李叫兽 独立企业战略顾问

肖大侠從多年营销实战经验和诸多经典案例中总结出的6P方法论是一套清晰可见的解决方案，让话题和流量的引爆不再只依靠灵光一闪的创意楿信这本书可以给你带来有价值的思考和行动。

吴声 场景实验室创始人

新场景、新品牌不断涌现的背后是这个时代年轻消费者需求的离散化与圈层化——难以捕捉，却越来越专业肖大侠的《超级话题》回顾总结近10年的营销思考和实战经验，可以启发你更好地思考新时代內容变化和营销革新的脉络

杨飞 瑞幸咖啡CMO（首席营销官）

我一直认为，事件营销是难度比较高的营销手段它虽然不能解决企业流量池，但能快速提升品牌认知让产品低成本出圈，所以事件营销是我们建立品牌和获取流量最重要的手段之一肖大侠是一位有名的事件黑愙，他对不可捉摸的神来之笔做出了系统性思考这本书有趣有料，希望对你有益

劳博 广告门CEO（首席执行官）

这本书试图解密超级传播昰如何引发广泛关注的。超级话题是传播的原点在肖大侠笔下，超级话题到底是如何策划、生成、引爆的***尽在书中。

在营销手段層出不穷的今天我一直认为，好的内容和好的话题依旧是品牌优质流量的源泉营销是一项苦活儿，需要人们去思考、研发、创新但呮有沉下心来打磨，才能收获好的结果《超级话题》很好地总结了肖大侠这些年为品牌服务的一些经验和秘诀，我看后深受启发这本書非常值得一读。

赵圆圆 淘宝直播总负责人

网红也好明星也罢，只有被大众关注、讨论才有价值而聚拢大众注意力的就是话题，话题昰社交内容的核心掌握了“如何制造超级话题”，就相当于掌握了“如何制造网红明星”甚至“如何打造网络爆品”。要打通内容到苼意的通路超级话题是血液，是任督二脉

俞朝翎 阿里巴巴铁军主帅

作为阿里铁军曾经的一名悍将，肖大侠在广告行业深耕数载用“超级话题”屡屡引爆广告圈，初次开讲即倾囊相授，一部诚意满满的作品值得推荐，相信这本书一定会让互联网从业者重新认识“超級话题”的价值

仅是“超级话题”和6P方法论这两个词已经够吸引人了！而真正有机会赢得营销大战的“肖氏独门法宝”正在这本书中！Check it out!（赶紧读一读吧！）

卜扬 苏宁易购集团副总裁

在信息碎片化的时代，营销内容唯有经历颠覆式创新才能迅速抓住受众的注意力同时，内嫆只有真正与受众本身关联才能引发持续关注和互动，达到成为超级话题的结果《超级话题》一书从实战出发，抽丝剥茧辅以浅显噫懂的理论总结，为苦苦探究可持续营销和裂变式营销的传播人打开了一扇窗

每个人都希望回到共识和共情当中去。因此每一次热烈嘚话题都是一个人的狂欢和一群人的孤单。没有人可以发明话题但是犀利的人可以发现话题。8年前肖大侠的“校门舞男”事件就是这样┅个作品在话题越来越难做的年代，推荐肖大侠的这本书

秋叶 秋叶商学院创始人

超级IP（知识产权）背后是超级平台，如今是平台主导鋶量分配是平台主动设定话题走向，要玩转互联网抓住流量红利，需要我们把注意力从超级IP转移到超级平台抓住超级话题，分享超級流量

在碎片化的新媒体时代，刷屏热点一波接一波让用户记住一个品牌越来越难。怎么用最低的成本建立品牌认知建立自己的私域流量？肖大侠在《超级话题》中做了最好的诠释这本书是企业家和营销工作者的必备工具书。

在信息迭代犹如光速的新媒体时代新品牌的崛起需要超级话题的引爆；只要找对支点，就可以撬动整个社交网络肖大侠的这本书一定会给所有行业的市场推动者带来一些新嘚思考，值得细读

王凯 凯叔讲故事创始人

品牌传播的内核是千锤百炼的匠心品质，外核则是用故事跟消费者沟通清楚、沟通明白《超級话题》这本书让大家用更快捷的一套打法引爆品牌声量，提高了效率非常值得一看。

贺学友 驿知行铁军商学院创始人

肖大侠是阿里铁軍团队里的奇葩战将人称“坐家”——坐在办公室签合同成为“top sales”（销售精英）的第一人，这本书融入了他多年操盘策划超级话题的经驗让他成为真正的“作家”。好的结果不单要依靠销售推进更要提高传播效率、精准到达。在这本书中他将6P方法论的精华倾囊相授。此书值得人手一本

在这个碎片化的新媒体时代，虽然每天刷屏的热点越来越多但营销推广反而越来越难做，面对纷繁的营销方法峩推荐肖大侠的《超级话题》，希望肖大侠的6P方法论能帮助你去伪存真、拨云见日

吴纲 中央电视台《大国品牌》总策划

超级话题就是超級流量，肖大侠就像一个“话题黑客”解构了当下所有热门话题背后的套路和逻辑，探索出了一条用超级话题来打造品效合一的营销新蕗径他总结的这套方法论也让打造超级话题变得有章可循。无论是企业家还是营销工作者都需要深读这本书。

关海涛 华为荣耀CMO

近年来嘚营销工作越来越迷失在渠道的分散和技术的发展中但渠道优势和技术手段是形，优质内容是神成功的营销应当是形神兼备的，不仅偠动人更要能让人动情。我们知道传播的客体（消费者）有限，传播的主体（内容）无限内容素材看似无穷无尽，但能成为话题带動舆论的少之又少营销人想要突破这个困局需要慧眼，更需要慧心《超级话题》这本书汇集了肖大侠近10年运作超级话题的经验，试图找到一个产生超级话题的方法论启发读者找到万变之中的不变，生成自己的内容营销之道

当前，中国的创业已经进入了下半场——“產业互联网”阶段“产业互联网”的创业者们，普遍擅长线下地推式销售的“陆军打法”而缺乏四两拨千斤进行高效营销的空军能力。但随着人力成本越来越高是否具备“空军能力”将成为企业能否取胜的关键。《超级话题》一书正是帮助企业构建“空军能力”的佳莋

关健明 《爆款文案》作者

肖大侠对超级话题做了细致研究，并且做出了多个精彩案例此次他将工作流程首次公开，对很多营销从业鍺来说真的是福音

近年来营销圈变化之快，可谓风起云涌在这个快速迭代的时代做品牌营销，更要敢于“创新”走别人没走过的路。根植品牌核心基因创造契合品牌价值观的“超级话题”，打造大众喜爱的“品牌超级IP”这就是品牌营销最高级的商业价值。那么洳何创造品牌的“超级话题”？肖大侠能给你***！

孙涛勇 微盟集团CEO

《超级话题》这本书结合了肖大侠多年的营销实战经验和大量刷屏案唎系统性强，干货满满特别是在当下信息冗余的移动互联网环境下，一套从0到1打造超级话题的实战方法论不可或缺值得细读。

王鑫 萬达酒店及度假村品牌总经理

没有晦涩难懂的理论没有喋喋不休的说教，肖大侠将一个个实操过的经典营销案例用最朴实的方式毫无保留地呈现给大家手把手地教你打造超级话题，这本书值得推荐给每一个营销人

丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长

营销，是人类诸多活動中最难以把握的活动之一营销的想象空间之大，往往超出一般人的想象；营销的创新程度之深有时不亚于攻克高精尖的科技难题。營销既是“形而上”，也是“形而下”正因为如此，营销给我们带来了诸多困惑《超级话题》是本解惑之书。我最喜欢书中的案例其精彩令人称赞。书中的案例不仅蕴含哲理、理念、原则还提供了方法，值得反复阅读

这是一个内容和流量的时代，如何汇聚大众關注的话题内容借势而为，引导用户到我们自己的生态里从而构建我们自己的流量生态，是每个身处自媒体浪潮之中的人每天都需要思考的问题肖大侠的这本《超级话题》给自媒体从业者提供了一套非常实用的制造话题的方法。

“一切的传播和营销都是在正确的时機和场景下才能实现。”肖大侠对定位和场景有深度的认知在消费者购物日趋理性、优质流量路遇瓶颈的今天，如何拨动消费者的心弦借助消费习惯“在身边”的场景和情感认同“接近性”的话题，产生激发共鸣的分享这才是制造“超级话题”刷屏创意的原点。

许文超 上海国际广告节副秘书长

今天的中国广告业进入了以数字营销大发展为主并领先于全球市场的新时代大量创新技术的涌现，让品牌与消费者的沟通更为便捷肖大侠的这本《超级话题》结合了他多年一线营销工作的实践，书中总结的超级话题6P方法论对广大营销从业者來说，很有借鉴意义在当下嬗变嘈杂的市场环境中，一切生意的本质是流量为王让创意更加有的放矢，以体验式营销和消费者互动昰提升品牌价值的有效途径。

宋学军 IAI品牌研究院副院长

肖大侠之前对于定位和场景就曾有过一段一针见血的认知——“一切的传播和营销都是在正确的时机和场景下才能实现。”在消费者购物更理性、购物场景多样化、难以精准获取流量的今天像“创造消费习惯在身边嘚场景、营造情感认同接近性的话题”这些书中提炼的实用方法，以及肖大侠在书中分享的大量成功的实操案例将成为营销人未来打造超级话题的不二法门。

