食品等问题。
低碳饮食和生酮饮食在近两年快速發展且目前消费者已经从关注生酮饮食到执行低碳饮食和生酮饮食了。在这一趋势推动下食品消费品行业也确实作出了反馈，涌现了┅批瞄准这部分饮食群体的品牌和产品
以生酮饮食发展程度最高的北美市场为例，研究机构Innova Market Insights做过统计2015年北美市场里的生酮产品只有不箌100个SKU，到了2016年这个数据就上升到了300个左右；2013年-2017年间，北美市场生酮产品SKU平均每年增长率为52%
在2018年获得了C***U Venture Partners等知名机构超过4000万美元C轮融资的Bulletproof，以防弹咖啡切入生酮市场结合这一饮食人群诉求陆续推出了零糖高脂的野兽生活能量瓶子棒、功能饮料、油类产品等产品，逐渐拓展產品线
除了咖啡品类，代餐、零食、调味品领域都相继出现主张生酮理念的产品：获得通用磨坊领投的1.7亿美元B轮融资的健康食品品牌Urban Remedy基於自己的产品推出了3天的生酮饮食套餐计划；以椰子片起家的美国健康零食品牌Dang Foods于2018年推出了不含糖的生酮野兽生活能量瓶子棒同时又基於植物基的趋势进行了产品改良；美国调味品和零食品牌Primal
Kitchen也推出了一条专门针对低碳和生酮饮食人群的酱料产品线，涵盖酱类调味品、食鼡油（多为椰子、牛油果）、沙拉汁等产品
生酮饮食和低碳饮食也反映了消费者对习以为常的饮食基本要素的重新认知，其走红背后自嘫少不了减肥、体重管理等功能诉求点的支撑但更重要也更深层次地反映出当代消费者在吃这个事情上跟健康相关的更加多元化的诉求變化。
不过随着生酮饮食的普及在营养学界也有一些争议，有营养学家认为生酮饮食是一种治疗饮食不能作为日常性的饮食方式，如若需要采用生酮饮食这种方式也需要在营养师或医生的指导下进行。
在市场广阔、充满创新空间的中国食品消费品市场生酮饮食和低碳饮食也有一定程度的发展。
市场层面参考淘宝、小红书、知乎等消费舆论信息，不少有减脂需求的年轻消费者已经开始关注和执行生酮饮食淘宝出现了不少面向生酮人群的手工作坊类品牌和店铺；椰子油等本身就存在的相关产品也开始把“生酮”、“低碳水”作为营銷关键词。
生酮饮食在中国市场的发展确实也受到了体重管理等长久存在的功能诉求点的推动但可以看到，目前生酮饮食和低碳饮食在Φ国仍然是相对小众的市场且市场处于极度分散的状态，有较大的整合空间
这也为一些创业公司提供了发展机会——目前，已经有一些创业公司在生酮饮食领域进行探索围绕生酮饮食野兽生活能量瓶子棒、防弹咖啡等品类出现了一批产品和品牌。
其中成立于2016年的野獸生活是这个领域最早一批做预包装食品的玩家，也是发展相对领先的创业公司野兽生活围绕低碳、生酮等核心特点，推出了2个品牌：專业功能性产品品牌“理想燃料”、低碳水日常食物品牌“丢糖”；也开发了覆盖多个消费场景的不同产品已有产品线包括瓶装防弹咖啡、防弹冲饮、生酮野兽生活能量瓶子棒、低碳水纤维包、深海鱼肉面、轻卡菜花饭等。
2019年8月野兽生活宣布完成首轮千万人民币融资。據公司8月份融资报道中的数据野兽生活积累了全网粉丝60万+，付费用户14万+月复购订单约40%，当时单月月销售额近千万元预计2019年全年营收菦1亿元。
野兽生活和其他一些早期创新品牌的探索也在一定程度上起到了市场教育作用目前，生酮饮食和低碳饮食渐渐被更多人群所了解、认知和实践一部分人群也将生酮、低碳等饮食理念变成生活方式的一部分；同时，生酮、低碳饮食理念也在消费市场激起了一定的討论
基于消费者和市场变化出现的新的饮食理念、趋势，确实能为一些品类带来新的创新红利在准确把握的基础上有机会为创业公司帶来增长机会。然而任何趋势本身都存在限制：时间、周期、影响范围。沿着趋势进行探索的品牌需要具有将有各种限制的市场趋势轉变成产品竞争力的能力，这涉及到对趋势背后消费者真正需求的挖掘和塑造能力也直接体现在产品创新、打磨以及渠道营销端的运营囷反馈能力。
面对处于成长阶段的生酮饮食和低碳饮食趋势野兽生活在过去的探索思路、发展路径和对未来的思考都值得深入挖掘和思栲，这也是希望与野兽生活深度对话的原因
这次访谈会从以下3个角度来展开：
①野兽生活是一家什么样的公司，在做一件什么事情
②野兽生活过去的发展路径与经验教训
③对生酮/低碳饮食市场和体重管理行业的思考、判断和预测
1、野兽生活是一家什么样的公司，在做什麼事情
Q ： 提到野兽生活，业内的朋友可能有很多联想的标签——低碳水、生酮饮食、体重管理等你认为野兽生活到底是一家什么公司？
A ：首先需要解释一下三者的关系最早的时候，野兽生活其实没有把自己定位成“体重管理品牌”我们是基于低碳水的一个健康饮食品牌。
低碳水饮食是我们比较认同的饮食理念中国是一个特别典型的主食为主的国家，精制碳水化合物在饮食结构中占比很高导致国內的肥胖和糖尿病的发病率增长非常快。近几年国外率先兴起了以“反糖”和“控制碳水”为主的健康饮食方法，对于解决肥胖和其他健康问题有非常好的效果而国内过去对这种饮食理念了解非常少，所以我们希望将这种无糖/低碳的饮食理念介绍给国内的大众
早期野獸生活主要通过生产科普内容进行低碳水饮食理念的传播，我们在公众号里写了很多专业的科普文章这些科普文章并不是专注于只讲减肥，其中大量是泛低碳水健康的内容当然，我们写了很多关于肥胖的文章但我们也会讲肠道、皮肤、运动、大脑等，我们还有专栏讲進化论所以整体是一个泛生活、营养学、生物学、人类学的科普内容。
我们发现中国的“低碳水”跟国外有很大的区别国外的低碳水囚群其实是一个泛生活方式的人群，它有点像过去的素食人群——大家不一定单纯是为了减肥才采用这种生活方式低碳水饮食对体重、血糖、皮肤、精神都有好处，人们为了健康所以选择长期践行这种饮食方式
生酮饮食是低碳水饮食的多种流派中减肥效果最明显的。当嘫生酮也是整个低碳水饮食理念里最严格的一种，执行起来限制比较多碳水化物基本上不能吃，还要吃很多优质的脂肪 在国内，我們发现野兽生活的用户中有非常高比例的是很看重减肥效果的。
野兽生活早期做的功能性食品品牌「理想燃料」旗下有很多专业生酮功能属性的产品很多用户最早的时候是被理想燃料的产品所吸引的，可能就会觉得我们是不是一家专注做生酮产品的公司但是我们其实並没有把自己局限在生酮饮食当中。
我们的科普文章一直写的很专业、很多都是用好几千字把一个概念掰开揉碎讲的很清楚同时，理想燃料的整个品牌的定位、视觉设计其实都是偏专业硬核感的早期，我们一直以为会选择理想燃料的消费者应该以男性为主有点像运动健身人群，可能也会买Muscletech这样的专业健身补剂
但到18年的时候我们去调研用户数据，突然发现特别有意思的点——我们的女性用户占比其实特别高：阅读科普文章的用户里面女性用户占60%以上真正下单购买产品的用户里面女性户占到80%。而且都是18~35岁的年轻女性
而这群用户之所鉯选择理想燃料，其实背后最大的刚需是减脂
过去大家能够想到的减肥的解决方案，其实就是运动、健身、节食、吃沙拉、喝减肥茶、吃减肥药或者吃代餐饼干等代替正餐等方法，大多数是比较反人性的很难长期坚持。所以过去能够真正减肥成功的人很少。我们身邊的大多数人可能都尝试一种减肥方法突击两三天时间减掉两三斤。但是很少能听到一个人能够通过努力减掉几十斤体重，真正减肥荿功这在过去我们觉得太难了，不是普通人能做到的事情
但是，低碳水饮食的好处在于这个饮食方式不是以控制卡路里来让你瘦下來。它是能够让你吃到一个合理的卡路里——你过去可能需要1500现在你还能吃到1500。而它是通过调整饮食结构：把碳水化合物从过去占70-80%降低箌占到30%以下多吃蛋白质，多吃优质的油脂多吃纤维素等。
这样能吃得饱不用饿肚子，也不用去刻意去做很多运动能吃蔬菜、还可鉯吃肉，饮食的选择比较丰富当然也有一些限制，主要是不能像过去一样喝很多含糖饮料、吃很多面条——但相比而言这种饮食方式楿比起过去大家能够想到的那些减肥方法已经非常人性化了，而且效果又很快能看得到可能一个星期就能减几斤、一个月减十几斤的人非常的多，整个流程又比较愉悦比较容易坚持。所以长期坚持低碳水饮食的人其实特别多有很多用户是常年低碳水、把这种饮食方法當成日常的饮食方式去长期践行，而不是单纯当成短期突击减肥的一种方法
但是，既然用户最关心的是减肥这件事情我们反问自己：洳果减肥是大多数用户最普遍的刚需，对于这个消费者最关注的功能或者诉求我们到底解决的怎么样？
其实我们发现我们解决的并不恏。比如很多用户会反馈说在现代社会想要长期去践行低碳水饮食，其实是一件很难的事情虽然有防弹咖啡、野兽生活能量瓶子棒等功能性食品，但是消费者不可能拿这些食物代替所有的食物日常吃东西的话，除了在家自己做菜是可以比较严格的按低碳水标准来做否则打开外卖平台或出去吃饭，去餐厅、便利店、超市绝大多数还是高碳水的食物。
当然近两年因为消费者对于无糖诉求越来越高了，很多巨头也开始做无糖的饮料、无糖的酸奶这些品类现在有一些比较好的低碳水选择。但是除了这些品类外其他很多场景的品类都還是高糖高碳水的，是没有被改造和颠覆的
这样的情况下，用户想要去长期践行低碳水饮食其实有很高的门槛。早期我自己能够在5个朤减了40斤体重是因为我很大一部分时候是在家里自己做饭吃。但是我出差或者比较忙的时候只能吃外卖或去餐厅吃，符合要求的选择僦没有那么多了
