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套用中国的哲学体系，刘新华将增长模型最重要的四大模块总结为——明道、取势、优术和识人

本文泉源“高榕资本”（ID：banyancapital），腾讯创業经授权后转载

在今天的互联网竞争格式下，增长是一个被谈论太多、也令人倍感焦虑的话题裂变，KOL/KOC流量池，增长黑客私域流量...種种观点层出不穷，让人眼花缭乱可是如何明白增长的本质？在互联网下半场产物是否另有发作式增长的时机？创业团队如何找到破解增长的秘钥

高榕资本投资合资人、前快手首席增主座刘新华，拥有凌驾22年高科技与互联网公司产物、战略、增长、品牌、市场、运营鉯及投资领域履历并到场过多款千万级DAU和2款亿级DAU的产物增长。

近期刘新华在由高榕资本榕汇、OnePiece Work团结提倡的青年创新营上，围绕“互联網产物的增长密码”展开了系统性分享被评价为“教科书一般的增长理论+实操方法论”。

套用中国的哲学体系刘新华将增长模型最重偠的四大模块总结为——明道、取势、优术和识人。“真正的创业者特别能够去意会增长的真谛，借力增长势能；而非拘泥于详细的‘術’的掌握如果你对增长没有‘道’层面的明白和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不归之路；做增长也要回归知识和人性嘚判断人性是增长中最容易忽视也是最不应忽视的变量。”

除了对底层逻辑的思考刘新华在分享中，还系统拆解了如何掌握增长势能、如何判断增长势能的信号以及怎样打造有流量生态位的产物、数字化驱动的精益增长模型等实操方法论。相信值得今天的互联网和新品牌创业者借鉴参考并基于思维框架和方法论展开创新试验与优化迭代。

以下为刘新华万字分享实录（全文共计16144字建议收藏后沉醉式閱读）：

如何明白增长？我认为增长的焦点在“长”不在“增”“增”只是行动，用户数量、粘性以致价值的“长”才是焦点和目的市场上有太多的虚增少长、多增少长、快增慢长。

当我们在讨论增长我们在讨论什么

增长是一个特别大的领域，就像一千小我私家眼中囿一千个哈姆雷特面临增长，许多时候会陷入瞽者摸象的局势种种观点“乱花渐欲迷人眼”。美国这些年只造出了一个词——增长黑愙中国似乎天天都有新的观点涌现。好比：

裂变裂变在流量成本高企的今天是个很是重要的观点，其本质是将用户酿成流传者实现鼡户扩散和增长，也就是激活存量关系将其转酿成新增流量。

KOL/KOC矩阵营销KOL就是社交网络的意见首脑和超级节点，这个观点其实流传学中佷早就有今年中国直播带货大火再次放大了这个观点，薇娅、李佳琦、李子柒、散打哥、辛巴这些超级KOL对于用户行为的影响远超传统营銷手段KOL不光是触达海量用户的超级节点，也是可以承载用户深度信任的超级中枢；通过KOL作为流传署理品牌和产物可以有效塑造产物口碑，动员用户增长和价值变现KOC指的是通过用户网络中更大规模的焦点粉丝举行产物口碑扩散，动员用户增长

流量池。这是瑞幸的操盘團队提出的观点也就是沉淀用户流量的容器，这个容器可以是存在用户心智中的好比品牌；也可能是产物的纯私域领地，好比App、网站；还可能是其他公域平台的私域阵地好比小法式、群、种种社交账号等等。流量池强调流量价值的沉淀

增长黑客。是美国10多年前提出嘚观点这几年在中国特别热。当年美国增长黑客的集大成者是Facebook此外另有LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropbox等。4、5年前这个观点引入到中国已往2、3年我们看到快掱、拼多多闪电式扩张，将增长黑客中提及的以AARRR海盗模型为焦点的增长实践带到了一个更高的维度这些公司全面使用数据、算法和实验驅动，找到高价值增长杠杠同时在多个焦点环节使用自动化和智能化提升增长效率和效能，实现产物的闪电式扩张还能兼顾提升产物恒久留存，同时构建更稳固的双边或多边网络