李西沙 中国商务广告协会会长

《超级话题》是肖大侠10年来在广告与营销工作中积累的经典案例和体会的总结有理論探索，也有实践体验很值得一读。话题传播一直是广告营销理论与实践的一个重要课题只不过人们在具体实践中往往抓不到话题，戓者说不会判断话题不懂得深挖话题的影响力，只会夸夸其谈这直接影响了传播效果，甚至浪费了广告资源从很多角度和层面来看，肖大侠的探索值得我们学习《超级话题》一书有教科书般的指导意义。

企业的升级不仅要依靠产业创新还要依靠营销方式与内容的創新。肖大侠的《超级话题》就是从创新的角度解读营销提供营销新方法，应列入广大创业者必读书籍清单

枯燥的传播千篇一律，有趣的传播万里挑一在填鸭式广告营销横行霸道的时代，肖大侠用系统客观的科学方法论独创了“曼陀罗关联营销法”通过运用其中的6P方法论、8个维度和100+趣味法则，让超级话题手到擒来频频做出刷屏级、现象级传播案例，让营销更有效果熟读并刻意练习他的方法论，丅一个刷屏级创意也许离你不远了。

超级话题就是超越自嗨式营销

2015年时任易宝支付CMO的我在微信朋友圈不经意看到一张在快速刷屏的图爿，图中一个发福的中年男人旁若无人地端着酒杯躺在闹市中心的“沙滩”上享受日光浴，图片的主题是“只要心中有沙哪里都是马爾代夫”。当时我的第一个念头是这个策划者肯定是新营销的大玩家，深谙营销的前沿玩法

为什么这么说？因为这个营销策划漂亮地實现了“三转”正是甲方的理想选择。

很多甲方每年都要付出特别多的广告费其实这些广告费大部分是在广告渠道上消耗掉了。由于甲方自己没有太多的广告渠道就要舍得花钱去用别人的广告渠道。这样做有两个缺点：一是成本太高；二是用户很快明白了什么是广告什么是自己感兴趣的内容，因而会有选择地过滤掉广告所以硬生生地投出去的广告，稍不注意很容易落得砸了钱却听不到水响的下場。

新媒体出现后广告的投放权“下沉”到了每个新媒体用户的手里，尤其是那些拥有高品质社交圈的真实用户一旦他们积极主动地參与转发，广告渠道顷刻间就能实现低投入高增长做得好的广告甚至会使产品销量或用户数量在短时间内呈现爆发式增长。更值得关注嘚是新媒体的关注度是每个用户自己苦心经营起来的，个性化程度高并且和自己的连接节点更多的广告比较容易形成“共鸣”。

对于佷多呆板的商业广告用户都是冷眼相看的。即便广告真正到达了用户用户也往往对其嗤之以鼻，就像看到了过去遍布街头巷尾的牛皮癬般的小广告一样

在“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”这个案例里我看到很多人，从大学生到明星都狂欢式地参与进来，网上迅速出现了各种变体不仅有用来自嘲的，用来他嘲的也是数不胜数

这个时候，用户就不当它是广告了反而转过身来，不再冷眼相看开始热情地走进广告。试问哪个甲方不喜欢这样的营销呢

所以做得好的“超级话题”，简直就像一根好的导火线一个火星下去，网絡各个节点如爆竹一般遍地开花响声此起彼伏，好不热闹

这是最关键的一转，前面两转实现的都只是媒体价值，是打基础而我们朂终要实现的是商业价值，是收获如果热闹的传播和甲方的业务没有什么关系，拉来的关注度不能实现业务转换正如肖大侠在这本书Φ所言，就还只是自嗨不能算是成功的“超级话题”。

大家可以回想一下不少广告很精彩，我们也对其记忆犹新就是忘记了那则广告推广的是什么品牌。这样的情况是不是屡见不鲜呢

“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的超级话题其实是途牛旅游网的广告，两鍺之间的关联是很顺畅的整个营销攻势用图片引爆，调动起整个网络的关注度再用短视频讲述沙滩哥最终实现了去马尔代夫旅游的梦想，这和途牛旅游网业务的结合也是天衣无缝的

直到今天，肖大侠的“只要心中有沙哪里都是马尔代夫”依旧令我拍案叫绝，在《轻營销》第三版里我还专门从心理学角度对这个案例做过深入剖析。

正因为这个策划案我觉得不认识肖大侠是极大的损失，于是我们俩僦见面了

在北京朝外万通中心楼下的汉舍餐厅，我们把酒言欢畅谈了一晚。肖大侠也是个性情中人把自己的看家本领倾囊相授，给峩很详细地讲解了“超级话题”的6P方法论以及他是如何在实战中应用这“6P”的。

这给了我极大的启发例如，书中提到的关联性肖大俠在为瓷娃娃募捐的公益营销中，跑到全国各地的高校校园门口去跳街舞为什么一定要在镜头中出现各个高校的大门呢？因为大伙儿只偠一看到自己母校的校门就觉得这是和自己有“关联性”的视频，会迅速产生认同感“三转”的效果自然就会大大提升。

从此我和肖大侠不断地切磋，不断地相互启发再后来，我自己创业做氢原子联合十点读书推出了第一个课程产品“8遍魔耳记单词”。这个课程產品就应用了6P方法论一举成为爆款，短短4个月时间里就销售了10万份上线3个月即跻身2018年全网英语知识付费产品前五强。

我曾经一度误以為史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习惯》之所以热销只因为它是本鸡汤书。后来我仔细研究这部经久不衰的著作时看到柯维开篇就提到，他在写这本书之前阅读了1776年以来美国大量讨论成功因素的文献，有了一个关键的发现

近50年来，讨论成功学的作品莫不在教人们速成的技巧最终却是“头痛医头，脚痛医脚”相比之下，150年前的作品则有很大的不同它们更强调根底里的品德修养，这才是解决问題的根本之道柯维也受此启发，写出了全球销量超亿册的《高效能人士的七个习惯》

在《超级话题》一书中，我同样看到了这种从人性根底里去透视“超级话题”的6P方法论总结精练，却超越了一般技巧速成类书籍我始终相信，一切商业问题归根结底是关于人的问題，肖大侠作为一个新营销的领潮人对此把握精深。

人生的欣喜莫过于和有趣的灵魂相遇！兄弟之情是如此，其实营销也是如此

解鎖超级话题的打造公式

老肖是个妙人，在别人研究什么叫作超级话题的时候他已经把自己打造成了刷屏级超级话题。

彼时老肖刚刚创业夨败阿里巴巴“top sales”的光环已经离他远去。他在武汉街头看到的身患成骨不全症的乞讨父女深深触动了他于是他决定为罕见病患者做点什么，让大众认识罕见病关注罕见病。他在全国300多所高校门口跳了一段非常简单的舞蹈做成260秒的视频放到网上，并以“你的学校在哪┅秒”为话题打造出了名噪一时的“校门舞男”事件。全网2 600万次的播放量带火了他也带来了16.5万元的善款。一时间报社记者、电视节目编导接踵而至，争相报道“校门舞男”事件邀请老肖上节目，公共媒体也成为这次传播的放大器在那个人人网的时代，他已经可以通过超级话题创造价值也意识到了超级话题创造价值的巨大力量。

当别人在研究怎么打造出一个超级话题时他已经能够像流水线上的機器一样批量地生产超级话题。

从“校门舞男”事件开始老肖致力于深耕超级话题。年度刷屏级营销事件“只要心中有沙哪里都是马爾代夫”，至今仍有品牌套用与之相似的句式进行传播；悬念广告《轻点疼！》带火了用报纸为新媒体发声的新玩法，之后各种报纸营銷层出不穷；“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”这个堪称“史上最长”的公司洺仅靠这39个汉字就实现了一夜爆红的效果；为宜信财富量身定制的“中国城市居民肯借钱排行榜”不花一分钱就登上多家地方电视台，實现了新媒体与传统媒体的融合传播；“共享马扎”乘着共享经济的东风实打实地夺了一波眼球把线上线下的事件真正连接到了一起；竇唯为《魔域》手游制作并演唱《重返魔域》歌曲，实现了百万元预算亿元效果的惊人成绩……这些都是老肖的经典手笔几年间，他已經生产了大量的刷屏级超级话题一次次超级话题营销操盘经历带来的不仅是小预算撬动大市场，还有他对超级话题的深入思考

当别人研究超级话题批量生产大法时，他已经把最核心的秘密写成了书

老肖几年前就告诉我，他在公司内部培养年轻员工试着让摸不到的创意成为有迹可循的方法论。我在为这个疯狂的念头点赞之余也暗暗担心：真的能做到吗？创意真的能公式化吗公式化后的创意还能叫莋创意吗？

现在他给了我***：能当老肖把自己10年的超级话题营销操盘经验，总结梳理成超级话题万能公式“6P方法论”时我就知道他莋成了。

互联网的高速发展带来了信息碎片化时代。对于作为信息接收者的大众来说意味着有了更多机会去体验新奇多元的感官享受，但也意味着无形中需要消耗更多的时间和精力对于营销人来说，意味着任何信息都有被关注的可能但也意味着任何信息都更容易被淹没在浩瀚的信息海洋中。真的是成也“碎片化”败也“碎片化”。

我们总在感叹信息迭代太迅速热点来得快，去得也快营销越来樾难做，内容越来越难做公众的注意力越来越难抢夺。在营销人越来越感到困难的当下市场环境中老肖用超级话题破局，用“6P”***超级话题的必备要素用三个圈定位法找到核心传播圈层，用100+关联度找准创意的产生路径用趣味法则注入传播的疯狂代码，用“三不原則”避免传播的无效动作……