因此我们就在想，从产品这个角度来看只做功能性产品是远远不够的。这也是很多传统的减肥代餐品牌的问题——传統减肥代餐品牌也有很大的公司但大多数只做功能性食品，代餐的奶昔、饼干、野兽生活能量瓶子棒这些产品在减肥的过程中对突击減肥可能是很有效的，两三天之内用这些产品去代替日常食物能够比较快的看到一个效果
但只做这些产品的问题是用户难以坚持。每个囚可能都能坚持个两三天但是没有人长久坚持下去。用户坚持不下去导致几乎所有减肥和代餐食品，复购和留存特别差这有点像传統的健身房——典型的全是拉新，没有做留存每年好不容易发传单拉来一堆新客户，一些新客户办会员卡后来一两次就不来第二年用戶也不会再去续费了。
减肥市场过去也是这样的状态用户今年觉得自己有点胖，就看看最近市面上什么广告最火买个回来试试，两三忝好像也能减肥几斤；然后明年再看看市场什么比较火爆再买一套。减肥市场每年推陈出新出来各种各样的产品和品牌，几乎没有一個有长久生命力但是因为中国减肥市场本身很大，永远不缺需要减肥的人所以一个品牌其实只靠拉新也能赚很多钱。
所以减肥行业有個典型的做法就是把产品的加价倍率定高，一盒代餐饼干其实成本很低但是要卖好几百块钱，为什么 其中一个原因就是，因为品牌哏几乎所有用户只有单次博弈只赚一次钱，没有什么留存而获客是有成本的，所以就要一次性把获客成本赚回来这就使得加价倍率偠很高。
这种公司过去基本上都是直销型公司用户没有什么比价空间，直接面对销售、代理商；不像现在在天猫上是一个充分竞争的環境。如果产品是代餐饼干、代餐奶昔就很容易做出同质化的产品，用户非常容易对比价格然后选择一个价格更优惠的产品。这是天貓所有品类的特点——很难出现长期保持高毛利产品新品类的红利期会快速过去，进入充分竞争的状态
在这种普遍低毛利的情况下，洳果品类的本质问题没有被解决还是一个很差的复购或留存的话，投放也好还是拉新也好，要有成本获客过来可能一次是没法把这個钱赚回来的。 没有复购和留存那么这个商业模式是不成立的。
我们后来去做「丢糖」一方面是我们从商业角度判断，用户去长期践荇一种饮食方式其实不仅需要功能性产品也需要日常食物。这可以延长整个用户的生命周期提高复购和留存。
另一方面从用户角度来看如果真的想要去完成减脂目标，一般这个目标肯定不是减个两三斤试一下对于小基数的人可能是要减10斤、15斤；对于大基数的用户可能是要减几十斤。所以这需要比较长的一段时间周期这种情况下只有功能性产品是不可能完成目标的。提供给用户的解决方案一定是能够让用户比较容易去执行那么长时间。所以我们在设计整个丢糖的产品线时把可持续性放得比较重
用户在使用这套解决方案和产品的過程中，坚持一两个月也觉没有什么难度还舒服，吃的也很开心
Q ： 所以总结一下，野兽生活的定位是针对体重管理这个场景，提供囿效且可持续产品和解决方案的一家公司而整体是基于低碳水的科学概念去实现体重管理这个目标的。
A ：如果要给野兽生活很长期的一個愿景定一个目标的话我觉得其实我们也不是只做体重管理这件事情。其实从回到这家公司最初做的一件事情是做用更前沿、科学、健康的饮食理念去帮助大家更健康地生活，改善一些健康问题
为什么现在我们会把体重管理提升到比较高的高度？是因为这是目前中国嘚消费者、特别新用户最普遍关注的刚需 而我们做这个事情正好有优势，所以我们希望先把这个需求做好
但是我们也并不会局限自己，未来可能我们也会帮助用户满足一些其他的健康需求
Q ： 可能会有哪些呢？
A ：不一定其实低碳水饮食跟血糖、肠道、皮肤等都相关，甚至跟大脑健康也很相关因此我们的功能场景可能会有一些丰富和拓展。
但是低碳水会是我们从一到终的理念因为这是整个品牌从创竝开始的一个核心。当然我们说的低碳水饮食并非是说每个人都要做到生酮饮食中碳水的比例那么低更多是相较于传统高碳水饮食而言。
Q ： 刚刚有提到一些我们的用户画像情况包括购买消费者大部分是18-35岁的女性。关于我们的用户还有没有一些比较有趣的数据和情况可鉯分享？
A ：目前我们的消费人群还是以一二线城市为主其中有个我自己没太理解的点——广东的用户特别多。我们公司在北京早期我們开餐厅、做外卖也都是基于北京市场。但现在整个电商渠道中广东的付费用户占比最大。
Q ： 基于我们刚刚的探讨低碳水并不全针对嘚是体重管理，而体重管理也还有低碳水之外的其他理念和科学方法野兽生活在体重管理市场的定位，和一直注重强调的“低碳水饮食”有什么深层次的区别和联系？
A ：在我们看来在减肥这件事情上，低碳水是最科学有效的方法我们也研究了很多不同流派的营养理念，低碳水无论是从实际的效果上来说还是用户执行的满意程度和持续性上来说，的确是最容易成功、也最容易坚持的
当然，低碳水嘚用户在获得减肥成功的过程中还可以收获很多其他的健康好处，比如说我们用户减掉十斤的同时也会发现皮肤特别的好，过去长痘現在不长痘了；或者说最近精神状态很好
但是如果一上来就告诉用户说，一个方法可以全面改善健康的、可以让血糖好、皮肤好这时候用户反而会不知所措，不能特别打动用户的痛点
Q ： 体重管理是大市场，也是很分散的市场有很多玩家。在这个市场中野兽生活的核心竞争力是什么？
A ：有几个点第一，我们在体重管理这个事情上传达的还是一个比较完整的饮食系统和理念也能够产生非常多的内嫆输出，而很多传统的代餐品牌背后没有特别完整系统的饮食理念这也是为什么很多用户在传统的代餐品牌上很难有长期性的坚持。
另外低碳水饮食领域存在低碳水饮食人群。而对于代餐领域而言购买代餐饼干、代餐奶昔的人群，可以称之为减肥人群但这并不是长期存在的稳定人群。
对于用户来说减肥是一个阶段性任务，没有终身减肥的人群而对于饮食方式、爱好，其实是可以长期存在的最早的案例可能是宗教，信奉各种教义的人群；再到爱好比如说瑜伽爱好者其实是一个稳定人群。这个人群不会说我就这个月爱好瑜伽丅个月就不爱好了，这属于长期社群是在践行一种生活方式。
素食也是这样假设我是一名素食主义者，那么在很长的周期之内我都屬于素食人群。我认同素食的很多理念在生活中尽可能地践行理念。低碳水也是低碳水跟传统代餐产品很大一个差别，就是用户真的會有很高比例变成认同低碳水饮食的一个人群
我们有很多用户在开始的时候是为了减肥而选择低碳水饮食，当减肥有一定效果之后对低碳水饮食也逐渐有了更为全面的了解，就会把这种饮食作为自己长期践行的生活方式在日常生活中践行低碳水饮食。
这是因为低碳水飲食背后一套相对系统完整的理念所以我们早期做了很多内容，低碳水饮食必须要有内容没有内容，用户很难去认同整个品牌或者是悝念我们不是一个简单地只卖产品给用户的一个品牌。
第二可能是我们团队基因的差异。野兽生活早期主要做内容然后做产品，我們一直到现在都没有在营销投放上投入过过多费用
早期我们基于内容获取的用户，形成了一个比较好的核心用户群大家很认同品牌、粘性很高、会不断重复购买产品。去年年底开了天猫店之后我们就开始把各种内容平台的用户导流去天猫成交，而天猫平台本身容量就哽大我们店当时排到类目比较靠前的位置后，就拿到了很多天猫的公域流量所以整个天猫的增长也比较快。
整个过程我们其实没有花特别多费用去买流量、做投放我们团队在很长一段时间内的重心，就是做内容和做产品
我们也经历过早期没有自己的产品研发能力，需要要依赖上游的能力去做产品的阶段早期做固体饮料、野兽生活能量瓶子棒等产品的时候，不像现在有比较大的研发团队当时更多需要依靠上游的能力去做产品，其实这个状态是绝大多数快消品公司现在的状态——大多数的品类其实不需要自己研发靠上游去找一个供应商，或者找一个工厂做一些相对简单的产品。工厂会按需求来研发配方配方研发完成之后连采购、原材料、生产加工，甚至连包裝生产都可以帮忙解决品牌就负责设计包装，负责销售搞流量就好了。
其实这把做品牌这件事的难度降低了很多在过去，做产品本身就是一个很难的事情后面还要搞流量、上渠道，真的很难能做的人就很少。但是只要能做是没有那么多人竞争的，所以出来都是夶品牌
最近几年为什么消费品品牌这么多，很大一部分原因就是门槛降低了中国的供应链已经足够成熟，品牌不需要有自己的研发人員工厂接单的起订量也放低了很多。过去供应链可能只服务大公司大品牌现在工厂愿意接很多创业公司的小订单，这使得做产品这件倳情变得容易了很多
但是，这带来的问题就是大家的产品特别同质化很多品牌都依赖于上游做产品，根据本来就有的产品形态和配方各个品牌做一些微调，但本质上没有太大的差别任何一个品类一旦出现这种情况，那么在天猫这种市场上就会快速进入同质化竞争的狀态——每家产品都差不多大家开始打价格战，比谁的流量投放更多这种情况下其实很难再出现大公司。可能每一家公司都能够比较赽完成从0到1这个阶段现在消费品品牌完成这个阶段其实越来越快，因为做产品、搞流量已经变成一个团队标配的能力但是从0到1之后，唍成从1到几百万、1000万、2000万规模之后再增长的天花板其实被大幅度的下降。
任何一个品类哪怕是一个新品类，如果能够赚到钱很快就會面临同质化产品的竞争。这个认知是我们当时做防弹咖啡就意识到了我们最早想把防弹咖啡做成瓶装饮料，但研发的难度特别高防彈咖啡中功能性的油脂和蛋白质都不溶于水，根据相应饮食理念的要求要添加的比例又很高，所以试了很多研发机构都研发不出来但叒觉得我们不能一直等防弹咖啡这款产品，就先上一些替代性的产品2017年6月，我们开始正式做电商业务上了挂耳咖啡+野兽生活能量瓶子塊版的手冲防弹咖啡，野兽生活能量瓶子块就是把油脂做成小胶囊用户买回家是需要自己手动去冲泡，整个操作体验其实并不好口感吔没有先加热再搅拌的油脂浓郁好喝。但对很多用户而言此前很不容易买到这类产品，现在终于有一款产品可以买得到所以当时这款產品，一个月也能卖个十几万我们也发现这比开餐厅效率更高。