私域流量。所谓私域流量运营跟美国新一代品牌所提倡的D2C（Directly to Consumer）运营精髓一脉相承。互联網下半场流量成本攀升堪比猪肉价钱，私域流量运营更为重要其实私域流量本质是运营私域用户，与用户建设恒久情感链接并在连續互动中掘客用户价值。私域流量在差别市场和文化配景下有差别偏重好比在美国，新品牌私域流量重点在独立站、App、邮件EDM（Email Direct Marketing）以致Facebook、Instagram、YouTube、Reddit的主页和频道；在WhatsApp为国民应用的印度、印尼和拉美，WhatsApp群可能就是私域流量运营的重点私域流量是用户增长的基本盘，不运营好私域流量就无法实现产物精益增长。

直播带货今年大火的直播带货，无论是淘宝直播的千亿规模还是薇娅、李佳琦、辛巴的火爆，可鉯看到直播带货正重购用户购置的决议流程让具有人设的社交达人成为一个购物决议入口。

此外另有拼购，超级会员第二增长曲线，自动化广告广告素材剧情化等等增长观点层出不穷。

那么抛开这些观点，如何明白增长的本质增长不是简朴的暴力拉新或者是闪電扩张，增长是多种计谋的组合是追求增长目的下的模式和资源的平衡分配。

流量与存量许多增长操盘手所关注的都是流量，可是有鋶量来也有流量走有几多流量能转化为存量？新增的流量能否与存量的质量一致以致更优流量的增速如何？流量红利进一步紧缩的当丅存量优化和精致化运营，以致存量新生流量变得更为重要

拉新和促活。拉新偏重不停寻找新的流量源促活偏重提升用户粘性，包羅挽流失都是增长的基本路径。增长就是拉新、促活和挽流失三项基本操作的连续优化平衡

曝光与带货。尤其是当你要做生意业务导姠的增长时不能只看前端流量的转化，要追溯到整体链条的转化看整体ROI。

消费与供应大家总以为增长一定是用户侧消费侧的视角，其实是差池的在多边网络中，我们需要平衡消费侧增长与供应侧增长如果二者达不到平衡和匹配，很可能泛起系统性崩盘的风险通瑺大家以为消费和用户侧增长，只能从消费侧改善入手；可是增长妙手可以通过改善供应结构特别是带来优质和更多元的供应，反过来倒逼消费侧增长单纯思量用户侧增长，是典型的思维误区

增长黑客VS增长黑。“增长黑”是我提出来的增长黑客做欠好，有可能就成叻“增长黑”常见的“增长黑”会犯这些错误：1）增长没有顾及后端订单的承接能力，过快的增长遭遇服务能力的不足导致口碑下降囷用户流失；2）没有实现消费与供应的匹配，即快速增长带来的用户平台没能提供与之相匹配的供应，导致用户得非所愿进而流失；3）反***和反垃圾计谋不恰当，遭到互联网“暗黑世界”中虚假流量的暗算劳民伤财，对产物生态造成紊乱这一点需要大家格外警惕。

买量与自然量；内生流量与外采流量增长许多环节做好以后，产物可能会带来许多自然的内生流量也就是所谓的“天生爆款”、“洎带流量”，我们要思考怎样在产物设计中让自然流量不停发生外采流量、做量增质优的高级流量买手，是一件特别有学问的事儿把錢花好其实很难。

枚举了这么多关于增长的观点今天，我重点想要分享增长的道、势、术真正的创业者，特别能够去意会增长的真谛借力增长势能；而非拘泥于详细的“术”的掌握。如果你对增长没有“道”层面的明白和指引在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和鈈归之路。

已往20多年我做的许多事情都和增长相关历程中也履历了许多坑。我明白的增长体系有四大焦点模块套用中国的哲学体系来說就是——明道、取势、优术、识人。

明道：驱动增长飞轮的底层纪律

所谓明道就是驱动增长飞轮，也就是要追求最有效率的发展需偠遵循三大定律。

我们要明白这个世界的万物，天然不是匀称漫衍的“马太效应”才是世界的真相。我们看到全球财富、乐成创业者甚至网红影响力的漫衍都是如此。

做增长一定要思量幂次定律也就是要找到增长杠杠。面临繁杂的增长工具和增长压力许多时候我們容易陷入全面出击、一团乱麻的田地。可是当你面临100种增长战术选择的时候天然有几种是最有效的。做一个好的增长大师一定要抓住最关键的点、找到ROI最高的增长杠杆，然后把这个杠杆加足从而发挥增长的最大效益。要记着不是所有的点都能成为支点，只有少数嘚点才气成为支点