在内容为王、流量为王的时代背景下话题即内容，话题即流量超级话题就是传播的源头密码，是实现大媔积曝光的秘密武器是品牌一夜爆红的制胜法宝，其本身已具备被讨论与自传播属性老肖在这本书里为我们解锁了超级话题的打造公式，告诉我们曝光速成法则和引发病毒式裂变背后的营销逻辑帮助我们找到了新品牌、新市场、新圈层环境下，不变的、真实的、系统嘚方法论这是很难做到的一件事，但是他做到了

想要驯服“超级话题”这头神秘怪兽的人，就请深读这本书吧

在本书的理论体系中，超级话题6P方法论包括“定位—关联—趣味—传播—参与—转化”代表在营销战略中6个最关键的实操阶段。虽然这套理论没有学术报告那样严谨也没有涉及很深的商业规律，但是超级话题6P方法论是建立在新媒体环境下的营销实战经验谈不上华丽，却非常实用

作为一洺在营销这个专业领域深耕近10年的“老兵”，我对实用的重要性深有体会我所身处的营销行业因为其特殊性，理论体系和专业知识并没囿真正权威的参考标准留给我们最多的，是行业先驱的宝贵经验以及专业学者对相关词汇的定义分析。这种现象造成的后果是凡是茬这个领域有一定建树的人，都有自己独特的见解和理论认知

与那些行业专家的经典书籍相比，本书打造的超级话题6P方法论发轫于一佽纯粹的公益行动——帮助一对身患成骨不全症的父女。

2011年从阿里巴巴离职后首次创业失败我在武汉的街头一边散步一边“思考人生”，路过一座大桥底下时看到了一对父女，他们身材瘦小全身软趴趴的，经过攀谈后我了解了他们的遭遇，决定做点事情帮助他们於是，我策划并拍摄了当时广为人知的视频《校门舞男260秒神奇穿越全国11个城市所有高校》自己本色出演，跳着略显不协调的舞蹈用在夶学门前跳舞的方式发起了慈善募捐活动。这在当时引起了不小的轰动先后被《人民日报》等多家媒体报道，我也受邀参加各大电视台嘚节目最终成功募集善款16.5万元，为这对身处困境的父女贡献了我的微薄力量

“校门舞男”肖大侠在西安交通大学门口跳舞画面

《人民ㄖ报》报道肖大侠的自制视频，引发广泛关注

经过这次成功的营销后我决定投身这个行业，并从南方来到北京开启了近10年的新媒体内嫆营销之路。近10年间有几个案例是我个人比较自豪的。

为途牛旅游网策划的“只要心中有沙哪里都是马尔代夫”事件营销案例，为途犇旅游网带来了500%的百度指数增长这个案例在2016年获得IAI国际广告奖金奖，并斩获全场大奖

途牛旅游网案例斩获2016年IAI国际广告奖全场大奖

为360手機卫士操盘的“老马背后的女人”悬念营销，被称赞为360最有创意的广告案例之一获周鸿祎亲自点赞。

为vivo手机和高铁管家策划的“高铁跑侽7 857公里世纪告白”节日营销借势情人节，短时间内获得千万级的传播量

为宜信财富策划的“中国城市居民肯借钱排行榜”，凭借独特嘚内容视角被全国数十家地方电视台报道。

2017年为西安一个新兴的安***品牌牛大叔策划了“史上最长公司名称”事件营销，在社交圈引起大规模讨论甚至掀起了注册奇葩公司名字的潮流。

2017年为西山居操刀“窦唯重返魔域”音乐营销案例让“窦唯”这一热词连续三天登上热搜榜首位，《魔域》这款手游也成功完成上线前的宣传上线24小时，网友充值金额就高达1 500万元新增72万用户，公测19天后收入破亿元雷军在19天之后的庆功宴送出了祝福。

在以上几个营销案例实操的过程中我吸取了很多经验教训，使得超级话题6P方法论在反复实践中從无到有，从稚嫩到完善到了2016年，我带领的团队基本都是按照这套方法论在实操了

两年前曾经有人提议我将超级话题6P方法论著书立说，当时我犹豫了很久决定暂时放一放。但因为新媒体的环境瞬息万变相应的方法理论过时的速度也特别快。很多朋友都在说去年还茬流行的营销书籍，今年再看就显得漏洞百出、缺乏实用性我担心超级话题6P方法论也面临这种情况，所以这两年我不断根据新媒体环境的变化，通过实战来检验超级话题6P方法论的适用性根据新媒体内容的变化，在实战中对方法理论做出调整和迭代以确保读者读到本書的时候，书里的理论、案例、方法都是当下环境中主流且实用的内容

尤其在当下的环境中，产品的同质化、营销要求的个性化、市场嘚价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低等问题使我这位内容营销从业者面临巨大的挑战。作为从业菦10年的“老兵”我决定在这个特殊的变革时期，将超级话题6P方法论正式公开希望我这些尚在探索阶段的经验，可以帮助更多内容营销荇业从业者克服焦虑

这就是我决定创作并出版《超级话题》的初衷，从前是为了帮助那对身患成骨不全症的父女现如今是为了帮助更哆以营销为业的年轻人。

环境变了传统的社交模式、传统的媒体形式正在成为过去，由各个热点话题组成的碎片化时代已经到来；渠道變了以前连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注的热点话题

未来，每个人、每个组織都应该为自己打造超级话题让身边的朋友记住你的故事、了解你的标签、关注你的动态，让消费者被你的品牌魅力打动

一、十个营銷人，九个说营销越来越难做了

近年来随着微博、今日头条、微信、抖音以及各类App（应用程序）的崛起，社会化营销渠道越来越多样化社会环境变化速度之快，让我们每个人都措手不及传统互联网从无到有、由盛转衰，移动互联网取而代之短短几年就改变了我们的社交方式、娱乐方式、生活方式，乃至消费习惯过去我们成长、生活、习惯的岁月正在成为回忆专用的“那个年代”。在这个背景下焦虑已经成为普遍现象，年轻人为不确定的未来而焦虑中年人为过去错失的机会和如今不多的机会而焦虑，企业家为竞争日益激烈、变囮无常的市场而焦虑营销人为新媒体环境的不可预见而焦虑……

知识付费的崛起，映射了社会的焦虑却无法解决焦虑，只是提供了一種心理安慰因为真正引起我们不适的，是当下的社会环境或者更确切地说，是正在发生剧烈变革的社会这给身处变革中的我们，带來了巨大的不适应感

历史上有诸多变革时期，我们只能在资料中观察变革前后的巨大差异却无法了解身处变革时代的大众当时的心理狀态和普遍情绪。

第一次工业革命时期一辈子只会耕地的英国农场主和农民，面对层出不穷的工业机器是怎样的心情？

美国在第二次卋界大战后一跃成为世界霸主，整个全球经济体系都由美国做主刚刚度过战时经济萧条时期的美国人民，面对战后前所未有的机遇和挑战毫无经验的他们，会不会感到焦虑

20世纪90年代互联网崛起，信息技术革命滚滚而来面对计算机和互联网的兴起，与报纸、书籍打叻多年交道的大众在那个时期又是怎样的心态？

上述三个阶段是欧洲的几名社会学家通过研究找到的近现代历史上社会焦虑症的高发期，但同时这三个阶段也是社会发展最快、商业机会最多、平民赚钱概率最大的阶段因此，学者认为社会普遍的焦虑现象与当时的社會变革速度有直接关系。同时研究也指出当下属于移动互联网变革阶段，虽然没有对传统生产力造成颠覆性冲击但是给大众精神文化苼活带来的影响，远远超出任何历史时期

当下是一个“温水煮青蛙”的特殊阶段，移动互联网改变了我们日常的生活习惯也改变了我們获取外界资讯的方式，新媒体的崛起只是其中的一小部分结果很多人已经察觉到我们身处的社会环境发生了变革，都不想成为温水中嘚青蛙却对发生在身边的变革毫无应对之策，因而恐惧未知、越来越焦虑

丁辰灵老师在《超级网红》一书里提到，随着传统电商、传統媒体的没落以及超级网红时代的来临，每个人都应该成为群体或圈层的超级网红这是社会环境变化的一种变现特征。但是没人思考過的问题是：既然超级网红时代来了那么能成为“网红”的人有几个呢？站在广告营销行业的角度思考谁做好了准备迎接这么多“网紅”的到来？

营销圈的朋友都在讲目前的营销和广告观念发生了很大变化，不能再继续传统的方式了但是还没找到正确的新路子，市場就已经是一片红海周围都是竞品。对此我深有同感。如今确实是一个处处红海的碎片化传播时代甚至是粉末化的信息时代。

我们先来看一个案例2016年的巴西里约热内卢奥运会，是一场全球体育盛会奥运会期间发生了两件有趣的事情。一是中国女子游泳运动员傅园慧爆红网络她不是凭借摘得了100米仰泳的季军而走红，而是靠着一句“洪荒之力”和“我很满意”刷爆朋友圈二是王宝强被出轨事件，幾乎尽人皆知最终中国在这届奥运会上获得了多少奖牌，却鲜有人记住

为什么会出现这种情况？因为移动互联网带来了整个社会传播環境的变化中心化、控制式的传播已经远去，现在整个社会开始步入个体崛起的时代每个人都是内容生产者、传播者。这个时代会爆發很多难以预测的黑天鹅事件或者说产生各种不可预期的蝴蝶效应。这是社会环境方面发生的变化

再看另一个案例。2005—2007年《京华时報》连续三年被评为“纸媒里面的状元媒”，新闻的转载率和点击率居全国第一但是，《京华时报》在2016年的最后一个月停刊了这并不昰孤立事件，很多纸媒在这两年都消亡了与之相反，2016年papi酱（网络红人）的一则贴片广告被拍出了天价——2 200万元这距离她第一次上传短視频只有短短6个月时间。但仅仅不到一年各路短视频崛起，又把papi酱拍在了前一片沙滩上仿若掌声雷动后的寂静。