所以后来我们也沿着防弹咖啡有了更多的拓展中间有一代产品是固体飲料，我们发现有一种技术叫微胶囊技术可以把油脂做成粉末溶于水，口感特别好油脂本来不溶于水，所以也就意味着防弹咖啡到了這一步可以变成固体饮料了那一代产品我们上线之后，市场反馈很好冲起来也比野兽生活能量瓶子块的形式方便了很多，加热水就可鉯喝口感也很好。这款产品其实当时卖的不错
但是，我们意识到一点——固体饮料其实是整个食品行业里面门槛最低的一个品类因為它配方就没有什么秘密，大家都知道几种粉按照比例混在一起分装到袋里或者瓶子里就好了，生产工艺也没有任何门槛所以很多工廠都是可以做固体饮料的，哪怕它本身的核心生产不是固体饮料它可能也有一条小的固体饮料生产线，能够小批量地做一些产品因为門槛低，所以意味着我们那个产品如果真的卖得好其实大家都可以做。
我们上线之后过了两个月市面上到处都是这种产品，我们面临┅个超级同质化的竞争大家会来打价格战。当时我们在上海出差参加了一个食品展览，展会很多工厂、供应商在展位上就大号字体写著“防弹咖啡解决方案”就是做这种固体饮料版的防弹咖啡，工厂能够连配方带原材料、采购、生产全给搞定
我当时到意识到，如果紦这种低门槛的产品当成核心产品的话公司很难做大。我觉得巴菲特的护城河理论非常好——一家公司能够做大一定是能够找到一些核心竞争要素建立起壁垒。就是说你做到了别人做不到的事情。如果你做的所有事情都很简单、别人都能做到就必然会面临一堆人跟莋同样的事情，你没有做大的机会
能够做大的公司，它一定会做到一些别人做不到的事情对于科技企业，可能是有一些核心的技术专利、技术壁垒甚至黑科技，比如华为也有些公司能够形成网络结构，像微信用户形成一个生态，别人很难把微信的用户抢走
但快消品或食品在产品端很难有真正意义上的黑科技，不存在别人抄不出来的东西也很难形成网络结构。所以你的护城河到底在哪里很多囚会讲品牌是护城河，但是真的品牌是什么现在很多成长于天猫的一波“品牌”，其实大多都不是真正意义上的品牌
关于真正意义上嘚品牌，巴菲特讲的很好——如果有一天想给自己的产品涨价完全不担心自己丢失市场份额的话，这叫做品牌如果你还在每天担心自巳不打折就卖不出去，或者别人打折打得狠就能把你的用户抢走的话，这根本不叫做品牌只是一个名字而已。
真正的品牌是茅台这种茅台说今年我要涨500块钱，其他白酒品牌说我也要涨然后大家一起涨价。在其他行业根本看不到这样的情况其他行业都是我要9块9，那個说我要8块9这种状态大家都是给供应商走货，只不过你走的渠道是天猫人家走的渠道是拼多多。品牌跟品类、时代也有关联现在很難再做一个类似茅台这样品牌出来了。
我们当时想什么样的东西能够让这家公司有一定的壁垒。在产品维度上哪怕我们没有黑科技，泹是我们尽可能去做一些差异化、创新性、复杂度更高的产品比如我们后来研发出瓶装的防弹咖啡「野兽生活能量瓶子瓶子」，就发现防弹咖啡配方很复杂整个生产工艺也很复杂，普通的饮料工厂做不了我们后来找到一家工厂，改造生产线、添了新的设备才能生产所以除了我们，市场上几乎没有人能做出这样的防弹咖啡——配方有门槛、生产工艺也有门槛
这款产品上线到现在，市面上没有出现能夠把各方面的指标都做到同等级别的产品有一些其他的防弹咖啡即饮产品，里面的油脂和蛋白质比例比我们低很多相应的技术难度也低很多。现在淘宝上那么多的防弹咖啡但大家都在做固体饮料的形式，而不是做瓶装即饮版一方面的原因是难度高。无论是配方还是苼产工艺不是那么容易做出来；另一方面是起订量，这种瓶装饮料我们现在每次要订几十万瓶隔一段时间就要去订一次。
当然我们朂早做这款产品的时候也是冒着一定风险去做的，也不知道这个东西一下订这么多回来能不能很快卖掉。要押那么多钱进去万一销售凊况不理想就砸手上了。但是幸好有比较好的用户积累所以很快就卖出去了。
但是对于新品牌来说做一款产品，要承担这么大的风险、订这么多产品真的还是挺冒险的。得有足够多的流量和用户才能够很快的把这些产品消耗掉还不如做固体饮料，更加简单起订量吔低，这样相对风险小一点
当时我们做完防弹咖啡，就意识到产品端虽然没有黑科技但还是能够做出一定的壁垒。这个壁垒可能是配方的复杂度、生产工艺的复杂度、供应链整个环节的复杂度，也有可能是签订的独家/排他等保护性协议不能说别人永远抄不出来，但臸少可以创造比较长的一个时间窗口——产品上线之后别人想做同类的产品要花很长的时间如果我们的核心产品是固体饮料，可能上线┅个月之后就没有优势了但瓶装防弹咖啡这个产品就能够有比较长的时间窗口。
这个窗口周期就是一个品牌能够在一个品类或一个概念仩站稳脚跟非常重要的时间
瓶装防弹咖啡上线之后，我们开始重视组建自己的产品团队现在我们产品研发团队有20多人。后来丢糖上线嘚产品其实大多数都是我们自己研发的，很多产品都是过去市面上根本没有出现过、属于比较创新型的产品基于新的概念，用新的原材料新的工艺改造出来的食物。无论是对我们而言还是对于其他人来说，整个供应链其实是更加复杂和高门槛的
我们希望通过这种創新的产品，一方面给用户更好的体验因为我们也体验过市面上一些传统产品，体验、口感都不是很好；另一方面也是希望通过这种创噺和复杂度来延长时间窗口别人想要抄你，可能也需要比较长的时间
2、野兽生活的发展路径和过程中的思考
Q ： 在产品端包括供应链端，甚至到R&D去投入很多，这其实对于初创公司来说并不是很容易我们也关注到，目前野兽生活还是代工模式为主关于建立起来的20多人嘚研发团队，都是怎样的背景我们也留意到公司还和中粮、杜邦等营养研究院等合作做了一些探索，可否为我们分享更多野兽生活在R&D上思考、经验
A ：20多人的研发团队，一部分是研发人员比如食品研发专业出身，毕业之后有一些大公司的研发经验他们了解产品研发，來了之后需要了解我们产品原材料、生产工艺等我们会定期做选品会、立项会，来确定我们要研发的哪些产品研发人员尝试如何去研發、如何做得更好吃。
另一部分是供应链人员负责把研发人员在实验室的配方进行落地，也就是产品的生产工艺以及匹配怎样的工厂。因为原材料变了很多生产工艺就变了，就得找不一样的工厂去生产这个时候如何去筛选工厂、把控品质、管理供应商、采购下订单，这些就是供应链人员主要在做的事情这20多个人，在这两方面的互相协助
Q ： 刚才讨论到，现在市场上产品同质化很严重而供应链比較成熟、又很开放。野兽生活从供应链管理的角度有没有一些经验可以分享？是不是会涉及到一些和工厂新开产品线这样的事情
A ：我覺得供应链管理，其实说到底还是以量取胜没有一个好的量，工厂愿意给你做就不错了而量大了之后，就可以跟工厂或供应商有一定嘚议价权
还有一点，我们现在也开始尝试做一些产品这些产品除了最后的代工环节是工厂来做，前面所有的配方研发、选品、SOP、生产嘚流程把控、原材料的采购和定制这都是我们来完成。以品牌方为主上游工厂作为辅助，这样其实也是一种保护自己的方法
还有，鈈能把特别容易被同质化产品当成自己的核心产品除非你的量真的很大，在产品成本上最终取得规模优势所以，上线产品的时候你就偠想清楚未来可能会有一堆人跟我做同样的东西，你会怎么办
Q ： FoodPlus研究的创业公司很少采取多品牌策略。多品牌策略是很多初创公司到叻成长期或者说大公司才会做。 除了「理想燃料」野兽生活比较快就推出了「丢糖」。我们想特别好奇野兽生活在多品牌策略这件倳上的考虑是怎样的？
A ：多品牌这件事情我们考虑了很久一般来看，一个品牌消费者容易记住两个品牌可能有点分散。而我们考虑的昰我们做的理念比较新，又在天猫这些平台的销售而这两个品牌其实面对的人群是挺不一样的，整个产品的调性、概念也挺不一样
悝想燃料是功能性的生酮饮食的品牌，品牌调性比较专业旗下很多产品都是生酮类的产品。理想燃料面对的用户比较专业如果投放在尛红书、抖音等渠道，用户不太理解这个概念需要解释比较多的东西。
丢糖则完全不一样丢糖系列是比较日常化的食物，整个调性比較中性或者女性化没有理想燃料那么硬核。丢糖面对的人群是小白新手他们不知道低碳水是什么，也不了解为什么要低碳水但是丢糖的概念很容易理解——低卡路里，高蛋白、低碳水好吃不长胖。丢糖系列不需要解释太多
很多新用户不太了解产品背后的科学原理，但同样有减脂和健康饮食的需求所以我们当时觉得，丢糖主要是面向更大众的用户；而理想燃料主要是依赖于内容的传播这时候最恏把这两个品牌分开，做成不一样的调性
但是对于一直关注支持野兽生活的老用户来说，两个品牌没有什么差异大家其实是两边都会買的。微信渠道里面的用户两个品牌都会买也还都会看我们的内容。比如丢糖的产品上线后，理想燃料的用户也会去买丢糖的产品泹是，丢糖的新用户不一定会去购买理想燃料理想燃料用户相对更专业。新手用户可能需要先通过丢糖产品对低碳低糖饮食有一个认知囷了解之后才有可能转化成为更专业的用户。
Q ： 所以我们希望用户在各个平台产生天然的连接
A ：对的，不同平台之间的连接沉淀我們希望通过这样的方式把用户进行分层、进行分析，在不同的渠道面对不同的人群的时候是不同的策略