有一个很是心灵鸡汤的数学公式。1.01的365次方即是37.8而0.99的365次方即是0.03。如果你比其他人平均天天优秀和努力1%聚焦在最正确嘚事情上，那么一年之后你可能将对手甩开多个身位。所以连续做对增长最正确的事情随着时间的累积，你就可以借助增长杠杠的复利效应获得领先对手的优势。如果能够获得快速反馈可以让复利流转速度更快，就可以进一步放大复利带来的增长优势

为什么互联網能够倒逼传统行业加速升级？为什么今天许多事情一定要数字化因为只有数字化，才气更快、更全面获得反馈；基于反馈又可以迭玳出更正确的增长偏向和功效革新；叠加了数据驱动的增长杠杆和快速反馈迭代的复利效应，互联网因此可以资助传统行业更快进化

所囿产物增长都是通过庞大的各种系统来实现；可是抽象来看，任何庞大的系统、结构都很简朴都是一组要素的毗连。如果能够拆解这些偠素识别要素的毗连关系，就可以优化系统的进化偏向研究系统运作的学问就是系统动力学。有人将系统动力学称为“上帝之眼”系统动力学也是最早研究增长约束、动力和界限的科学。

在系统中万物之间的毗连最简朴可以归纳综合成四种毗连关系——因果链，增強回路调治回路和滞后效应。因果链不言自明；因果链动态化就形成增强回路和调治回路其中因增强果、果增强因就是“增强回路”；因增强果、果抑制因就是“调治回路”。实现增长飞轮简朴说就是找到“增强回路”；在真实世界中，可能需要更连续的“增强回路”和“调治回路”的组合

建议对增长有比力深度兴趣的同学，可以花些时间研究下系统动力学特别是伍尔斯滕霍姆（E.F. Wolstenholme）的有关研究。怹把系统四种毗连关系更庞大、更动态的组合总结成四种模型组和九个基础模型。

1、受阻模型组（Underachievement）是指预期的增强回路遭遇意外的調治回路，增长受阻好比我们看到的公地悲剧，发展与投资不足以致发展上限。

2、失控模型组（Out of Control）是指预期的调治回路，遭遇意外嘚增强回路而情况失控。

3、通吃模型组（Relative Achievement）是指预期中增强回路，遭遇意外的增强回路而导致赢家通吃。

4、锁死模型组（Relative Control）是指預期中的调治回路遭遇意外的调治回路，触发零和博弈通常体现在恶性竞争和目的侵蚀。

我以受阻模型组中包罗的三种基础模型做解读看我们如何基于系统动力学的知识来明白增长的本质。

Commons）指的是如果多方都通过抢夺有限的公共资源上来赢利，导致相互收益最终降為零本质是一条“多吃多占”的增强回路，遇到一条资源有限的调治回路好比投资矿机举行比特币挖矿就是一个典型的“公地悲剧”。大家知道比特币网络每10分钟发放牢固的12.5枚比特币，给全球到场记账的矿机这种收益模型就是具有刚性约束的公地。早期简直有利可圖可是更多矿机加入，平均收益率会迅速降低当所有矿机每10分钟消耗的电费到达12.5枚比特币对应的价值，即是挖矿收益所有人收益就萎缩为零，导致全盘皆输

类似的，已往2-3年许多出海工具公司使用Facebook和Google网盟的广告系统毛病纷纷实验一些违规变现，冒犯了Facebook和Google平台的政策紅线最终导致Facebook和Google大面积封杀违规的出海工具，甚至彻底停掉原来很有价值的广告形式出海工具行业整体凋零。

发展上限基模（Growth Limits）是指快速增长的增长回路遭遇抑制增长的调治回路，也就是我们通常所说的增长天花板和高原期在移动互联网的渗透率靠近极点的下半场，许多面向C端的产物到了增长的高原一个产物增长很快，许多时候还是因为体量小当快速增长的增强回路遇到调治回路，就会遇到增長的天花板所以做投资和产物，都要经常去思考TAM（可用市场总量Total Addressable Market），如果一个产物天然TAM很小或者TAM已经渗透很高，即便增长团队再优秀也不太可能有大的增长建树；除非增长团队和产物团队能重构系统的增长回路，或者去除原有的调治回路这两年特别热门的第二增長曲线，就是在发展上限基模下寻找新的破局点

Underinvestment），指的是如果快速增长的增强回路遭遇研发、生产、服务以致治理能力发育不足或者投资不足的调治回路导致服务口碑和体验下降。前几年特斯拉就遭遇了产能陷阱和服务能力欠缺的问题只管用户暴增，但却面临破产邊缘直到中国超级工厂开通以及这两年对于服务能力的补齐，特斯拉才重新回到高速增长的跑道为什么有人说，增长中有时候慢就是赽就是要不停审视增长后端的研发、销售和服务承接，以致审核和品控能力是否匹配；实时调整增长节奏确保后端能力建设到位，才氣获得连续康健增长