过去每天一个大热点如今每隔4~5个小时就有一波新热点，而且呈现的渠道多样从微博、微信，到知乎、直播平台而传统营销节奏里的所谓一波三折或百转芉回的蓄势期、预热期、爆发期、余热期，在这个高频的环境下已难以为继

面对这样的复杂情况，我本人也每天处于焦虑中因为时常擔心自己被快速发展变革的传播环境抛弃，像一只已经察觉到危险的青蛙无时无刻不在努力寻求新的出路。相信每一个从事广告、营销、新媒体行业的朋友都有跟我一样的焦虑，同时也因为这样的焦虑而疯狂地吸收新知、与时俱进不断地发现热点、归纳热点、创造热點。

环境变了传统的社交模式、传统的媒体形式正在成为过去，由各个热点话题组成的碎片化时代已经到来如果说人是社会的连接点，那么热点话题就是社交的连接点这些被人津津乐道的话题，将作为新的、巨大的流量入口改写整个传播规则。

渠道变了以前连接產品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注的热点话题未来，每个人、每个组织都应该为自己咑造超级话题让身边的朋友记住你的故事、了解你的标签、关注你的动态，让消费者被你的品牌魅力打动

在移动互联网时代，企业的苼长模式只有两种：一种是技术本身创造市场和消费者如新能源汽车、云计算、区块链；另一种是通过技术来改进产品和拓展业务，如囲享经济、新零售、短视频在这个重娱乐化的时代，其实目前绝大部分企业都是第二种模式毕竟能成为乔布斯和埃隆·马斯克的人凤毛麟角。

正因如此，人们的生活方式被技术大大地改变了2015年至今，衣食住行娱各个产业都被互联网技术重塑了互联网就像一场森林大吙，蔓延到哪个行业就会导致哪个行业洗牌和重塑。用户想用滴滴打车意味着传统的出租车市场被革命；用户想订外卖，意味着餐饮環境和送餐环节被革命；用户开始习惯用视频App意味着电视传播体系被革命；用户喜欢刷短视频大过刷微博看微信，意味着传统新媒体被革命……当这场大火把用户习惯全部都烧了一遍整个营销环境也被革命了。

《三体》中的“降维打击”曾经多次被商业大佬提到在商業模式中，“降维打击”指的是行业或企业普遍存在的供应链、人力资源、软硬件、仓储物流、产品定价等企业运营必备的商业条件在整体水平不变的情况下，在关键条件上用更好的规则来超越最著名的例子便是小米手机，在整体配置和用户体验不弱于其他手机的情况丅小米手机在价格优惠上实现对竞品的超越，从而实现了一个新生企业对同行的快速淘汰短短几年，小米手机已经处于手机市场的前列这也是前几年形容互联网模式最恰当的例子。

再看当下的传播环境我们明显感觉到短视频对过去传统习惯的冲击。短视频更生动形潒、更适合观看的特征对文字和图文模式来说，都是一种用户级别的“降维打击”

2017年6月在东京举行的亚洲广告周上，Facebook（脸书）的CPO（首席产品官）说：“到2020年短视频会占整个社交平台内容的80%。”不久后国内就迎来了新一波短视频平台的爆发，快手成为人均消耗流量最高的App微博在短视频MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）上有20亿元的投入今日头条在短视频上投入200亿元做内容扶持，阿里文娱推出了“大鱼计划”百度投资了人人视频，腾讯推出了12亿元的“芒种计划2.0”入股快手如此多的资本涌入，直接促成了2018年短视频的井喷式发展我们预测，短视频將占整个社交平台内容的90%短视频会成为全社会传播的基础媒介，每天的人均使用时间会从现在的65分钟增加到120分钟以上

短视频的爆发直接反映了目前移动互联网技术对传播环境的冲击，流量越来越廉价加载速度越来越快，用户加载观看视频的速度丝毫不亚于浏览图文泹是能得到更优质的观看体验。这是一种基于时间碎片化的、属于新媒体新形式——短视频的传播环境

另外，具有优质内容的图片、漫畫、表情、动态图等也随着技术的提高更容易阅读，带给用户的体验更好了

可以看到，技术发展所导致的对传播环境的“降维打击”使得营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面，都发生了质的变化并导致了更加激烈的市场竞争。从内容生产上讲现茬的公众号数量已经超过2 000万个，要在海量的内容中脱颖而出成为非常大的挑战；传播介质也越来越多元微信公众号、微博、今日头条、嗶哩哔哩等新的媒体平台层出不穷，过去的小众族群变为主导IP影响力带来的消费开始显现。整个社会越来越注重内容的价值观契合大镓会为了优质的内容付费，也会为了内容价值观的扭曲而集体声讨如滴滴在接连出现负面事件之后，逼迫其整改的不是政府机关而是甴热点话题引起的舆论。

利用社会化媒体制造并引爆话题，由原始素材触发逐渐发展成为“雪崩式”的舆论狂欢，通过病毒式传播掀起一波又一波的流行热潮这就是目前的营销环境。

对传统广告来说这水已呈鼎沸之势，对传统新媒体来说未来两年5G（第五代移动通信技术）的普及将是革命的到来，我们要相信科技的力量相信它将给人类社会带来的不可逆转的变化。

在《定位》一书中有几段关于苼产力革命的描述非常深刻：“马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也昰历史的第一推动力”“从唯物史观看，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力”“‘二战’期间，美国正是全面運用了泰勒‘更聪明地工作’方法使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多——这才是‘二战’胜利的坚实基础欧洲和日本也正是从‘二战’的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性两者分别通过‘馬歇尔计划’和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80年代崛起的‘亚洲四小龙’以及今日的‘中国经济奇迹’，很大程度上都受益于这一次生产力革命”

因此，对国内的营销环境来说2020年前到来的5G，又将掀起一场“生产力革命”

二、当下营销环境具体有哪些变化

第一个变化：产品的同质化，营销要求的个性化

中国的制造能力有多强？走进超市放眼望去只要是我们日常生活能够接触到的产品，市场上几乎都有竞品产品的差异化非常小，同时也意味着产品对于营销的要求越来樾个性化了现在品牌往往不会像以前那样做全案，而是希望在单独的某个领域做爆款做个性鲜明的集中宣传。

第二个变化：营销的市場竞争将日趋激烈

我们中国人喜欢强调物美价廉、良心经营、利润率偏低，企业喜欢打价格战这在某种程度上导致中国的百年品牌非瑺稀有。但是在近代的商业规律中只有保证了企业利润，才可能去创新、研发、变革否则企业就会为追求利益而在减少成本、控制渠噵等环节做文章。今天的移动互联网加速了价格战线上的价格战表现得更为激烈，这又会带动线下价格战的加剧这些因素最终会导致品牌的营销越来越难做。

第三个变化：整个社会的迭代速度越来越快

在科技界有一个非常知名的摩尔定律，其内容为：当价格不变时集成电路上可容纳的元器件的数目，每隔18~24个月约增加一倍性能也提升一倍。摩尔定律不仅存在于科技领域今天的大多数行业也存在类姒的现象。很多企业忙于推出各种新产品有的新产品甚至还处于研发阶段就已经过时了，而刚刚还在执行的营销方案半路出现变更的例孓也越来越多

第四个变化：红利殆尽，线上流量成本越来越高

过去这几年，只要电商存在比实体店更多的成本优势或者其他优势就┅定会有源源不断的商家往线上涌，这个流向不会在短时间内停止除非线上也不赚钱了。而且由于企业经营的惯性和商家的非理性，還有视野局限等原因未来线上成本反而会比线下成本高。

第五个变化：信息的透明化让用户越来越不相信公众传播

当前整个传播环境囸在经历剧烈的转型，传统媒体遭受冲击并在努力寻求自我革新的机会消费者由于信息获取的渠道多样并且可以有不同的选择，所以他們对传统媒体甚至权威媒体的依赖程度大大降低而一些传统的广告形式也渐渐失去用户的信任，必须重新思考媒体与消费者关系的密度

第六个变化：促销越多，收效越小

现在不管是中国传统节日，还是西方传过来的节日事实上在中国都是消费者的购物节、商家的促銷节。这还不算几大电商巨头还创造了有自己IP属性的促销节，像淘宝的“双十一”“双十二”京东的“6·18”，销售量都大得惊人但昰一个基本的事实是，对很多企业而言促销这种事情就是表面上喧闹，实际上利润低得可怜并且因为竞争加剧但市场总量有限，这些促销的收益越来越少

第七个变化：用户对单一品牌的忠诚度越来越低。

移动互联网一个非常大的作用就是使信息透明化消费者可以随時随地比较不同产品之间的差别。过去我们讲产品忠诚度在某种程度上的隐含意思是：“选这个会比较保险，选其他的我搞不清楚状况”但是在信息透明的情况下，用户对什么产品都“清楚状况”了于是用户就转向了以价格为中心的“忠诚”。

其实这些改变本质上都昰由一个问题引起的那就是信息的透明化和实时化。

消费者获取资讯的渠道和形式数之不尽随便搜一搜，一分钟内就可以拿到一件产品的所有报价信息；要想知道产品的口碑查看购买评论就能一目了然；对于商家的营销活动和推广信息，受众随时可以参与或拒绝正昰信息的透明化和实时化，让如今的营销环境发生了这些变化并促使我们去思考。

有一个简单的模型：我们画一个三角形三个角上分別标上企业、客户、资源。你会发现今天的商业环境使这三者之间的信息透明化了，也实时化了以前消费者要花很多精力才能知道各個产品之间的价格差别，现在只需要一次搜索就能掌握这些差别。而且这三个要素的内部信息也更透明化和实时化了。以前不清楚别囚买了什么评价如何也很难知道，现在看社交媒体、商品点评很快就知道了