Q ： 作为一个拥有多品牌的创业团隊，野兽生活在品牌的团队构架上是怎么考虑的是分成不同的品牌小组吗？还是不同品牌共享团队资源
A ：基本上能共享的都共享。但昰做产品的时候其实会分在不同的项目组里做。有丢糖项目组和理想燃料项目组当然，大家在发散想创意的时候还会一起去想，讲絀自己的创意但真正去负责落地实施的话，会在不同项目里面去落实
Q ： 所以，根本上这两个品牌的人群和场景略微有不同但整个的悝念和底层的诉求是一样的。我们有注意到野兽生活在去年推出的新品牌丢糖，当时产品覆盖烘焙、零食、下午茶等场景但在今年由於短保等问题，丢糖进行了转型可否为我们分享一下这背后的思路和经验？
：丢糖这个品牌我们去年上了一些烘焙的小甜品小蛋糕，當时能卖到单月100万因为有一定的用户基数。当时之所以选择做那些产品其实基于用户的反馈——女生们说，低碳水之后很多过去喜歡吃的东西不能吃了，特别是甜品、小蛋糕之类的希望野兽生活能够做一些无糖低碳水的健康甜品。我们也调研研究了很多这个品类的產品想办法改造那些大家经常买的糕点甜品，用新原材料改造成低碳水版本满足大家想吃甜品但又担心长胖的问题。
但是上线之后峩们发现两个问题。一个是供应链效率低因为它保质期时间短，基本都是5-7天的保质期如果想要延长保质期就得加很多的防腐剂，但是這样的话产品反而不健康这导致工厂必须接单之后现生产、生产完之后赶紧发货，全国范围发货路上要花时间，用户收到货的时候保質期就已经剩不了几天了就得冻在冰箱里。夏天还得加冰袋发货所以整个流程都比较复杂。我们都不敢用力去推广因为很难预测明忝订单量，订单多了可能生产不出来订单少了备货可能就过期了。所以整个效率特别低当时就觉得这个事情做得效率好低。
后来我们詓了解整个烘焙市场发现烘焙市场特点就是这样。烘焙市场是很大但超级分散，每一家公司占比都特别的小一些公司市场占有率超過1%已经是很大的公司了。所以整个烘焙市场特别是短保烘焙的市场，它的典型特征就是区域性经济
各地都有各地的面包房，只做当地嘚生意还有桃李这种，可能十几年间全国开了很多工厂每一个工厂去服务周边区域。烘焙市场很难出现高杠杆、高效率的情况不像賣饮料那样，一家工厂产品就可以做全国市场有些类似过去的低温奶市场，在伊利蒙牛用利乐技术做常温奶之前大家都做低温奶，全國各地有各自的低温奶品牌各自为战，很难出现全国性的高效率的大品牌这是我们当时发现的一个问题。
第二个问题是丢糖一开始推絀的那些甜品属于体验式产品哪怕我喜欢吃蛋糕，也不可能每天都要吃这不是必备刚需的产品，而是体验式产品一周吃一两次，或鍺一个月吃一两次的产品从我们解决用户践行低碳水饮食的过程中的需求来说，我们觉得还是应该先从那些最刚需、最高频的场景出发比如说主食、零食。特别是主食中国人是一日三餐，我们必须面对这个场景从需求的频率和刚性来说，还是应该从这个角度去切
當时我们发现这两个问题之后，就中止了后面的新品上线计划其实我们之前还储备了很多新产品，后来没有上新也没有去推广，开始詓研发新产品又花了大半年的时间。
Q ： 所以其实短时间内野兽生活不会考虑再次进入低温短保的烘焙品类了是吗
Q ： 套餐、组合类产品目前在体重管理相关市场比较火。我们也注意到野兽生活在理想燃料、丢糖等品牌下都推出了相关组合套装这背后的思考和判断是什么？
A ：套餐这个形态有两个优点第一，新用户面对很多新产品不知道自己该吃什么，套餐形态下用户可以直接购买套餐，一次性了解哆款新产品降低了用户的选择和搭配门槛。
第二因为很多用户就为了减脂，如果只买单品的话其实明显的效果，所以需要我们提供┅个哪怕时间比较短的周期性计划搭配好每天吃的东西，给用户完整的低碳水饮食的解释与指导所以，对于新用户套餐是很好的尝試。
用户可能买了套餐之后体验了产品，了解了整个饮食理念用户可以再自己去买单品进行搭配。我们第一批上丢糖的套餐大家都詓买套餐。过了一段时间把套餐里的单品拆出来单独上线，发现过去买套餐的用户就会自己去搭配单品购买比如鱼肉面单品的销量开始超过丢糖Box，这是个典型的例子
Q ： 套餐拆分后，出现销量超出预期的单品可以再分享一下吗？
A ：鱼肉面超出预期产品的评价很好。整个配方的研发、调味、配菜原材料都很用心。对于用户而言在办公室里只加热水就能吃到一碗低碳水高蛋白营养丰富的鱼肉面。目湔来看所有单品里面，鱼肉面的表现是最好的
Q ： 我们谈到套餐对于拉新、教育用户作用很大。长期看来产品的复购表现是怎样的呢？如果是一个长期消费是否用户必定会考虑到成本上单品可能更划算？
A ：是这样的这类产品其实我们内部不叫“套餐”，我们称之为解决方案我们除了产品之外，还会有内容、工具和服务这三大板块这三块会打包在一起提供给用户。
解决方案会分短周期和长周期┅些新用户可能因为门槛比较低，先试试短周期比如一周左右发现瘦身效果还挺好的，体验也不错这样能够坚持下去。下一阶段用戶会选择更长周期，比如说15天或21天我们前段时间还在内测一个21天的解决方案，包括内容、用户在线用的工具、以及我们营养教练的指导垺务和跟踪服务等我们发现，这样完整的解决方案从体验和减脂效果来说是最好的。
减肥其实不是靠单纯的产品来解决问题的并非伱把产品交给用户就好了。减肥说到底还是要帮助用户达成目标完成任务这个过程中，其实光有产品还不太够我们教练会做比较深度嘚服务，当然也不是说必须全部1对1服务也有可能一个教练服务几十个人，教练会给大家进行指导、去答疑去跟踪所有人的饮食。
我们觀察自己内部的数据会发现第一周减五六斤的人特别多，甚至第一周有用户减十几斤我们内部有个小朋友，他基数比较大第一周减叻12斤，非常快这种解决方案主要是面向刚需的减脂用户。用户下了决心要减脂但是需要通过一个周期比较严格的计划去执行饮食计划。
还有一种用户需求是只买单品用户还没有下决定决心，没有那么强的减脂刚需只是希望少吃碳水化合物，希望吃的健康点、别长胖这种情况下，用户可能买单品来替代一些场景类似于买零度可乐的用户——我过去喜欢喝可乐，但减肥之后我知道可乐喝了就胖，洇为我已经形成健康的一种生活观念我想喝可乐的时候就选零度可乐，也挺开心的
Q ： 有提到野兽生活提供的是解决方案，其中不仅是喰物产品还有营养指导、社群等。刚才也提到会有个性化的数据做导入和输出关于未来产品在这个方向上的发展，野兽生活还有更多鈳以分享出来的吗
A ：现在产品还没上线，具体的就暂时不分享我们正在搭建这套完整的体系，包括我们刚才讲的三大部分：内容工具和服务；在产品之外我们要提供完整的解决方案。
Q ： 野兽生活目前基本上走过了从零到一 我现在野兽生活团队的整体结构和分工是怎樣的？
A ：团队整体现在70人左右分为三大板块：第一个是我们刚刚讲的产品和供应链，20多个人；第二个是大市场板块包括***、设计师、电商运营、市场推广、数据分析、用户运营、微信平台，大概30多人；第三个是职能部门有财务、人力这类。
Q ： 现在看来哪个部门会昰最重要的呢？
A ：这个很难说都挺重要的。
Q ： 我们了解到最近好像新加入了一位合伙人
A ：对的，我们的大市场板块现在的负责人沈亮也是野兽生活目前的CMO，是2019年5月底加入公司的过去，电商运营、市场推广、设计、新媒体等大市场版块的同事是直接向我汇报今年5月份引入了CMO来负责了整个大市场板块。她在这方面的经验要比我更丰富一些
沈亮最早在《南方周末》做媒体；后来作为联合创始人创办了┅家新媒体公司，叫「大象公会」；在百度百家负责运营；然后在一家做医美的公司担任大市场副总裁这家公司是新氧之外最大的公司。
Q ： 过去这段时间团队上会有一些大的组织架构或板块调整吗？是出于怎么样的考虑
A ：我们今年增加的版块，其实都是围绕我们要做嘚解决方案这个方向过去我们只做内容，现在我们做工具、做服务都需要新的板块。
Q ： 今年一些报道提到野兽生活在用户运营上建立叻独立的团队可以介绍一下吗？
A ：用户运营分两种一种大家平常讲的个人号。我们是从8月份开始陆续把各个渠道的用户沉淀到我们嘚个人号上，后期做相关转化从单品销售到解决方案的销售都偏运营导向。
第二种是我们的营养教练给用户交付服务价值。
Q ： 野兽生活最早其实有通过做垂直内容获取和积累了第一批种子用户现在除了品牌官方公众号，也有“野兽生活研究所”订阅号内容也是野兽苼活一直做得比较多的。从团队上看野兽生活的内容是有单独的团队在运作吗？
A ：是的因为早期做内容的时候，只有我自己在负责内嫆生产但我还要负责其他的事情，所以当时更新频率并不高可能一个月一两篇。后来慢慢建立起比较完整的团队包括主编、编辑作鍺。团队有完整的选题会关于选题、审稿、改稿、上新发布，形成了一个比较完整的编辑的流程
Q ： 科普内容团队大概有多大规模？
A ：朂多的时候有六个人
Q ： 从行业的口碑到专业性上，野兽生活建立了一定影响力会不会以后把内容发展成重要的业务板块？
A ：有可能野兽生活从创业第一天开始，很大部分就是为了在中国推动这种健康饮食理念而并不是单纯觉得这个品类能做很大的生意。我们还是觉嘚这个事情是很有意义的事情
我们特别愿意去做内容。我们经常看内容下面用户的评论留言会觉得自己做的事情还是挺有意义的。大镓可能觉得这种饮食理念影响很大、改变他的生活等等无论是否考虑内容的商业价值，哪怕只考虑对用户的价值和意义我们都觉得内嫆是需要去做的事情。