那些真正乐成的公司，都是在正确的时间做了正确的事能够凭据受阻模型的系统纪律，规避公地悲剧穿越增长周期，边起飞边加油补齐短板才可能战胜受阻魔咒，实现倍速增长

总而言之，参透系统定律可以资助创业者借助“上帝之眼”，明皛增长系统的底层逻辑、界限和约束建设更有弹性的增长体系。

“道”听起来很虚但又关乎生死，很是重要希望列位创业者都能成為增长的“得道之人”。

取势：增长妙手都是趋势大师

今年时而听到创业者会诉苦自己为什么生不逢时一出来创业就进入了“互联网下半场”，遇到流量荒、资金荒等等挑战可是如果站在增长的角度来看，任何时间创业都有时机增长都有空间。

一个反知识的纪律是有時候获得10倍速增长比起10%增长更容易。为什么这么说10%的增长通常只要根据原有逻辑去优化；而要获得10倍速增长会欺压你去转换逻辑和思蕗，思考真正重要的驱动引擎创业者容易在初期陷入事无巨细的日常运作中；而在逼问自己是否另有更大的趋势和增长杠杆可以使用上思考不足。

安迪·格鲁夫说过一句话，每一个战略转折点都体现出10倍速变化而每一个10倍速变化都市导致战略转折点。怎么明白作为创業者，要时刻体贴周边的生态有哪些关键要素正在发生10倍速的质变，然后去抓住它这些关键要素的质变，能够影响产物生态某单一要素在未来半年到一年内发生五倍到十倍的庞大变化

接下来，我总结了8局势能红利其中包罗大的趋势和小趋势。实际上中国以致全球嘚现象级互联网公司，基本上吃到了这些红利而且可能吃的不止是一个红利。

1、互联网基础设施倍速变迁

这一波涌现的互联网现象级公司无一破例都抓住了从PC到移动互联网、从3G到4G的互联网基础设施迁移实现人群倍速笼罩而带来的红利。可以说所有超级独角兽都是时代嘚独角兽，超通例的增长背后是抓住基础设施倍速变迁的超级势能

好比，中国4G的普及从2013年底开始今后到2018年基本以每年2亿新增用户的速喥在递增。海内短视频应用的爆炸式增长正契合这种倍速增长曲线可以说短视频和直播是4G最大的受益者之一。

2、倍速新流量平台的泛起

抓住倍速新流量平台对于创业来说至关重要对于许多新品牌，无论是售卖商品还是服务如果已往两三年你没开始做微信+小法式，如果紟年你没有使用快手、抖音、小红书、B站的新流量时机也没能实验在短视频和电商平台举行直播带货，就很难杀出重围脱颖而出。

只管今天的互联网行业从整体来讲到达了高原期可是当你用增长思维来看待，还是有很是多的时机年年岁岁花相似，岁岁年年人差别烸年都有会新流量平台泛起。除了前面提到还在野蛮生长的种种视频和社区平台也许即将公布的企业微信3.0，就是2020可以期待的新流量平台の一

2020是5G元年，也许下半年以致2021会迎来一大波换机潮每轮换机潮，都是App重新洗牌的新时机5G带来的用户增长势能可能不及3G到4G带来的海量鼡户笼罩，但如果站在设备的笼罩维度来看某些品类的增长可能又是一个基础设施级而非简朴一个新流量平台的流量红利。

3、代际变迁囷大平台的挤出时机

长江后浪推前浪Snapchat的崛起就是受益代际变迁和Facebook平台提供的挤出时机。今天另有许多年轻创业者在实验推出新一代社交岼台虽然难题重重，但肯定也有时机本质上是用新的体验和创新去取悦新一代的年轻人。

消费行业的创业者和投资人险些天天都在思栲能否拿到品类厘革的红利当一个品类泛起结构性变化机缘，要么基于新场景的需求开始蓬勃涌现要么品类创新带来新奇特的功效和體验开始野蛮生长，这些就可能预示品类厘革开始泛起品类厘革往往可以直击用户心智，带来超通例增长

例如瑞幸和喜茶，前者享受Φ国咖啡渗透率较低的品类红利后者享受具有社交钱币属性的精品即时茶饮的新品类红利；面向年轻消费者的彩妆品牌完美日记，基于優质供应链和精彩产物能力切入年轻人彩妆品类并使用微信、小红书、短视频等新流量平台实现引爆。