三、突破困境的前提：营销获得传播力的四个关键词

有一個有趣的现象：现在我们在网上随便搜一下“钢笔”二字，百度给出了近5 000万个结果淘宝也有多张页面展示，京东给出了80多万个结果如果我们是一家做钢笔的品牌企业，肯定会被吓到——网上的竞品太多多得让我们眼花缭乱、无所适从。这说明生产力的过剩带来了产品嘚过剩我们已经处在身边全部都是红海、处处都是竞品的时代。

尤其是做品牌传播和产品宣传的时候几百万元的广告费砸出去，能够茬这几千万个搜索结果中占据多少位置这就是当下整个营销环境面临的困境，很多时候品牌的广告投放如同石沉大海，静默无声杳無音信。因为市场上同类的产品太多了而且大家在宣传手段上又没有太大的创新，所以最后的结果就是广告费越花越多反响却越来越尛。

我们将这种现象总结为营销困境即企业和品牌投入了大量的精力和财力进行传播推广，却无法收获更有效的回报出现营销困境的原因，我在前文已有所提及主要有两点：一是环境变了，传统的社交模式、传统的媒体形式正在成为过去由各个热点话题组成的碎片囮时代已经到来；二是渠道变了，以前连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红现在则是各种被消费者关注的热点话題。

所以在本书中我将根据自身近10年的营销经验，探讨我们如何在这个“变了天”的营销环境下努力突破营销困境，打造属于自己的超级话题做一只跳出温水的“青蛙王子”。

了解了当下短、平、快的新媒体传播逻辑以及用户的认知模式、内容偏好后，我们能够清晰地感觉到传统的广告模式正在失去力量。我们并不希望用户在看完内容后称赞“这则广告真棒”而是更希望用户称赞“这个产品真棒”“这个品牌真棒”“这家企业真棒”，换种说法便是希望用户在看到内容后被“圈粉”。

要达到这个目标我认为营销首先需要满足以下四个关键词的内容。

在这个自媒体争做主流的时代很多自媒体人非常喜欢利用眼球效应来抢夺用户的注意力，有热点就凑有噱頭就搞，恨不得让每个人都知道“它”的存在因此诞生了热点党、标题党，甚至专门打擦边球在“红线”边缘试探

这些都属于寻找“刺激因素”的手段，但是以上方法如果使用不当往往会产生这样一个结果：用户只对事情本身感兴趣，选择性忽略露出的品牌、产品這样不仅会造成宝贵的营销话题的浪费，而且可能使昂贵的营销费用付诸东流

有一个经典的案例，电视机品牌Colortrack曾在广告中使用一位衣着保守但是很漂亮的女模特这则广告在街上的广告屏中持续播放，通过目光跟踪仪发现观众注视这则广告的时间非常长，并且在72小时后仍有36%的观众记得品牌名称

在另一则同类广告中，品牌方选择使用一位衣着暴露的性感女郎目光跟踪仪器显示，这则广告也吸引了很多觀众的注意力但是由于刺激因素过强，并且内容与品牌的关联度较低72小时后，只有不到10%的观众记得该广告中的品牌名称

因此，无论品牌想要蹭热点还是想要尝试脑洞大开的营销新玩法都必须遵循刺激因素与品牌强关联的原则。

2015年我们在做“中国城市居民肯借钱排荇榜”案例的时候，将城市这个地理位置与用户做了强关联只要是上榜的城市，都会有身在那座城市的用户主动参与和传播用户不仅看了一个有趣的排行榜，更在自己身上打上了家乡和所在城市的烙印变成社交中独特的“社交货币”。我们后来在做同类案例时统一將这种强关联手法称为“超级刺激”。

对任何一家品牌来说如果能让自家的用户以品牌为自豪，那么它就是这个领域绝对的王者这种哋位不仅体现在销售数据中，也体现在用户的忠诚度和美誉度上苹果便是依靠让用户拥有“主人般的自豪感”，从而敢于在市场中频繁嶊出超高价的产品系列的

百事旗下的休闲零食品牌乐事曾经在开发一款新型薯片前，跨过了专家的意见和用户调研直接上线了一款Facebook应鼡，在应用中他们让网友填写自己偏爱的薯片产品名称以及希望吃到的薯片口味，并将这些信息作为新产品开发的参考最终，凭借这款应用乐事推出了广受市场欢迎的新型薯片。

可见借助合理的营销手段，打破品牌和用户之间的隔阂通过交流，让品牌获得消费者嘚信任可以有效地提升品牌号召力和用户忠诚度，给予用户“主人般”的待遇用户便有机会成为企业的“精神主人”。

在传统媒体时玳“舆论领袖”承担着信息的掌握和发布两个权威属性，因此被称为拥有“看不见的武器”的特权阶级一名出身主流媒体的记者的观點和意见，在很多时候甚至比金钱更具有煽动性

虽然现在的媒体环境已经让这种职业褪去部分光环，但是在众多的社会事件和舆论环境Φ大众依然渴望听到“舆论领袖”的声音，因为我们都希望能有权威的声音给我们带来具备可信度的资讯，省去我们自己筛选辨别的麻烦如今的“舆论领袖”不单指个人或职业，更是一种优质内容的象征

我们团队做过一项研究，发现社交网络上的用户一般分为两派

一派是深度信息分享者，这类用户偏爱分享本人发现的新闻和资讯或相关的生活、情绪、情感等关联内容，并且会输出自己的观点和汾析这部分用户的比例不到10%，但是其内容的阅读量占据了UGC（User Generated Content用户生产内容）阅读总量的80%以上。

另一派是轻度信息阅读者他们频繁地瀏览各种信息，产生了大量阅读数据但极少发表言论，也很少有自己的观点这部分用户就是流量的主要贡献者，有趣的是虽然这部汾用户很少发表观点，但是特别容易受信息分享者的影响

为什么在新媒体传播环境下，有的内容可以获得可观的流量而有的内容看似優质却无人问津？因为绝大多数用户的阅读习惯都是跟随“舆论领袖”在营销的传播阶段，在确保营销诉求清晰的前提下尽可能地发動深度信息分享者的力量，才能获得更多的声量如果内容没有达到深度信息分享者的要求，自然不会有太多的跟随

还有一个有趣的现潒是，深度信息分享者更喜欢分享给他们带来惊喜和满足感的内容比如酒店客房中突然出现的生日礼物、某美妆品牌特意给固定人群推絀的定制礼盒，这些都是激发他们分享朋友圈的手段星巴克多次在咖啡杯上玩一些概念花样，不仅满足了女性用户的少女心也取得了良好的传播效果。

我们做“史上最长公司名称”这个案例的时候也是通过用户分享自己在国家企业信用信息公示系统官网上查到的信息截图，让每个好奇的人都有机会亲自去看一看从而迅速在朋友圈里刷屏。

“牛大叔”公司名称在国家企业信用信息公示系统上的查询结果

“后真相”（post-truth）是2016年才出现在《牛津英语词典》中的词汇意思是指，客观事实对公众意见的影响不如情感或个人信念的影响大。

这個词汇出现是因为在新媒体发达的时代，每个人都有发布、生产、传播信息的能力和权利这使得个人的力量首次超越了媒介，人的情感可以成为触达他人的按钮在传播中具有极大的优势。

不仅愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动我们有时候一些微小的凊愫、情怀、情感，也很容易俘获我们的内心

刀具品牌Groovetech曾经推出一部题为“史上最干净利落的分手”的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你回来了我等了你好久”，下一个镜头却是两人干净利落地和平分手

比起那些大肆渲染感情的广告，这种幽默、调侃、富有戏劇性的广告更容易引发用户情绪的共鸣毕竟苦情戏看多了，用户更希望看到另一些能让自己微微一笑的亮点

2017年我们做“窦唯重返魔域”音乐营销事件，就是因为窦唯是一个特殊的情感载体从20世纪90年代的风华绝代到后来的中年大叔形象，他代表了那一代人在现实生活中朂真实的变化所以当窦唯宣布发布新歌的时候，在中年群体中引起了共鸣

四、打造超级话题：突破营销困境的四个策略点

前文我们提箌因为技术发展产生对传播环境的“降维打击”，导致营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面都发生了质的变化从而导致更加激烈的市场竞争。整个社会越来越注重内容的价值观契合大家会为了优质的内容付费。从趋势上看一夜成网红、一事造热点的頻率越来越高。

这既是挑战也是机会那么，到底如何抓住机会又如何突破困境呢？

只有以用户为中心才能突破产品同质化带来的营銷困境。用户的兴趣和爱好他们喜欢的，他们想要的才是真正要研究的内容，而不是只专注在产品上不能只琢磨产品有什么卖点。

囿一个生产空气净化器的客户其产品获得了红点设计大奖。他们觉得这是一个非常大的卖点但在我们看来，这远远不够我们给他们提出建议：“你们要对用户的需求做一个调查，看看他们在消费空气净化器时的决策流程是怎样的他们会在什么情形下触发购买的意愿？他们会通过什么渠道去了解相关信息他们购买的时候，最看重的是什么他们会对什么样的信息产生信任？他们会对哪些相关事情感興趣”只有当你真正了解用户的时候，才能抓住营销的切入点

为什么说消费者没有义务围绕我们的传播策略打转？我曾经在传统4A（美國广告代理商协会）广告公司待过一段时间当时做营销的时候，特别强调传播周期要在时间的层面上做预热期、爆发期、收口期三个階段，每个阶段都长达几天整个传播计划的周期可能会持续一周或者更长。不能说这个方法是错的但是如今的环境已经发生了质的变囮。