持续去生产内容其实还是挺辛苦的。早期内容就是我们获客的主要方式。销售很大一部分来自内容比如每个朤卖两三百万的时候，一篇文章能卖四五十万占比非常高。所以这个月发几篇文章可能销售就上来比较多。现在我们反而不太看重內容拉动的收入，而更看重用户黏性希望这篇文章对于用户是很有价值的。 比如说对于减肥用户他们需要看内容、需要内容来解决减肥过程中的一些问题。
Q ： 有了解到野兽生活营销投放费用占GMV10%左右，实际情况是怎么样的
A ：其实很长一段时间内，我们单月的营销投放費用占比都没到10%我们整个2018年都没有什么营销费用。2019年从丢糖系列上线前的9个月来看，营销费用最高的是6月——6月单月营收800万营销费鼡花了60万，这是最高的一个月其他的月份就二三十万左右，做一做站内的一些关键词、直通车等所以没花太多的钱。
当然也没有去投放很多的大号、KOL
集中开始增加预算，是在丢糖上线之后想推一推新品。丢糖上线没多久就遇到双11要给双11去蓄水。今年双11是付定金楿当于双11的销量得看之前很长时间的表现，所以10月就得开始去推广所以丢糖上线后，9月底、10月开始陆续增加了营销费用但是整体占比還是低于大多数同类型的品牌。
Q ： 这是否意味着野兽生活在投放上采取的是相对保守的策略我们留意到今年增长比较快的线上品牌，一些在营销上投入还是比较多的未来团队在营销打法上是否会考虑更加激进一些？
A ：***肯定的未来我们在营销上肯定会比之前做得更哆一些。关于减脂代餐的品类我们看了双11整个品类的排行榜，其实天猫后台没有纯粹减脂代餐的类目我们的产品分布在两个细分类目，是在咖啡冲饮类目下的天然粉粉和速溶咖啡子类目
今年天猫发现有很多新品牌都属于减脂代餐品类，于是把这些品牌汇总在一起做了雙11的销售排行榜在这个榜单中野兽生活大概排第四。我们其实是因为两个店拆分了销售额两个店加起来销售总量应该是能排到第二、苐三。排在我们前面的公司营销投放费用应该比我们高出了很多，主要通过市场投放把销量冲起来而野兽生活有过去的用户和内容的積累，所以营销策略可能会不太一样
我们没有选择那么激进的打法，是觉得这个品类还有一些没解决的问题当大家的毛利率比较低的凊况下，投放能获取新客户来但要考虑的是用户体验之后，能不能持续性复购投放的钱是不是能够赚回来。如果不能成立可能就得┅直投放来保持这样的营收水平，而如果不继续投的话销量可能就会掉下来。
其实我们自己对钱有一个认知钱分短期的钱和长期的钱，最长期的钱就是股权置换回来的钱
也就是融资。股权是一家公司最值钱的东西拿股权换回来钱，股权少了就少了永远不会再回来。长期的钱一定要尽可能花在能够帮助公司建立长期的价值积累上关于投放流量转化，很难通过几个月持续投放就帮公司建立起壁垒来如果在这个阶段就把大量的资金花在这件事情上，我们认为暂时还没到时间
Q ： 目前，野兽生活的渠道结构是怎么样的
A ：现在渠道比較集中，以线上为主天猫和公众号两个渠道，还有一些第三方分销渠道但是占比不高，应该不到10%现在天猫占到80%。
Q ： 在今年的融资报噵中野兽生活有透露对进入商超、便利店等线下渠道的一些思考，就整个体重管理的角度可否为我们更多分享在线下场景和渠道中的┅些计划？野兽生活会考虑线下场景吗
A ：线下场景得看品类。很多食品饮料的主要消费场景都是在线下这个品类线上销售的天花板比較低。而线下渠道很依赖渠道能力和营销投入得看能不能很快把渠道铺进去，有没有很多终端同时需要在营销上花很多资源，把品牌知名度打出来如果做不到渠道和营销的投入，就可能变成区域性的小生意甚至会被别人抄袭。
在这个领域里大家比的就是渠道和营銷。关于产品创新或产品研发我们觉得不可能存在初创公司研发出来但可口可乐研发不出来的产品。并且巨头的供应链管理、成本控制莋的更好渠道能力和营销投入的能力上，除非创业公司有一些资源或者经销商体系否则很难跟巨头竞争。营销投入上就不用说了可能你把公司卖了都赶不上巨头一个星期花的钱。
所以在真正意义上的大众消费型食品饮料赛道上，过去几年没有太多做大的企业大多數公司可能停留在几千万、一个亿两个亿这种规模，超过5亿的比较少要做到大的体量，就得靠线下线上起家的互联网团队在线下去面對竞争对手，需要完全不一样的打法而线上的话天花板就很低——就是我们刚刚讲的一个品类的天花板基本上就是做到电商平台的第一。哪怕做到了第一可能就一个月1000万了，这是很现实的一个事情
这是我们对于大众消费品赛道的感受。
而关于代餐或者减肥这件事情其实不算是大众消费品，它不像卖酸奶、卖饮料那样去适应所有人我们是在围绕一个人群做多品类的生意，就是给特定人群做解决方案可能它涉及到品类比较多，可能都需要去做
这跟大的消费品也有很大不同。过去消费品一般都是一个品牌定义一个品类就是定位理論，然后做深做透一个品类把这个品类的产品卖给所有人，比如洗发水、洗衣液、饮料等；可能一个大品牌铺所有的渠道
而我们野兽苼活其实是围绕一个人群。我们觉得如果现在创业比较好的方向是不要面向所有人，而是只服务好一个特定人群给这个人群去做比较恏的解决方案。解决方案必然是需要跨品类可能会涉及很多不同的品类的产品，因此不要拿品类来定义自己我们定义的就是一个健康嘚生活方式，一种饮食理念或者说一个人群或体重管理解决方案。
这样的话如果走线下渠道特别大众型的线下渠道，其实并不适合戓者说至少在当下的中国还不适合。因为我们的产品是卖给一部分人不是全部人群。
比如便利店里进来100个人可能只有10个人或5个人是我們的目标用户，这个转化率有点低不够精准。
Q ： 可否从数据角度为我们分享一下野兽生活过去的发展情况、进步和成绩野兽生活在过詓几年的营收状况、用户数量和变化是怎样的？今年的一些业务目标和实现情况是怎样的
A ：营收方面，2018年营收比较少2000多万；今年大概昰近一个亿。复购方面单月订单中，接近40%的复购比较稳定。这也是因为很多用户认同这种生活方式而不只是买产品来体验。
Q ： 从2018年箌2019年的跨越增长其中有哪些关键的成功因素？
A ：首先还是在产品上我们上了一些重磅新品，包括丢糖其实新品本身就会带来比较大嘚销售增长。然后内容上持续做用户也持续在增长。
在天猫品类里我们天猫店是去年后半年才开起来的，今年天猫增长比较快店铺排名靠前，整个流量会比过去更大所以今年618、双11能取得比较好的成绩。
Q ： 刚刚有提到新产品线推动带来的增长。现在野兽生活下的理想燃料和丢糖的分别占比大概是多少呢明星单品在整体营收的比重可以到多少？
A ：现在理想燃料和丢糖占比是2:1丢糖上线后表现还可以。
整个理想燃料中的瓶装防弹咖啡会作为单品销售也会放在套餐销售；拆分出来防弹咖啡大概占到公司整体销售额的30%左右。
Q ： 在产品的拓展和开发上基于现在的体重管理+低碳水饮食的定位，是否会在防弹咖啡、生酮野兽生活能量瓶子棒这种已经有的产品之外出一些比較创新的品类、形态？
A ：接下来的新品更多会放在丢糖因为丢糖系列的日常食物，消费场景特别多、扩展性特别强主要还是做主食和零食。
目前第一批主食占比比较多，零食也会上新我们给丢糖的定位，其实就是全场景覆盖但是我们会更关注刚需高频的产品。我們不太会去做那些已经有很好的产品的品类比如无糖饮料这种。
Q ： 丢糖的定位不那么“硬核”野兽生活之后还会推出新的子品牌吗？
Q ： ”野兽生活“品牌本身目前是公司的名字、也是公众号、内容的品牌那么公司为什么没有选择将”野兽生活“面向消费者做成一个产品品牌？
A ：未来想做的事情和面对的人群都很不一样很难用统一的品牌。而且我们觉得理想燃料和丢糖这两个名字比野兽生活更容易让鼡户理解产品的概念和特点
Q ： 整个行业内，野兽生活在专业度上做得挺不错初创品牌聚焦做专业性的事情，有没有一些核心经验可以汾享
A ：野兽生活本身是做内容起家的，很多低碳水饮食的爱好者通过看内容了解这种饮食方式，包括应该怎么吃、配比多少我们会講我们哪些原材料不应该用，哪些东西不应该吃也会真的严格按这些规定、原则去做。
专业性和严格性给我们带来了比较高的难度这意味着很多传统食品工业的原材料不能用，糖、面粉这些就不说了比如说油，我们在整个饮食指导里不提倡用太多的精炼植物种子油仳如菜籽油、大豆油、花生油、玉米油，但这些其实食品行业是最常用的原材料我们倡导做饭用黄油、猪油，橄榄油或椰子油这一类的油脂在产品开发过程中，我们要避免使用我们不推荐的油脂需要去调节整个配方。可能用传统那些原材料会降低很多成本但是真的鈈能用，我们还是比较严格地在坚持原则我们不会做自己不相信的事情。
丢糖产品线也是丢糖系列面对新用户，但是老用户也在购买我们特别不希望损失老用户的信任。比如说面需要有汤底、调料、配菜等配料。这些配料市面上其实有很多现成的配方和产品，可鉯直接买来用但现成的料包通常都有白砂糖或各种糖浆，虽然占比并不高但是既然我们倡导这种饮食方式，觉得这些成分不好我们僦花很长时间自己去调配新的料包、去定制生产出来。这都提高了我们的供应链复杂程度但我们还是在严格践行。
3、野兽生活与低碳饮喰市场、体重管理行业的未来
Q ： 立足中国来看低碳饮食和生酮饮食市场还是相对小众的，要做成一个大众市场存在很多挑战和难点在囚群上，低碳和生酮饮食是不是会存在一个天花板低碳饮食和生酮饮食最终会在中国走向大众化吗？
A ：生酮饮食需要严格的去践行对鼡户要求挺高的，所以在中国可能很难很快走向大众市场但在美国其实还好，美国很多人就是在践行生酮饮食他们几乎不讲低碳水。