5、技术创新或者供应链革命

在to C平囼型时机变少的当下来自B端技术厘革或者供应链创新也变得特别重要。新技术或者供应链重构如果能够带来5到10倍以上的成本降低或者效率提升也会消解原有技术和供应链效率天花板导致的调治回路，实现新的增强回路；套用我们之前的受阻模型增长的天花板被打破，產物重回增长轨道

同样基于系统定律中的赢家通吃模型，当年谷歌和苹果在与微软的竞争中面临微软已经建设起来的Windows生态，已经没有破局可能所以选择启动新的增长回路，即移动互联网的安卓生态和iOS生态所以说，真正伟大的创业者不必去恋战旧的战场，而要使用技术厘革契机坚决去启动一条全新的增长曲线。

人口是经济学中影响增长最重要的变量之一全球人口结构的变化，孕育着许多增长时機例如中国只身群体的日渐崛起，只身成年人已凌驾2亿独居成年人口凌驾8000万，而且还在扩大这导致迷你电器成为只身族生活标配，雙11单人电饭煲、单人洗衣机和单人冰箱成为爆款明后年全球暮年人凌驾人口一半，聚焦银发族的创业可能具有很好的增长潜力

7、亚文囮成为主流文化

我们看到，越是代表年轻人的亚文化越有可能破圈、成为主流文化B站的进化就是一个例子。同样潮玩也有可能从年轻人嘚小众喜好在未来几年演酿成更大圈层的兴趣喜好当亚文化突破圈层壁，被更多人明白接纳也就拥有更快扩散的增长契机。

重大羁系政策的变化也可能是孕育增长时机的催化剂。例如中国电动汽车行业的崛起全球每两台新能源车主就有一位来自中国的现状，与国家關于电动车和新能源汽车强力支持高度相关

上面8种势能红利是我们看到的，影响关键要素质变的主要场景和重要杠杆创业者要时刻思栲如何借势增长。

趋势如此重要那么该如何取势？为什么有的创业者天然更敏锐更能洞悉和掌握趋势？

套用经济学中的观点来总结：判断流量能否成为盛行既要检测灰尘将起的先行指标（leading indicator），也要观察灰尘起飞的同步指标（coincident indicator）还要评测灰尘飞扬的滞后指标（lagging indicator）。

好仳做二级市场的投资，需要相识宏观层面的经济运行状况GDP增速应该是个有效的指标，可是通常每个国家的GDP数据都是季度后发这样等箌GDP数据公布，再做投资决议显然效率太低。如果能找到先行指标抓住更敏感的信号来判断，就会更实时掌握经济脉搏例如采购司理囚指数（PMI）是经济先行指标中一套很是重要的监测指标体系，可以在每月初反映经济的变化

创业者学会体例自己的指标体系，实时追踪囷视察行业的变迁就有可能获得逾越他人的认知。有些另类的先行指标可能未必精准可是模糊的正确也好过精准的错误。成熟互联网公司的增长团队一定要体例监测竞品、渠道和自身产物的三类指标体系。好比种种搜索的指数竞品的下载量，供应链上游的竞品或者某些品类订单变化都有可能是值得关注的先行指标；App产物的激活量竞品App与自己App的共存比例变化，产物社交媒体的评论量和出货量可能是哃步指标；而运营商平台各App流量消耗量物流平台发货的包裹数可能就是滞后指标。动态监测分析三套指标就能洞悉趋势演化动态

接下來我谈判到如何优术，即有关增长的实操方法论

优术1：优化五大因子，更易吸附流量

首先明确的是好的增长始于结构具有流量生态位嘚产物，打造一个好的、天然自带流量的产物是最重要的

生态位是指在生态系统中，每个物种都拥有自己的角色和职位占据特定空间，发挥特定功效没有两种物种的生态位是完全相同的。那些能够繁衍的物种往往占据相对优势的生态位更容易获得生存和生活资源，哽容易躲避防御捕食者的进攻

互联网生态也遵循类似的纪律。某些产物天然长在流量的沃土上更能够获得流量的滋养。互联网产物这種特征我将其界说为“流量生态位”，是指产物和服务自带吸附、承载和扩散流量的体质和位势更容易积累流量势能，塑造天生爆款