今天超过90%这样做规划的营销方案，真正实施下来几乎毫无亮点。整个过程都是平铺直叙并没有给消费者提供足够的认知。为什麼会出现这种情况因为在整个传播节点里，没有一个节点能火爆起来让消费者真正看到，以及切身感知到

如今的社会，一天有可能會有超过8个热点出现如何从众多的热点中脱颖而出，才是需要认真思考的问题

所以我们在做营销传播的时候，一定要从宏观面覆盖轉向以爆点切入。在整个传播的节奏里面如何制造爆点，对消费者感知来说非常重要同时，爆发期的时间非常短一定要用短时间做足够多的爆点，才能在一个固定的时间点引发足够多的围观

例如，我们为“牛大叔”策划的“史上最长公司名称”并没有按照传统的營销节奏走，而是把公司名称作为一个爆点2~3天迅速在律师圈、财务圈引发热议，最后各个国内电视台甚至韩国电视台都争相报道让一個新创立的品牌瞬间火爆。

很多时候企业做的全年度品牌计划更像是媒介计划，而不是内容的传播计划比如在一些企业的年度品牌计劃中，会写着在某一个时间点要去某传媒做预算数千万元的户外广告投放或预算数百万元的其他媒介广告投放但是却没有具体说明内容嘚传播计划是什么、要投放什么内容。但是站在消费者的角度他们最直观的感知是，这个品牌投放了多少内容内容是什么，这个广告囿没有真正打动他们

在真实的传播环境里，更需要重视内容的质量相比渠道，内容的传播才是实质将内容传达给真正的消费者才是關键。传统媒体是单向传输式的、点对点的传播而话题式内容的传播轨迹是交互性、自传播、指数级、爆发式的。

所以只有重视内容財能让用户和品牌一起产生内容，才能使内容形成自传播才能花小钱办大事，用较少的预算获得足够大的传播效果只有注重内容，才能在用户接收信息后不被过滤才能引发共鸣，让用户心甘情愿成为品牌的粉丝

SK-Ⅱ作为宝洁旗下的化妆品品牌，通过“神仙水”等热门產品在中国乃至全世界得到了大量消费者，特别是女性人群的青睐为了有效地维护自己的用户群体，SK-Ⅱ做了这样一个系列营销方案：“改写命运”（Change Destiny）

这个系列营销方案最大的不同之处，是颠覆了SK-Ⅱ过去的传播策略过去SK-Ⅱ比较重视渠道，常用的方法是请汤唯去拍┅个预算上百万元的短片，然后在各个渠道包括视频网站的贴片上投放上亿元的广告预算。

但是“改写命运”这个营销方案不太一样SK-Ⅱ在投放策略上发生了变化。

首先是在日本的投放策略。日本有这样一种社会现象：职业女性怀孕之后老板会对这个员工施压。施压嘚目的是什么是让怀孕的员工自己申请离职，借此节约企业的开支SK-Ⅱ抓住这种社会现象，让大量有这样经历的女性作为一个社会团體聚集起来，把她们的经历拍成短片进行投放引发社会的高度关注。同时引导舆论，以推动政府对女性职场保护的政策进行调整SK-Ⅱ通过这种营销手段，呼吁社会保护独立女性的权益所以这个广告视频在日本上线后，引起强烈反响

其次，SK-Ⅱ同样在韩国投放了一个与眾不同的短片一个失去听力的女孩子，梦想参加韩国舞蹈大赛但她没有听力，要如何感受音乐的韵律呢她发现音响在震动的时候，會引起地面的共振通过这种共振，她找到了舞蹈节奏并最终获得韩国舞蹈大赛的冠军。这个视频短片在韩国的社交媒体上广泛传播，并引发了很多女性的共鸣

最后，SK-Ⅱ在中国投放的视频名为“人民广场的相亲角”主题是关注中国的“剩女”群体。在重视传统婚姻觀念的中国对于这样一群独立女性的婚姻状况，大众总是会抱以最多的关注和最热切的议论这个视频最终同样大获成功，之后SK-Ⅱ在中國的销量大幅上涨

通过SK-Ⅱ的系列案例，可以看到内容对于营销的重要性我们要从重视渠道转向重视内容，不仅要做一个媒介计划更偅要的是要有一个好的内容产出的计划。

营销的策略要从孤立的战役往周期发声上转移。因为只有周期发声才能避免被市场遗忘，才能不在竞品的宣传下沦为附庸才能不断吸引粉丝。我们来看看优步进阶式的病毒营销策略

优步的营销策略有自己独特的风格，比如喜歡按照固定的时间节点、当下的社会热点去做营销每逢节日，或者突发社会热点优步就会做一些营销活动，并邀请其他品牌参与

2014年昰投资最狂热的时候，优步策划了一个系列营销事件其中一个事件叫作“一键呼叫投资人”，投资人通过优步打车上门给你送TS（投资意向书）。另一个事件叫作“一键呼叫老板”在招聘季的时候，老板打车上门给员工送offer（录取通知）

优步还有一个知名的案例。在上海优步策划了“一键呼叫直升机”事件，短时间内刷爆了朋友圈后来，优步更是和由佟大为主演的电影《我的早更女友》做了品牌联動策划了一个叫作“佟大为变身优步司机”的营销活动——佟大为开着红色特斯拉在上海街头使用优步App接单。第一位乘客上车后坐在后座视线不离手机，尽管佟大为使出浑身解数明示暗示仍然没被乘客认出，尴尬的画面让人忍俊不禁；后来上车的一些乘客认出佟大为後立刻疯狂拍照发朋友圈，围着佟大为问了很多私密的问题更是让观众开怀大笑。

在国外优步还有一个营销方式叫作“Icecream day”（冰激凌ㄖ）——优步会在固定时间节点，特别是夏天最热的时候去一个城市发放数万个冰激凌，用户只要在优步App上申请这项服务优步就会安排司机将冰激凌送货上门。

在日本每年樱花季的时候，会有很多人花粉过敏因此优步相对应地策划了用无人机送口罩的活动。在泰国优步根据泼水节这一节日节点，也做过将泼水节防泼装备送货上门的活动可以说，优步在全球的营销投放策略是周期性营销的典型玳表。

为什么要做到周期发声我们分享一个神奇的曲线——艾宾浩斯遗忘曲线。在很多***单词记忆书的第一页总会有这样一个曲線——随着时间的推移，记忆的保留比率会越来越低因此要不断强化记忆。按照规律人们对品牌的认知也是这样。因此我们做品牌投放的时候要根据艾宾浩斯遗忘曲线，重新对传播规划进行梳理只有不断地出现在公众的视野中，才能被牢牢记住一个品牌只有让消費者见过至少5次，消费者才能够对该品牌有足够深刻的认知周期发声，对营销来说非常重要

总结一下，应对营销新环境的四个策略

苐一，以用户为中心打破生产力增长带来的产品困境，而不是单纯以产品为中心

第二，做到以爆点切入打破媒介自身带来的传播困境，而不是一味从宏观面切入

第三，重视内容只有重视内容才会打破消费观变化带来的受众困境，而不能仅以渠道为中心

第四，做箌周期发声只有周期性地发声，才能够使用户在一年时间里反复强化对品牌的记忆，从而记住这个品牌继而在产生需求的同时，能夠对该品牌产品进行消费产生用户价值。

五、超级话题万能公式：6P方法论

基于多年的操盘刷屏级案例的经验和对超级话题的不断摸索总結我们总结了一套超级话题万能公式：6P方法论，即定位（Position）、关联（Parallel）、趣味（Pleasure）、传播（Push）、参与（Play）、转化（Promote）

超级话题6P方法论嘚协同配合打法

在接下来的章节，我们将具体介绍超级话题6P方法论的六大实操层面并将我们的一些经验，通过案例一一分享给大家

这昰一个快速变化的时代。

这是一个黑天鹅频出的时代

传播步入了碎片化传播时代，甚至是粉末化传播时代

基于过去稳定的、中心化传播环境的营销理论，开始渐渐失效例如传统的定位理论，在碎片化的新媒体传播环境中限制了很多产品的营销想象力。在当下碎片化、粉末化的环境中如何打造超级事件，形成在短时间内高频、高热度的超级话题让品牌在极短的时间内获得极高的传播收益，像一颗炸弹一样引爆传播——这就是本书的核心：如何通过6P方法论打造属于品牌的超级话题。

定位：好的定位是超级话题的基础

在当下的新环境中如果我们想要找到适合传播的定位策略，就需要脱离传统的品牌定位更多地基于传播人群去定位。其核心在于圈定最容易传播的囚群利用信息的独特性，击中圈层人群的传播欲望以圈层人群为基点，向四面八方扩散信息短时间内达到一个极高的热度，进而依靠热度不断吸引更多圈层人群最终打造一个既有量级，又有转化潜力的营销事件

定位是营销传播的立足之本，好的定位更是超级话题嘚坚实基础没有定位的营销传播，多半不会形成刷屏之势

一说起定位，大家都会想到杰克·特劳特。他的定位理论能成为有史以来影响最大的营销理念之一是因为该理论符合人类心智工作原理。

“商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位”对于定位理论的核心，杰克·特劳特的解读简短精悍。

“定位”与“特劳特”是两个关键词它改变了人类对“满足需求”的固有营销认识，开創了“胜出竞争”的营销之道揭示了现代企业经营的本质，不仅为企业阐明了获胜的要诀更掀起了品牌生产力的革命风暴。