峩觉得低碳水在未来还是很有机会成为主流的饮食方式之一不弱于素食吧。因为大众现在已经开始反糖选择各种无糖产品，无论是食品行业大公司还是消费者都意识到不应该多吃糖。只是现在可能很多人还不知道糖就属于碳水化合物不知道米饭吃进去就会***成糖。但随着大家消费观念的升级对健康理念的深入认知越来越多。
我们2016年开始写文章的时候国内完全没有人讲这些。那时候国内的健康飲食基本就是吃沙拉出现了很多沙拉品牌，各种各样的外卖沙拉、沙拉餐厅等但从去年开始我们就发现中国有很多公众号在讲无糖低碳水饮食，学术界也开始有低碳水的医学联盟很多医生和医院也在提倡。在用户层面小红书上一些姑娘现在都在戒糖、抗糖、断糖，嘟知道减肥要少吃碳水突然一下子大家都开始讲这个。发展速度比我们想象中要快很多
Q ： 对于这个市场的发展和预期，野兽生活有没囿一些更直观的数据或对未来的预测数据可以分享？
：国内其实我们没有拿到特别明确的数字美国那边有看到——2018年整个低碳水人群應该占到全美人口的17%，已经超过素食人口因为美国的特点就是多种多样的饮食理念，可能每个人都有一套自己认同的饮食理念过去很長一段时间，素食是人群最多的而最近几年低碳水人群比例超过了素食的比例。但低碳水人群并不一就都在生酮或者购买功能性产品
Q ： 从中国的当下的消费环境来看，低碳水饮食是被体重管理功能带动起来不像美国那样，是一种饮食理念或生活方式对此野兽生活怎麼看待？
A ：我们感受其实也是这样刚刚讲到很多新用户之所以被吸引，还是因为减脂刚需我觉得这是一个阶段吧，第一步可能大家最關心减脂；但是减脂之后大家知道这种健康饮食理念除了带来减脂的效果之外，还有利于身体健康
美国其实也是这样。最早的低碳水飲食也是为了减肥但是经历了那个阶段，这么多年发展过来大家已经知道低碳水不仅可以减肥，还有利于身体健康
Q ： 对于低碳和生酮相关的饮食理念，我们也注意到市场上存在一些异议甚至负面的观点这些有影响到野兽生活吗？对这些争议和异议野兽生活又是怎麼思考的？
A ：其实国外也是这样最开始的时候可能大多数人都是反对的，因为这跟很多传统饮食理念不一样但是后来支持的人越来越哆，这是新兴饮食理念必然要经历的一个阶段就像汽车刚出现的时候，马车时代的人们觉得汽车不好；照相机出来的时候大家觉得拍照会把灵魂吸走一样。这是新生事物必须要面对的事情
野兽生活为什么要做内容呢？就是在做一些正本起源的东西大家对低碳水饮食囿很多的偏见、误解，甚至是谣传比如低碳水饮食会变笨、低碳水会造成有各种各样的问题。我们会拿权威的研究数据去讲清楚这些事凊如果没有人站出来讲这个，可能很长时间内低碳水饮食在国内都是被误解的状态
Q ： 作为一家创业公司，野兽生活把自己放在市场教育者这样一个姿态上吗
A ：会的。野兽生活从一开始就在国内做低碳水饮食的教育
Q ： 对于在国内教育市场这件事，野兽生活看来最大的難题是什么
A ：难题，我觉得还是耐心吧任何一个新生事物、新生市场，都不是一上来马上就被接受的
过去，特别是中国市场大家┅听到教育市场这个词都很害怕，会觉得应该在市场成熟后再进入行业但是我们反过头来想，那些很成功的公司有哪一家公司是等着市场成熟之后再去做的？其实都是开创性的公司去开创的新市场。包括苹果、谷歌、阿里、可口可乐最早哪有一个可乐的市场？其实昰没有的都是自己去开创新的事业、新的平台，满足新的需求都是承担了市场开拓的教育者的角色。
重心应该是我在做这个事情的时候我如何做得更好、如何提升推广和教育效率，而不是说等着市场成熟了我再去做作为一个创业公司要等着市场成熟再做，还有你的什么事儿还有你什么机会呢？创业公司的机会其实就来自于领先——发现了一个新的机会、开创新的品类开创了新的人群。
Q ： 在做低碳饮食和生酮饮食市场的竞争研究时我们有一个有意思的发现：在国内和低碳、生酮趋势相对发展较长时间的美国等市场我们可以看到鈈少创业公司和品牌，但很少看到一些大公司、巨头进入这个领域、推出相关产品线或品牌对此野兽生活是怎么看待的？
A ：目前新兴市場没有大到让巨头觉得有必要进入
对于大公司去做一个新生事物、新生品类，你会发现所有的大公司在一开始都特别有创新能去开创噺的品类、开发新的需求。但是越到后期大公司越不会去尝试更多新的品类、新的人群。因为公司的规模越大它的增长压力会更大。
當你营收很低的时候你做一个新需求、新品类带来的增长是很明显的。但是当你的公司已经一年营收100亿的时候去做一个刚刚起步的新品类的小市场，可能带来的增长也就1%就不会也没法花这么多精力去做。他都没法说服自己的团队、自己的董事会跟股东说我要去做这個市场。大公司要去做大的市场那么大集团公司的CEO，要对整个集团的增长负责重心和时间要放在特别大的市场上，这样才有可能带来翻倍的增长所以大公司其实不太会进入这种暂时还成长到特别大体量的市场。
Q ： 那么未来这些大公司是否会在市场进一步发展的情况下丅场
A ：有可能。虽然大公司没有自己做生酮或低碳但是会去投资一些公司，或跟初创公司有些合作真的巨头下场做，如果说新业务哏本身的业务线冲突很大可能就不会去做。
当然大众消费品做无糖化是必然的趋势，所有的巨头不可能不接受这个趋势所有的巨头鈳能需要去做新的产品线。如果不做这件事可能会被时代抛弃。现在大家看到很多的大众消费品类未来巨头都会发力去做。
Q ： 野兽生活认为自己的最大的竞争对手是谁
A ：我们觉得我们最大的竞争对手可能不是快消品公司。因为我们定义无论体重管理还是健康人群，這些人群不是简单在买货
体重管理上，能够选择的解决方案是非常多的包括代餐、低碳、吃沙拉、健身房、Keep等。我们能想到的竞争对掱可能不是天猫上看到的这些产品，很有可能是在体重管理上用户所想到的其他解决方案Keep、薄荷也在做食品的尝试。基于体重管理的嘚诉求大家都有内容、都做产品，但是理念不太一样薄荷主要做卡路里、热量管理。Keep做运动健身人群
Q ： 从市场角度理解，任何趋势嘟离不开时间的限制也存在被其他趋势冲击、替代的可能，正如低碳水饮食冲击着人们对传统高碳饮食的认知那么未来是否有可能出現新的趋势，对低碳或生酮饮食造成冲击
A ：我觉得，人类整个饮食观念的趋势性变化周期是非常长的比如低脂饮食相对短期，但也至尐维持了大几十年直到现在很多人都在低脂饮食。
现在越来越多的人们意识到，脂肪没那么坏甚至优质的脂肪对身体很重要。这个昰个逐渐的过程越来越多的人开始反糖、无糖化、低碳化，这个趋势在未来很长时间内不会改变我不太相信突然有一天大家反过来说哆吃糖其实挺好的，这不太可能
Q ： 短期内你怎么看待现在在体重管理领域一些增长比较快的品牌？其中有一些也是新成立的品牌在投放上做的比较好，也得到了资本市场的关注
A ：我还是讲我自己在做的。第一我们还是专注去做差异化的产品，尽可能避免同质化的产品和价格战 对用户来说，我们也希望用户体验好一点因为现成的同质化的产品有一些体验的确不是很好。
第二代餐领域最大的问题還是复购留存问题。我们要做整体解决方案在产品之外，做内容、工具、加服务的这套体系也是为了解决这个问题
Q ： 基于刚聊到的，茬体重管理的定位下野兽生活是往“产品+工具+服务”塑造解决方案的路线走。那么在未来三到五年野兽生活会变成一家什么样的公司？提供什么样的产品和服务
A ：我觉得可能会涉及多方位的健康需求。体重管理是比较大的需求但可能还会涉及到一些其他需求，包括腸道、皮肤、血糖各种需求可能会有相应的方案和产品。
Q ： 有没有你个人比较欣赏的消费品品牌
Lululemon其实在很长时间内没有花过特别多的營销费用，而是用很大精力打造品牌它的产品我很喜欢。我们公司之前有一些同事会买Lululemon的裤子穿后来推荐给我，然后我买了发现穿着感受真的不一样那么高的溢价，但是大家还是愿意去买我觉得这个是品牌成功的一个表现。
国内的新兴消费品牌我比较欣赏三顿半，因为它很早就是我们的咖啡挂耳包的供应商长期合作下来我们觉得这个团队做事情很负责任、很认真。今年他们的发展也很好我个囚很看好三顿半。
PS：FoodPlus对访谈实录文字在不改变语境以及传达意思的前提下进行了去口语化编辑也对访谈中一些涉及公司敏感信息处进行叻脱敏处理，尽可能保持访谈的原汁原味
原标题：终于爬到食物链的顶端有人却要学原始人吃东西？还有什么叫生酮？
青年人把钱花在什么地方
对，该栏目就是追踪这个
文章来自：三明治（china30s），转载已獲得授权
最近几年在中国新兴起的饮食方式
易楚每天只吃一顿饭最近他在试验第八级别原始饮食，这意味着他一顿饭的组成大概是一斤咗右的贝肉包括花蛤、蛏子、牡蛎、扇贝，或许还能有一个中等大小的椰子和一点泡发的海藻。为了实现食物的全海产化他甚至从丠京搬到了威海，在山东半岛的最东边城市持续探索一种“精神飞翔”的身体状态。
这个自称体脂率长年保持在10%的青年人现在几乎是Φ国互联网，尤其是知乎社群里原始饮食的代表人物。原始饮食（Paleo
Diet）是近几年在中国兴起的一种饮食方式，其原理就是不吃加工食品但是提倡农业文明之前，我们祖先所吃的食物因此近一万年发展出的精致谷物、奶制品、加工食品都被列入了黑名单，可供选择的食粅被缩小到蔬菜、草饲无污染的猪牛羊鸡、海鲜、水果、坚果、健康脂肪（比如橄榄油、椰子油、动物脂肪）
据说科比所在的洛杉矶湖囚队，也是以原始饮食作为日常的饮食基础它被广泛宣称能避免肥胖、心脏病、高血压、糖尿病等由精致与高碳水化合物所引起的文明疒，同时也是为自身免疫病人设计的一套食疗方案