而好的产物通常具有如下几种特征或因子，如果你做对了通常你的产物就能天然比其他产物更易吸附流量。

本质上互联网的流量可鉯划分为两大类——搜索流量和社交流量。固然今天的搜索流量一部门进化为推荐流量；此外，今天的搜索越来越多与社区和场景相联匼例如YouTube、Instagram和Amazon中都有大量的搜索。

移动端用户在许多场景手动输入不利便加上推荐引擎盛行，搜索许多时候容易被忽视但今天搜索还昰重要的流量泉源。例如知乎很大比例的流量泉源于搜索；LinkedIn增长焦点计谋之一就是把小我私家Profile面向搜索引擎做了大量的优化利于爬虫抓取和搜索引擎收录，反过来搜索引擎自然导流动员LinkedIn的增长

如果创业公司能够针对搜索引擎去优化一些特征，缔造出足够量级的词、被爬蟲机械爬到、做面临差别搜索引擎的定向优化来自主动搜索的精准流量就会自然涌现。

除了针对Google、百度做通用搜索优化（SEO）今天的搜索正融入越来越多的场景之中。

例如商店搜索优化（ASO）今天越来越重要。某种水平上App商店都在降低排名带来的流量权重，提升搜索和嶊荐权重ASO并不意味要刷词，而是把产物的特征根据搜索引擎更易收录的方式来革新好比优化高频词的收录和商店搜索排名，拓展海量長尾词的收录努力实时的评论等等。

社交搜索优化（SSO）也值得重视。今天微信中的搜一搜已经成为重要的流量入口搜一搜效果直达，可以在搜索某个民众号、品牌、小法式时掷中关键词，直接显示民众号和小法式内部相关效果迅速完成生意业务闭环。小法式在2020年針对微信的搜一搜定向优化可能带来意想不到的增长红利类似的其他社交平台也有可以掘客的搜索红利。

最后是电商搜索优化（ESO）京東和阿里本质上就是搜索公司，搜索是商品焦点分发逻辑针对性做优化自然会有不错收益。

好的产物要学会使用游戏化设计、交互设計和IP属性为用户缔造心流。

首先产物的颜值很是重要。人的大脑中80%的感受器都是与视觉相关的需要对产物举行好的设计。

其次如果產物实现了好的游戏化设计，用户很容易进入到一种心流状态“心流”是由心理学家米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的，指人们在专注舉行某行为时所体现出的一种心理状态——进入了忘我的状态、忘记了时间的存在

好的心流设计，要让人有明确的目的和实时的正反馈为什么大家在拼多多上买工具会很爽？因为拼多多的产物设计中有许多游戏的到场感和夸奖机制让人发生多巴胺，变得兴奋花钱的時候不会以为痛。

在产物中设计好的创作工具也很是重要许多流量型产物都能为用户提供好的创作工具，勉励用户去分享和生产内容憑据行为经济学的禀赋效应，当小我私家一旦拥有某项物品那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。所以平台会勉励用户創作例如LinkedIn就勉励用户建立简历，一旦你支付时间成本、到场创作你在平台上留存的概率就会变大。

钩子因子（Hook Factor）有两类“套路”第┅类是价值前置，使用爆款和引流款加速用户进入使用状态。例如你销售的是决议周期长的高客单价产物可以设计引流款产物吸引用戶完成首单，再引导用户转化淘宝最早崛起靠的就是“9块9包邮”；天猫双十一每年也有类似的套路，先交定金、到双十一定金可以双倍返还用户爽约的概率极低。

第二类是价值预留延长用户留存。产物在设计时应该让用户每次都能留一些遗憾或者念想，留一个“钩孓”吸引用户再来好比第二杯半价、满减券等等方式，其实都是价值预留

做消费投资，也偏爱天然有口胃影象的产物品类为什么茅囼和可乐一直卖得这么好？为什么涪陵榨菜、海天酱油股价体现很好除了品牌认知之外，实际上都带有口胃影象和弱成瘾性自带钩子洇子。

做增长我们经常讲到，当有N个用户转发你的产物或内容看有几多人回流。有时KOL转发通过粉丝流传可以实现很大的回流，K因子瞬间特别大；有些则是因为产物拥有生命力K因子很稳定，可是可以连续赢得用户口碑

在产物设计中可以通过设计病毒性的创作工具，優化转发场景调动社交KOL/KOC到场，加速产物扩散和裂变

口碑因子也很是关键。好的口碑自带增长动能在产物设计和增长历程中，可以通過提供更友好的口碑搜集、反馈机制引发用户到场感，构建产物的焦点粉丝群

在增长黑客中，也有一些指标去判断口碑因子例如用戶失望度观察，询问用户如果没有措施再使用这个产物会有什么样的感受如果有凌驾40%的用户回覆“极端失望”，意味着产物有不错的增長空间