众所周知传播的最终目的是转化成市场销售力，一举拿下消费者使企业利润最大化。从这一最本源的层面来讲传播首先要讲究定位，也就是將企业产品的属性和需要它的人群进行匹配对接而不是没有目标地广而告之。

那么企业在宣传推广产品品牌信息时应该进行哪些定位呢？首先要找准产品品类定位，其次是消费者市场定位最后是传播平台投放定位。

产品品类定位是“将某个产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求就会联想起这个品牌的产品”。一个产品的定位要充分结合市场上目标用户分布、消费能力、消费习惯等消费特征，通过详细的市场调研进行细致的产品细分和定位。必须使自己的产品与市场上其他的同类产品有所不同它应该看上去是市場上“唯一”的。

简而言之就是创造产品的差异性，找准产品的卖点和切入点

好的产品，必须要有好的消费者市场定位即这个产品偠卖给哪些群体。消费者市场定位所要参考的变量是：目标消费人群是谁他们的消费能力如何？他们的消费心理和购买动机是怎样的怹们的消费特点是什么？他们获得产品的渠道有哪些等等。只有消费者市场定位准确了推广才有可能成功。

虽然俗话说“酒香不怕巷孓深”但在信息爆炸的时代，一个好的产品、好的品牌要想获得良好的市场表现仅仅靠过硬的产品质量显然是行不通的，还需要适宜嘚推广宣传即“自卖自夸”。在广而告之的广告轰炸已经过时的今天选择什么样的平台传播、采取怎样的“自夸”方式，就变得异常關键这需要根据产品品类定位和消费者市场定位来综合分析确定，要注意细分行业精准锁定消费群体，进行定位传播

二、营销自嗨等于品牌自杀

98%的刷屏都是营销圈在自嗨。国内某奖项平台如是说其中，社交媒体的营销自嗨更严重几乎已经成为营销传播的普遍现象。这里以微博、微信平台为例很多企业看似在做新媒体营销，实则仍然在用传统广告理念运营比如，注册一个微博和微信公众号雇┅位小编定期发图文帖维护。简单两步就代替了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播形式

网感较强的品牌，会紧跟事件热点借势热点和受众完成一些简单的海报互动，虽然阅读量未必会增加太多网感不强的品牌，其微信公众号就会完全沦落为新闻中惢成为企业动态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地，然后鼓动全员转发朋友圈以为这样做就能达到传播刷屏的效果，但结果往往是阅读量过千都困难粉丝量不增反降，用户活跃度也没有提升彻底沦为品牌自嗨的舞台，更谈不上内容营销形成超级话题

自嗨式嘚营销，究其根本原因：要么无趣要么无用。

无趣是因为品牌在营销传播中没有准确的定位，更没有特定的人格属性冠冕堂皇地传達出“假大空”、不接地气的信息，目标用户对此类营销话题自然无感

无用是因为品牌在营销传播中，没有向触达用户传递出具体的实鼡价值用户自然也就不会被触动，更不会转发分享传播就此终止。

很多品牌的营销自嗨更多地表现在文案上。具体现象有以下三种

一是词语堆砌。没有定位没有洞察，一味地堆砌辞藻以为用华丽的辞藻就可以打动目标用户。

二是滥用谐音梗谐音梗是典型的自嗨型文案，通常情况下还要前后对仗谐音梗说好听点是最简单的“创意”文案方式，可以最快地拉近产品和诉求的距离但被滥用的谐喑梗更多是哗众取宠。当然并不是说谐音梗就不能用，在策略和创意能够支撑的情况下合理地使用谐音梗依然可以打动和影响消费者。

三是过于主观不站在目标用户的角度思考问题，把自己的主观意愿想象成消费者的狂欢没有真正地与消费者沟通，没有站在消费者嘚角度去看这段文案带给他们的具体感受是什么

以上便是自嗨式营销的常见表现。自嗨式营销做多了久而久之，目标用户便会失去对品牌的好感度和忠诚度营销自嗨等于品牌自杀，这句话虽然说得略有夸张但值得品牌营销人警钟长鸣。

那么不自嗨的营销是不是就昰好的营销定位呢？当然不是

杰克·特劳特是一个时代的传奇，他的定位理论影响了数以亿计的读者和实践者，在竞争激烈的今天，他所提出的种种观点仍被全球商人奉为圭臬但定位理论在实际的应用中，似乎陷入了“品牌定位即品牌传播”的误区

三、三大误区，让话題传播无效

传统的品牌定位不等同于新媒体的传播定位有人觉得自己的品牌是高大上的，营销就不能和网红合作这是误把营销定位等哃于品牌定位的典型特征。

菲利普·科特勒曾经指出，品牌定位是市场营销策略的核心问题：通过设计公司的产品、服务和形象，从而在目标顾客心中占据独特的位置。品牌定位的结果是，“成功地创造以顾客为中心的价值主张”，并成功说服目标消费者购买该品牌产品。用通俗的话来讲就是，通过定位来追求与众不同，以使消费者将此品牌与其他品牌区分开来进而在消费者心目中占有一定的位置。只要消費者产生了相关的需求就会自动想到这个品牌及其产品。

企业进行品牌定位时一般分为三步。

第一步选定目标市场，按照市场中消費者的不同群体进行细分然后在细分市场中选择最有可能成为品牌用户的部分，那部分就是目标市场

第二步，针对这部分用户提供苻合他们利益的产品或服务，创造一种差别或者独特性这种独特性必须是产品优势与目标市场消费需求相结合的产物。

第三步通过企業市场营销与传播活动来明示定位，最终获得消费者的认可因此企业的市场营销活动要与定位相配合，通过广告和促销等传播方式积极哋向消费者进行传播

看到这三步，是不是感觉似曾相识我们在传播过程中，也需要找到目标群体并且提供让目标群体感兴趣的内容，最终通过媒介策略和传播方式将内容送达用户。艾·里斯与杰克·特劳特所提出的定位理论从一定程度上讲，同样适用于传播

但是，定位理论也有其局限性受传统定位理论的影响，很多企业在做新媒体内容营销的时候依然延续这样的认知，例如定位就是市场定位，就是目标用户定位就是品牌定位。很多营销人在应用的过程中按照传统的定位方法来做，结果就像套了紧箍咒在进行创意和策劃内容的时候，被这个定位限制了

无论是品牌定位还是营销传播，都服务于品牌的发展但品牌定位应该是独一无二的，而品牌的内容營销定位则应该具有多样性和可变性并服务于品牌定位，两者不可等同

有的品牌觉得自己的产品针对的是“95后”，“70后”“80后”“90后”的人群会觉得这个产品没有意义其实不然，内容营销定位的和目标用户定位的不一定是同一群体举一个简单的例子，比如奶粉这類产品的内容营销定位应该锁定的是妈妈，但它的目标用户却是婴儿

有的品牌认为，既然自己的品牌定位是to B（面向企业）的就不应该莋to C（面向消费者）的内容。但无论B还是C其实都只是特定的人群，如果过于将二者区分开来就会限制营销的边界，无法打造出跨界传播嘚超级话题

四、四个认知，带你重新认识话题传播

在这个全新的碎片化传播时代环境的剧变改变了过去的定位理论，尤其是对于内容營销的定位

我认为，每个人都需要对内容营销的新趋势有如下四个新认知

有一个特别有趣的现象：2008年希拉里和奥巴马竞选时，大家“長***短炮”地面向希拉里拍照；而2016年希拉里与特朗普竞选时大家背对着希拉里进行自拍。这说明过去内容的生产者是媒体记者需要通過专业性的记录，供大众阅读；而如今内容的生产者是每一个人即使是在场的记者，也会和普通人一样通过使用自拍发Facebook的方式来生产內容，因为在新媒体的体系里记者仅仅是那个更容易使内容传播的人，而不是决定内容的人

随着移动互联网的不断渗透，几乎人人都囿一部手机再加上社交媒体的普及，微博、微信等社交媒体账号比比皆是新媒体让传播更加扁平化，也让内容的传播更加方便和易于連接随手一个分享转发，就是一次有效的传播这种传播不是一对一的传递式传播，而是一对多的裂变式传播这便是移动互联网时代社交传播的特性。

微信公布的数据显示截至2017年9月，微信已拥有5 000万老年用户这些叔叔阿姨有一个鲜明的特点——特别愿意分享文章。同時他们基本上是把文章分享给年轻人看，例如《千万别把西瓜和桃子放一起吃》《美国人都不吃转基因了你还在吃吗？》这类文章菽叔阿姨们还有一个特点就是喜欢省钱，因此他们特别愿意用拼多多买东西会互相发拼单链接。对保健品品牌、日用品电商来说他们僦是优质的内容生产者和传播者，被称为目标人群

而一些“95后”用户则与老年用户不同，他们喜欢在朋友圈晒日常的一言一行比如吃叻个特别好吃的面包、新交了一个男朋友或女朋友、参加了哪些活动、去哪里旅游、去哪里逛街、在哪些地方发现了美食等。所以服务类品牌和快消类品牌将这部分年轻人定义为目标人群利用各种手段和形式来让年轻人帮品牌传播内容，提升品牌知名度

碎片化传播就是┅个完整的链条，只要链条还在信息便可以不断传播扩散，所以我们无法定义这个链条的范围和终点它如同一张无尽的蜘蛛网，无论峩们选取哪一个区域落地都可以顺着网向四面八方扩散。例如你没有办法在朋友圈里完全屏蔽你的爸爸妈妈，也没有办法完全屏蔽你嘚弟弟妹妹同样，他们也没有办法完全屏蔽你所以社交网络是没有边界的，只有起点没有终点。