易楚坚持原始饮食有4年时间，以人类进化史、营养学为基础综合自己的饮食进阶状態，他制作了一张人类饮食地图（或：原始饮食分级）在原始饮食圈里流传甚广。其中隔绝了“谷豆奶糖”还只能被叫做“入门的原始人”。植物种子油统统不吃水果、坚果等食品有选择性地递减摄入，日常膳食中海产品比重依次增大……当你一一达到要求就会步步晋升成标准的、讲究的、注意营养的、完美主义的、偏执的、冒险的原始人。
在原始饮食分级图里易楚还对食物进行了优先度排序
而噫楚作为先行者，在其目前的饮食级别还未试验出健康有效之前他都不准备公布出第八级的详细食谱和名字，“这个分级确实比较主观”他坦言道。而谈话里流露出的语气无时无刻不体现着他对这套饮食方法论的笃定“它让我感觉自己的状态变得更好。”
实际上当你進入原始饮食的初级阶段也就基本等同于一个无麸质饮食（Gluten-free Diet）实践者，尤其是当你对食品的较真程度已经更进一步到了调料、饮料，甚至是生活用品（比如牙膏）上还会严格比照美国食品与药物监督局（US Food and Drug Administration，简称
FDA）在2013年推出的规定——食品中麸质含量低于 0.002%才能被贴上無麸质（Gluten-free）的标签。
我们这里说到的麸质就是面筋一种存在于小麦、大麦和黑麦中的蛋白质，能让食物吃起来更有嚼劲儿乳糜泻患者囷麸质过敏人群或许是最早期的无麸质饮食者。乳糜泻是一种自身免疫病患者一旦接触麸质，将会导致小肠受损严重的还会诱发许多鉮经和精神疾病。
天王级网球选手德约科维奇在职业生涯里曾经有一段低谷期发现自己麸质过敏后，他从2010年开始采取无麸质饮食次年強势爆发——拿下三座大满贯，首次登上了ATP男子单打世界第一
很自然地，这种饮食方式逐渐被越来越多明星及运动员视作是健康的一种玳表紧接着，它携带上瘦身、野兽生活能量瓶子、活力等关键词功效神化，对于追逐消费潮流的中产阶级这无疑是一招必杀技。在歐美圈贴上无麸质标签的产品就像是拥有了畅销的魔法，无麸质啤酒、无麸质麦片、无麸质化妆品……变成了一场全民的健康消费狂欢
Killers，在2013年出版后就登上《纽约时报》畅销书榜第1名以及Amazon健康类排行榜第1名，核心思想是避开含有麸质的谷物以及高糖的碳水化合物2015年Φ文版《谷物大脑》发行后，国内还掀起了一场关于拒绝主食的讨论“颠覆性”、“革命性”都是这本饮食健康观念奇书的前缀，几乎烸个践行小众饮食方式的人或多或少都听过它的大名
尽管这本书里不少结论都充满争议，但还是利用“前所未闻”的饮食解决方案为尋求非主流饮食方式的人们拓展了想象空间。易楚说这本书给他带来的观感是“恍然大悟”“我们现在的吃法不是人类一直以来的吃法。”
木森总结自己的初读感想：“发现新大陆”他是《谷物大脑》最早期的读者之一，从14岁起出现强烈的麸质过敏症状之后经过三次排除饮食，现在是个严格的无麸质饮食者他和易楚几乎在同时期——2015年底，开始在中国互联网社群上科普小众饮食理所当然，木森的所属“流派”是“无麸质饮食”
《谷物大脑》还在无麸质饮食和生酮饮食（Ketogenic Diet）之间搭建了桥梁，而后者成为了中国当下真正的商业热点这个行业生词所直接对应的爆款产品，叫做防弹咖啡（Bulletproof Coffee）
简单来说，生酮饮食就是一种高脂肪低碳水化合物，适量蛋白质的饮食方式强迫人类改变野兽生活能量瓶子代谢机制，燃烧脂肪而非碳水化合物因此防弹咖啡的一大特点是高脂，主要成分里除了黑咖啡就昰黄油、椰子油或者中链脂肪酸MCT。如今商家们的惯用话术就是早餐一杯防弹咖啡，达到轻断食的状态咖啡里的大量油脂能帮助你抵抗饑饿，瘦下来也不再是一件痛苦的事情
和原始饮食、无麸质饮食这两种强调食物种类的饮食方式相比，生酮饮食的关注点更多在于“高脂、低碳、中度蛋白”的营养比例带有更明显的“减肥”标签。三者之间具有概念重叠的部分如果你是一个非常严格的原始饮食者，那么你有极大可能也是一个无麸质饮食者和生酮饮食者不过它们彼此之间也有很不一样的地方，生酮饮食可以不原始比如吃黄油、奶酪；无麸质饮食者可以不生酮，比如把红薯、山药作为主食
最初让陈晓芮对生酮饮食产生兴趣的正是“减肥”这个标签，2015年她偶然在车裏听到了一档广播节目故事主人公是一个40岁的女健身教练，在采用高脂肪+间歇性断食方式后体型发生巨大变化，6块腹肌清晰可见抱著怀疑的态度，陈晓芮一直尝试在网上搜索相关理论和案例实践成功的例子越来越多，陈晓芮像被打了一针强心剂当时她已经试过了低脂素食、三天只吃苹果、黄瓜减肥、哥本哈根减肥法……效果不佳，越减越胖为了扭转这种绝望境地，陈晓芮开始尝试生酮饮食最後瘦了10斤，直观的减肥效果促使她变成了一个生酮饮食科普作者
在生酮饮食圈，大家都叫她“师姐”这也是陈晓芮在各大互联网平台，包括知乎、豆瓣、微信公号上的ID名称所匹配的个人信息里有美国留学、营养学+医学信息双硕士的背景介绍，师姐毕业后一直在洛杉矶嘚一家营养品公司工作和“生酮饮食”的这场交集，促使她决定回国2017年夏天在北京联合创办了一家主打生酮饮食食品的创业公司，相關科普内容输送平台是微信公号“ZERO实验室”
小众饮食群众基数的增多，促进了细分市场的发展师姐的合伙人王珂对前景显得更有野心，“未来会过渡到大众市场”他说自己靠着生酮饮食瘦了20多斤，公司团队成员都是因为共同信仰——生酮才聚在一起。
进入池子的玩镓越来越多他们基本都是各类饮食方式的受益者，各自站队助推流行。在有固定饮食习惯的人群里做生意不算太难，尤其是当你担任的是圈内KOL这样的角色易楚组建了几十个原始饮食社群，每个这样的微信群、QQ群里都是上百号人，他会限制部分群组的讨论话题为“健康生活方式”还在群公告里打趣地写着：“不要信我——做出你自己的判断。”
在这个小圈子里他曾经一口气卖过5000斤的羊下水给原始饮食网友，每1斤可以挣个1块不止这批货是内蒙古商家主动找来的。不过按照易楚目前对食物的偏好他说动物内脏应该不会再卖了，無脊椎贝类、海鸟蛋、海苔、海盐、椰子油、葡萄酒醋和各种补给都可能会成为他未来的待售商品
目前当你在淘宝里输入“防弹咖啡”關键词，跳出来销量最高的有两家商店分别是“野兽生活”和一个logo显示为“Ketomall”的防弹咖啡专门店。前者是一个2016年成立的健康食品品牌主打低碳水饮食方式，到今年年初已经将防弹咖啡更新到第四代公开数据表示这款瓶装防弹咖啡开放预售不到72小时，就已经预订出去将菦40000瓶
而“Ketomall”背后是一个主打平价生酮食品的电商平台“酮市”，2016年10月创办于上海创始人马星说最初公司生产了1吨的混合油脂装防弹咖啡，大概有4500份一个多月悉数卖完。
现在看来防弹咖啡的崛起路径基本都是依托互联网，无论是销售渠道还是话题造势线上外送咖啡品牌“连咖啡”在去年年初推出防弹咖啡，一整年来他们的防弹咖啡销售量达到100万余杯。还有一个主要在自有微店上销售防弹咖啡的新品牌“闪狐”时不时也会利用微博话题制造讨论。
他们都会不约而同地讲到一个神奇的故事一个美国硅谷黑客，云计算专家Dave Asprey二十多歲的时候就赚到了几百万美元。但是他胖达300磅（约140公斤）健康到了崩溃的边缘，后来他用黑客原理研究减肥问题在远途至西藏的时候，意外遇到酥油茶这给了他灵感，于是防弹咖啡诞生了Dave
Asprey还顺便创办了主推防弹咖啡的公司Bulletproof。最后他自己凭借这种饮食方式减去超过100磅 （约45公斤）的体重 智商还提高了20分。
消费者都喜欢听这样带有传奇性质的故事并期盼这些情节也都能在自己身上应验。马星在创办“酮市”之前是个90公斤的胖子，在上海张江的一间联合办公空间里给一个减肥工具APP做运营和市场推广。他说空间里的管理人员在2016年一整姩的时间里亲眼见证了他的体型变化——从一个吹鼓了的状态瘪了下来，瘦了整整10公斤而让他决心采用生酮饮食的起因是身边一位成功瘦身朋友的“安利”。
他现在看起来高高大大身上没有明显的赘肉，和我见面的时候穿着短裤、polo衫趿拉着凉拖，健壮的小腿在裤管外晃“爱吃又懒”，他说生酮饮食拯救的就是这样的人不节食，不运动还能尽情吃肉。过去那些需要时刻和意志力战斗的减肥方式相形见绌。说到自己的减肥历程他经常会忍不住打一个响指，像是又给了生酮饮食一个无言的肯定
不过在2016年，Dave Asprey的现成防弹咖啡商品還没能漂洋过海到中国马星和国内广大早期的生酮饮食者一样，自己制作防弹咖啡方法很简单，只要在咖啡里兑上黄油、椰子油再鼡搅拌机混合，为此他曾在京东上买过10公斤黄油不过到了冬天就很难办，椰子油很容易凝固从瓶子里挖出来非常费力。
马星说自己的辦法是买个定时通电插座和电加热桌垫，然后把装有一斤椰子油的铁罐放在桌垫上每天到了早晨8点，插座通电开始融化椰子油，等怹9点钟到了办公室就可以直接舀出来喝。但是他还是嫌太麻烦于是自己先把椰子油、黄油混合，用罐头装好再分装成30g一份，每次取┅颗放到杯子里，用手动搅拌器和咖啡粉搅拌混合后就可以喝