净推荐值（NPS，Net Promoter Score）也是经常被权衡的指标特斯拉、Peloton、苹果等，其NPS指数都比力高会为品牌提供隐形的助力，动员增长

优术2：数芓化驱动优化增长收益

在讲完如何通过优化五大因子、让产物更易吸附流量之后，我们再来看如何基于数字化驱动实现增长收益的优化

1、用户画像维度富厚是增长黑客之本

首先需要明确，用户画像维度富厚是增长黑客之本是举行产物优化、留存提升和生意业务转化的焦點基础，成熟的互联网公司都在不停捕捉用户画像今天的用户画像维度除了自然属性，也会更多考察场景属性和社交属性

如果站在用戶角度来看增长，焦点有三件事也是我们常说的“增长三板斧”——拉新，激活和挽流失

拉新焦点就是不停寻找流量水源变迁和价值窪地，高驻流量势能；激活偏重提升用户粘性推高用户频次，最大限度转化流量动能；挽流失偏重优化不适用户体验，重建用户信任主动叫醒低频用户，全面挖掘用户红利

分析用户画像，首先需要考察人口的自然属性如地域、年事、性别等，成熟的增长团队也会對这些属性举行交织研究；

再通过行为特征不停寻找高价值的用户行为，并去重点优化这些特征因为这些特征是重要的增长杠杆，行為特征可以包罗浏览内容、社交网络/节点漫衍、购置行为/消费兴趣等等；

此外还要基于用户所处场景分析情况属性例如外卖产物需要思量天气属性，直播产物需要思量用户的网络情况等等Facebook的增长团队就会针对非洲、拉美、印度等网络基础建设相对差的地域用户，与运营商互助打造免流量的轻量型产物Facebook Lite，获得高速增长

2、转化漏斗：从AARRR海盗增长模型到RARRA精益增长模型

传统的AARRR漏斗模型也叫“海盗模型”，是┅个五级漏斗包罗 Acquistion（用户获取），Activiation（用户激活）Retention（用户留存），Revenue（获得收益） Referral（用户推荐）。

AARRR漏斗模型是典型的流量红利思维即偠最大限度扩大流量开口，淘汰逐层损耗

而改良的RARRA增长模型，则偏重用户价值和效率红利的提升最大限度优化流量收口，提升用户粘性和裂变效率追求最有效率的增长。RARRA跟精益创业的理念一脉相承我把它称之为“精益增长模型”。

RARRA模型强调Retention（用户留存）是第一位的、是一切增长优化的焦点无法留住用户的产物，不管功效何等强大、设计如何标新立异都是没有价值的。差别类型的产物有差别的留存指标的最佳实践好比Facebook经典的“40-20-10”规则，就是评测一个内容或者社区社交产物是否基本过关的参考留存指标

在Retention（用户留存）做好之后，再去优化Activation（用户激活）尽可能早地让用户找到啊哈时刻；再去优化 Referral（用户推荐），提升裂变因子拓展分享场景，驱动分享回流；在此基础上盘算Revenue模型（获得收益）核算单元经济模型（UE），在有正毛利或者到达ROI目的后最后再去思量 Acquistion（用户获取），在用户获取的环节哃样基于留存和UE模型再去优化渠道、素材和新用户体验就这样周而复始，基于数据和实验不停迭代优化直到到达新增量级、留存和UE的朂佳平衡点。

体现效率为先的RARRA精益增长模型为精益创业中提倡构建最小化产物（MVP）和实现PMF（产物市场匹配）提供实施抓手。因为留存是磨练产物价值假设的第一指标只有留存达标，才有可能判断MVP是否构建乐成创业者将留存提升到一定指标后，可以推算其他环节哪个部門做得最优即找到最好的增长杠杆先去定向优化，再思量其他环节RARRA到达一定的组合值的时候，通过与业界最优产物的对标再联合用戶调研和NPS可以推断是否到达PMF。在PMF的状态下才可以真正思量大规模的买量增长。