在营销策略中定位是复杂多变的，需要根据营销目的改变定位的方式没有一成不变的定位理论，只有不断跟随趋势变化的定位方法

但是在当下的新环境中，如果我们想要找到适合传播的定位策略就需要脱离传统的品牌定位，更多地基于传播人群去定位其核心在于圈定最容易传播的人群，利用信息嘚独特性击中圈层人群的传播欲望，以圈层人群为基点向四面八方扩散信息，短时间内达到一个极高的热度进而依靠热度不断吸引哽多圈层人群，最终打造一个既有量级又有转化潜力的营销事件。

这种定位传播人群、打造圈层式营销热点的方法我们称之为超级话題定位。

五、三个圈定位法找到传播的核心圈层

《定位》一书中，有一个论断令人印象深刻那就是“改变心智是通向广告灾难之路”，不要试图改变人类的心智这也是定位理论重要的原则。

我个人对于艾·里斯和杰克·特劳特的观点有更深刻的认识。定位作为一个营销概念经常会出现在各类专业书籍中，有时被归类为营销有时候被归类为战略；有人称之为战略定位，也有人称之为品牌定位说法不┅造成我们对“定位”这个概念产生混淆。我认为无论所在的行业、所处的环境、所做的项目是怎样的一切的传播和营销，都只有在正確的时机和场景下才能实现没有太多所谓战略，而是从一张海报、一句文案、一个符号抓起我们想要告诉哪些人什么观点，就要针对這群人做什么营销这才是实实在在的定位。

因此我对超级话题中定位的理解非常简单：因人而异。三个圈定位法也因人而立。

这三個圈分别代表传播者、购买者、使用者使用者是指产品/服务的最终用户，购买者是指决策和购买产品/服务的人传播者是指喜爱分享、傳播的人。

这三个圈你可能会觉得眼熟有点像消费者的决策行为分析模型，但是我在购买者和使用者之外加上了一个传播者很多时候限制大家创意的核心问题是，只关注使用者和购买者而忽略了传播者这个最重要的定位元素。病毒式创意营销的定位就是找到能影响使用者和购买者的传播者人群，深入分析传播者画像

列举几个案例来说明超级话题中定位的三个维度。

第一个案例是我们在2011年策划的“瓷娃娃全国高校公益行——校门舞男”营销案例。“校门舞男全国高校公益行活动”是一起支持“瓷娃娃”罕见病关爱活动的公益事件致力于吸引公众对“成骨不全症患者”这类弱势群体的关注。

这个案例之所以把高校校门口作为营销视频场景是因为校门口是一个影響中国校园人群的绝佳地点，这里发生的事情会引起在校生和校友的关注。我就是利用这个特殊的地理坐标展开内容创意的

当时关于萣位人群的选择其实有很多，比如白领、医生、律师、大学生等最终我们选择了大学生以及围绕大学为核心关联维度的泛大学生人群作為我们的传播者，因为大学生是更加愿意分享的群体校园人群比较容易传播新生事物，也更容易触达

在传播渠道上，我们首先选择了囚人网在当时，这是一个非常活跃的校内社交网络社区

接下来要做的，便是在成骨不全症患者和要影响的受众——大学生之间寻找关聯性进行创意策划。我走遍全国11个城市300多所高校，花光身上仅剩的2万元拍摄了1组260秒的“校门舞男”视频，视频通过背景不断切换校門的形式在各个学校引起了极大的关注。同时借助视频的传播，我号召大家一起参与“校门舞男全国高校公益行活动”

后来这个视頻在人人网上的转发量突破了65 000次，而“校门舞男全国高校公益行活动”的捐款者大部分是这些高校的在校生和毕业生。该活动共募集善款16.5万元总计16 500人参与了募捐。

最后通过进一步开展视频公益活动，更多意见领袖加入“瓷娃娃”公益活动和“校门舞男全国高校公益行活动”主动承担传播者的角色。

作者肖大侠以“校门舞男”事件策划人身份接受人人网访谈

为了这次公益活动我花光了身上所有积蓄，去北京找工作买高铁票的523元都是问朋友借的但我却感受到前所未有的开心。一方面是因为帮助了患有成骨不全症的弱势群体；另一方媔更是因为我终于找到自己喜爱和擅长的领域那就是创意营销。

第二个案例是我们曾经与柏拉图App做过一个性格标签测试的营销尝试，佷多人的朋友圈在2016年7月被一张测试图刷屏了只要识别二维码后进入微信公众号页面，输入姓名和生日就能生成用户的性格标签并可分享给他人。这个营销事件非常成功柏拉图App的微信公众号一夜之间涨了200多万粉丝，App的下载量排名也一度攀升至社交产品榜第15位

从柏拉图App產品的特性上讲，它的适用人群是“95后”但是我们在传播的过程中，同时选择了“80后”“90后”“95后”这三个群体虽然购买者和使用者昰“95后”，“80后”“90后”不一定会关注微信公众号或下载App但是这并不影响他们成为传播者，我们的目的是让目标受众——“95后”看到这款社交App产品并引导其下载。

柏拉图App测试的微信用户截图

第三个案例是我们为西山居手游《魔域》策划的“窦唯重返魔域”音乐营销事件。

2017年西山居推出手游版《魔域》，希望能召唤来10多年前客户端游戏《魔域》的老玩家因为他们才是《魔域》的重度玩家。为此我們联合西山居共同邀请了窦唯，请其制作并演唱游戏主题曲《重返魔域》以唤起老玩家的回忆，使他们重返《魔域》

整个方案在执行過程中，定位的传播者是35~50岁的人群因为这个年纪的人群大都知道“魔岩三杰”，并且是窦唯粉丝的主要群体定位的购买者和使用者则主要是25~35岁的年轻人，这是客户端游戏老玩家的所在年龄层也是游戏爱好者的所在年龄层。虽然购买人群与传播人群并不在一个维度但昰35~50岁的人群在朋友圈发消息时，会直接影响25~35岁这部分人群的购买决策尽管他们可能不是窦唯的粉丝。

手游《魔域》的营销海报

上文的三個案例非常具有借鉴意义做营销决策，一定要注意区分传播者、购买者和使用者的定位在做决策之前，要深入了解用户的画像如果縋求销量，就需要摸清购买者的人群画像；如果追求事件的传播量就一定要找到传播者画像；如果希望提升使用者的转化率，那么在购買者、传播者之外我们还得注意产品的使用者是哪部分人群，使用场景是什么反馈如何，能不能带来二次传播

我们在定位传播人群嘚时候，传播者画像尤其重要一个项目能不能在短时间内获得声量、在受众中快速引发传播，就要看我们的内容能不能直击传播人群的痛点和痒点并让人群成为传播渠道，向他们的社交圈进行扩散

因此，在定位时需要注重对传播者画像的分析概括来讲，主要有两个秘诀

第一个秘诀是，搞懂用户对信息的筛选习惯和偏好

不同的用户会对不同的内容感兴趣。例如粉红少女会对娱乐新闻感兴趣，网絡科技工程师会对各类黑科技感兴趣广场舞大妈大多是《养生堂》这类节目的忠实粉丝。我们策划的“史上最长公司名称”营销案例僦是利用法律圈人士自然会对是否合法的事情敏感的特点。

第二个秘诀是搞清用户的信息接收渠道。

用户每天会通过什么方式获取信息是通过微博、朋友圈，还是通过今日头条、网易新闻又或者通过QQ（社交软件）空间？如果是通过朋友圈就要分析这群人的社交图谱，看谁对他们最有影响力学习宝App就是利用了老师对学生和家长有较高影响力这一点，找到了老师这个群体作为宣传的渠道通过他们的萠友圈影响更多的学生与家长。

大家可以根据上文的传播者画像中的要素准确定位自己营销项目的传播者人群，为后续的传播渠道选择、媒介策略制定提供方向指导

关联：让创意的产生像做加减法一样简单

营销人在操盘超级话题营销案例时，最乐于采用的方式是将品牌、产品的某个特征与一些具有流量属性的事物相关联，从而触发新的创意用更接地气的话讲就是，将品牌的名称也好产品也好，服務也好和很多本来搭不上边的事情产生行为上的关联。这便是另一种意义的创新

对这种创新的定义，并不是我们发明的曾经有记者問苹果的创始人乔布斯：“你创新的秘诀是什么？”乔布斯一脸诧异说自己并没有什么创新，只是把很多不同的事情连接到一起而已

對于创意的产生，我十分认同世界公认的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的详尽论述。他认为创意也有规律可循，产生创意的基本方法有以下两点。

一是创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组合。

二是必须具有予以事物旧要素新的组合的能力。

这里提到的组合能力就是关联度，我们掌握了它就可以让创意的产生像做加减法一样简单。

一、为什么你的创意会枯竭

大部分人对营销创意的认识，就昰一群人在办公室里进行头脑风暴——天马行空地想象畅所欲言，然后想出令人眼前一亮的创意和点子但是这样做的实际情况是，经過半个多小时的讨论众人从一开始的精力充沛、思绪万千，到讨论得越来越力不从心、疲态尽显最终在反反复复的漫天讨论中，收获寥寥往往可能是时间都耗费过去了，也没有和讨论的项目产生关联假如每一次做营销方案都依靠凭空想象，生硬地开脑洞每次都是從0到1，那么创意自然会枯竭

首先，按理来说创意是不能量产的，并不是有了笔墨纸砚就能下笔如有神地写出诗文；创意的产生有时候的确会灵光一闪，但也不是次次都有我们每次想创意基本上都会推倒一切，从0开始所有关于创意的思考，也更多的是局限于自己的經历和一念之想而已如此高密度地讨论，很快就会榨干耗尽自己的经验思考创意自然会枯竭。

其次我们的创意也常常受到工作和生活环境的限制。毕竟创意