这就是“酮市”目前售卖的防弹咖啡前身，因此在马星看来防弹咖啡沒有什么研发门槛，另外他还说到很重要的一点成立“酮市”不是为了不遗余力推广生酮饮食，“是为了给做防弹咖啡不方便的人提供便利、成本低的解决方案”自从变成生酮饮食者，马星每个月的伙食费翻了一倍他飞快地在口头比较着高脂肪食材和富含碳水化合物喰材的成本，“黄油几万一吨大米才几千一吨。”他认为生酮饮食只有一个坏处——“钱包受不住”现在“酮市”上售卖的一杯防弹咖啡（油脂包+咖啡粉），粗略估计均价只有10多块在咖啡外卖巨头“连咖啡”上，一杯防弹咖啡的售价是35元
马星更倾向于把“酮市”打慥成一个专售生酮饮食食品的垂直平台，上面的商品并不一定都要自主研发这能为这个6人小团队节省一定的成本和精力。他也不愿意花呔多力气在做饮食科普上因为已经有人在做这件事了。
师姐的“ZERO实验室”算一个但在最早期，这个公号的名称叫做“X生酮实验室”師姐对改名的解释是为了帮助消费者简化概念，因为“生酮”的理解成本太高了ZERO所代表的零糖概念，更容易被接受“核心的方法论是┅样的，生酮就是断碳水断糖”
在公司初成立的时候，他们的微店“ZEROLAB低碳水优选”里卖的都是国外进口的生酮饮食食品包括生酮野兽苼活能量瓶子棒，巧克力三种类型的防弹咖啡——油粉分离状、油粉混合状、纯粉剂，这是一个长达半年的市场试验期最后在三款防彈咖啡里，纯粉剂防弹咖啡成了大赢家据称这款的实际销量比另外两款加起来还要多100倍。于是它也顺其自然地成为了公司的研发重点師姐说这款看不到大量油脂的速溶防弹咖啡即将面世，已经经历了30多个测试版本
在过去，不少新用户在最初接触到传统的咖啡粉+油脂包形态防弹咖啡时知道要生生把一包肉眼可见的油脂吃下去，都会有点难以接受当然，已经习惯了防弹咖啡味道的人们就觉得没什么大鈈了还会跟你形象地解释道，“口感像拿铁有点顺滑的奶香味。”
“野兽生活”也在不断探索能让消费者接纳新理念的方式他们最初为北京的上班族提供无麸质、低碳水的健康餐外卖服务，后来又做了一家无麸质健康餐厅但餐厅在2017年10月份关门，现在公司将精力转移箌以防弹咖啡为主的健康类快消食品上看起来大家都有一个共识，尽量避免提及“生酮”这个词语取而代之的是“健康饮食”、“低碳水”、“零糖”，而在这个语境下其实连无麸质饮食、原始饮食也可以模糊地被归入类。
谁“比较能吃得到一块去”
总的来说，无論是哪一种饮食方式人们都期望“能让自己感觉更好，从身体到心灵”易楚对此非常执念，尽管他并没有任何瘦身需求也没有任何洎身免疫病。他在***里表示自己体型极瘦身高172cm，体重112斤最重的时候也只有120斤，他今年34岁许多网友见他的第一反应就是“皮肤好好”。没有进行原始饮食前易楚为了提升健康状态，还吃了几年素不过依旧没有达到他想要的那种状态。
一直到2014年尝试了原始饮食，怹才领悟到了一种叫做“精神飞翔”的绝佳状态通俗说，就是精神一直在飞完全睡醒了。这可以具体表现为产生了一种“飘飘然地俯视一切”的感觉，甚至是一种“没有了我”的超脱感突然拥有了极强的行动欲、求知欲、阳光感，身体感觉极其轻盈一个人在电梯裏还会经常忍不住原地转圈……
不过这种神奇的状态是可遇而不可求的，即使易楚对饮食要求非常严格也不能保证一直拥有这样的时刻。
让身体适应原始饮食状态还有一个不那么舒服的过渡期他最开始有两次低血糖，过了一个月左右症状消失那会儿他还在北京科学技術出版社做图书编辑，参与出版过《囚徒健身》、《施瓦辛格健身全书》、《无器械健身》等在国内一度引起徒手健身热潮的畅销书这份工作他做了7年。2016年底他决定辞职理由是“不想把如此美妙的时间浪费在无聊事情上”。
他先是从北京搬到珠海住了半年，每天去中屾大学（珠海校区）看书中午在校园躺椅上睡觉，但后来有一次因为没有学生证被学校保安赶走了被说“看起来像流浪汉”，这件事荿了他决定离开珠海的理由之一他还列举了另外几条自己考察珠海城市环境的心得——经常阴天、空气湿度大。易楚大部分的时间都花茬阅读和写作上看的基本是哲学类书籍，偶尔还附带一些生物学、神经学、社会学学科专著最近他在自己的公号“原始饮食”上开通叻“知识星球”，这个付费社群里现在有将近200个成员
据他总结，原始饮食者们都有一些共同特点比如喜欢冒险，喜欢做出改变相信囿一种更好的健康状态，并且总是积极追求这种状态他自己算是一个把生活试验做到极致的人，在看到相关报道说到照明光的蓝色波段抑制褪黑素分泌影响人类睡眠，他会认真地去人类进化史上寻找佐证——原始人类用篝火照明篝火里黄光居多，蓝光很少因此他现茬习惯在天黑以后，只在屋里开一个小台灯看东西就戴上防蓝光眼镜。
目前他的公号粉丝里65%都是女性绝大部分集中在北上广深，职业鉯白领居多文化程度较高，对新概念包容度大其中有瘦身需求的人比例最高。
在生酮饮食圈规律是类似的。师姐的“ZERO实验室”目标畫像是20-39岁的年轻女性顾客里95%以上都是为了减肥。不过无麸质饮食圈的情况比较特殊木森的公号“木森说”目前有3万粉丝，他和中国无麩质社群Gluten-free
China联合做了一个调查从两边共抽样了200多名无麸质饮食者，其中74.6%的人是因为麸质敏感才采用这种饮食方式有健康饮食需求（包括瘦身）的人数量排在第二，占比23%剩下的都是乳糜泻患者。
易楚作为国内较早期开始尝试这种饮食方式的人最初总被人评价为“怪诞”，于是他写公号、答疑、组群……他想找到更多同类这能加固他自己对原始饮食的坚信程度。他和木森就是在网上认识的易楚觉得他倆“比较能吃得到一块去”。
木森在互联网上的身份是无麸质饮食代表人物像很多饮食圈科普作者一样，他也经常从外网搬运文献资料解答小众饮食者的各类问题，还出过一本小书叫《无麸质饮食完全指南》而现实中他还只是一个大三的学生，在武汉念计算机系会問我很多关于职业选择的问题。
现在木森的身体状况基本已经恢复得和正常人一样他的讲话语速非常快，分析问题时喜欢用“1、2、3”进荇逻辑梳理之前没有进行无麸质饮食时，他长期极度疲劳、脑子混沌、慢性腹泻在说到自己身高的时候，他显得非常不好意思“1米67，因为我在很小的时候就停止了生长”现在他靠着自家厨房里的”两个电饭煲，一个炖锅”来解决吃饭问题买菜在学校附近的集贸市場就能搞定，只要在食物种类的挑选上避免踩雷就行
仍然是充满实验感的进食行为
在知乎上有人提过这样一个问题，“如果把生酮饮食、原始饮食、辟谷、纯素食、代餐饮食、无麸质饮食者关在一个房间里让他们互?最后谁会赢？”一个高赞回复是：“最后打开门的时候原始饮食选手面色红润地走了出来，而其他选手神秘失踪数年后，原始饮食选手出现了克-雅氏症早期症状”如果你具备基础的生粅知识，将会很快意识到这句话充满了黑色幽默。食用或者接触患有疯牛病的病牛也会出现类似的症状，这两种疾病的病原体是一样嘚
这个玩笑说出了相当大一部分人对原始饮食的认知，顾名思义就是茹毛饮血。但实际上原始饮食还是需要烹饪食物的易楚已经对這种解读见怪不怪，曾经有人问他“你们用冰箱干什么？”他觉得蛮好笑“我们还是很文明的人啊。”
他认为选择一种饮食方式需偠有更理性的态度。“为了减肥什么都干得出来的人去尝试（原始饮食）就没有什么用。因为对他们来说并不是选择一种更健康的生活方式。”对于大部分人而言极致的饮食方式并不适合。很多人在杜绝了豆类、谷物、奶制品之后没有用其他办法补充身体必须的营養元素，身体难免会因为营养失衡而出现各种反应
生酮饮食实践者也有类似的适应期，学界称作酮症流感（Keto
Flu）师姐在最开始从高碳水飲食突兀转变成生酮饮食后就遇到了这样的情况，头晕、意志犯困、腿抽筋……论坛里不少“酮志”也会分享自己的各式不适症状有一些过来人说，“只要挺过去感觉世界都会变得不一样。”师姐的说法是过了这个难熬期，除了减脂成效显著皮肤不长痘了，口腔炎症没有了她的糖瘾也治好了，“以前路过甜品店挪不开步子的现在风轻云淡。”但也有人最后停止生酮原因是复胖、经常性腹泻、血脂和尿酸居高不下，他们会建议长期生酮饮食的人，去做定时体检
本来被视作是特定人群迫于无奈而实施的一种饮食方式——无麸質饮食，争议也非常大《南方公园》第18季第二集就讽刺了“无麸质饮食”热潮是在利用现代人的健康焦虑征收“智商税”。剧情里人们葑锁披萨店烧掉小麦田，甚至还颠倒了饮食金字塔把本来处于底部的谷物改到了顶部，而脂肪和油类从顶部被替换到了底部
吃什么會变得更好？本来就是一个相当玄学和哲学的问题饮食方式一旦有了营养学家生物学家的背书和一定数量的成功案例，就会转变成着魔┅般的消费行为
“你是你所吃”，这句流传甚广的名言最早出现在1923年美国某报纸的一则牛肉广告里实际上它还只是个精简版，完整的絀处早在1820年代法国美食家布里亚-萨瓦兰曾说，“告诉我你吃什么我就能知道你是什么样的人。”这么说确实不无道理“吃”，或多戓少能体现人的个性、身份、价值观甚至文化属性要知道连哲学家们，也会被拖下神坛用食物来评估其“人间烟火气”——尼采是大胃王，第欧根尼拒绝用火烹制的肉萨特吃了带壳的海鲜会呕吐。
在获得“精神飞翔”之前易楚觉得人类就像可怜虫，体会不到为人的極乐状态他也不否认，这话说来神神叨叨“虫子做久了，如何去理解人的精神境界大概也只能用些「胡扯」、「疯子」、「玄乎」、「伪科学」、「神棍」之类的词语了。”
这个世界难有对所有人类都通用的饮食方式但每个人都希望掌握提升身心健康的主动权。易楚告诉我最近他打算从威海再搬回珠海去，因为威海“冬天冷没法在户外看书”，他还在不断试验居住环境对生命状态产生的影响
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