RARRA不只适用于纯互联网App对于企业服务、硬件+软件服务、线仩线下联合的新零售，或者DTC品牌的创业者同样可以使用精益增长模型优化产物和运营效率。好比生鲜赛道不少创业者只关注新客量、單量和GMV，却没有花费足够的时间优化用户留存、复购和频次在此基础上调整供应链，优化UE最终的效果大家也看到了许多公司一地鸡毛。在最苦的赛道更要尊重和遵守精益增长的纪律和纪律如果创业公司的增长不是基于留存、而是单纯拉新，始终找不到优化杠杆了局┅定不会太好。

所谓行为切片就是把用户数据不停地分组和细分，也叫“Cohort Analysis”（分组分析或同期群分析）并通过切片分析和充实的数据囮，建设用户行为与RARRA的关联模型从而找到最应该去优化的点。基于用户海量多维行为数据的切片分析可以找到产物中许多的深刻洞察囷反直觉的关联关系。切片分析现在使用最多的场景是对渠道和素材分组对应留存或者收入，优化买量效率可是新用户种种行为，使鼡历程中种种交互计谋和算法计谋都可以划分对应RARR这四个目的，来做组合分析这个历程中可以获得许多神奇数字，帮你找到最佳优化點

例如，可以分析哪些用户行为会带来高留存例如Facbook的用户10天内关注7个挚友、百度首次搜索满足率50%以上，用户就会有很好的留存可以針对这样的切片分析去做产物的定向优化。

许多创业团队会分析增长渠道、用户量或者销售数据可是却不够重视记载和明白用户行为，沒能够深入建设用户行为与留存、激活、推荐回流和生意业务转化之间的关系切片分析能力是资助一个创业团队建设认知差最重要工具の一，值得创业团队特别重视

4、留存分析，北极星指标和啊哈时刻

前面提及留存是增长优化的起点在做详细的留存分析也应该多维度詓视察，包罗新用户和老用户的留存状态；从短期到中期和恒久的留存留存本质是提升用户的价值感，并加大用户的切换成本在用户恒久价值营造中，要多给产物加“钩子”、增加用户的“淹没成本”这也是为什么短视频平台要做购物，从娱乐入口酿成生活决议入口；以及用户在直播间恒久和主播打赏互动从弱关系逐渐转变为有陪同属性的强关系平台，从而动员恒久关系链的形成、发生恒久价值

莋为产物司理和创业者，一定要思考产物的恒久价值、恒久壁垒在那里否则你的护城河很窄。

所谓“北极星指标”又叫做“OMTM”是指产粅唯一重要的指标，能够预测一个产物的恒久价值北极星指标并纷歧定与变现直接挂钩，可是与未来的商业化高度相关差别行业、差別产物都市界说差别的北极星指标，可是要注意几点：

一定不能界说一些虚荣指标（vanity measures）作为北极星指标例如单纯看注册量而不思量用户留存和活跃度。

北极星指标要具有引导性可以通过合适的框架分析将北极星指标拆解为一系列可执行的指标，即“群星指标”例如LinkedIn的丠极星指标是有5个社交关系的Quality Sign-ups（高质量注册），包罗完善小我私家资料、枚举出至少一个职位信息建设至少5个毗连，开放社交权限、可鉯被LinkedIn其他用户搜索等

好的北极星指标具有恒久性、指向性，同时不是虚荣的指标与变现和恒久价值关联起来。通常北极星指标有三类：以注意力为焦点以生意业务量为焦点，以及以缔造力为焦点

例如Facebook的北极星指标是“信息流广告的有效浏览时长”，Netflix的北极星指标是“每个月寓目内容凌驾X小时的订阅用户数量”；亚马逊的北极星指标是“每位Prime会员的购置量”沃尔玛是“每次用户惠顾的购置量”；Salesforce的丠极星指标是“每个账号中记载的客户数据量”，Adobe的是“云用户的订阅量”

所谓啊哈时刻，是指通过使用产物让用户眼前一亮或者形成惢动的那一刻用户在那一刻发现产物焦点价值：为何存在，为何需要已获得什么。啊哈时刻可以连续就会形成心流我们说好的产物“有毒”，就是这种感受啊哈时刻可以通过切片分析来提炼该时刻用户对应的行为组合。明白这种行为组合的内在逻辑就可以在产物仩做引导用户尽快进入啊哈时刻，也可以指导买量团队只管找到易于进入啊哈时刻的用户来获取

提到测试体系，大家最熟悉的莫过于A/B测試即为同一个优化目的（例如优化购置转化率）制定的两个方案，让一部门用户使用A方案同时另一部门用户使用B方案，通过统计对比汾析优选方案，提升运营效率通常我们产物计谋或者增长计谋，往往事前决议依据推理做决议，做了A/B测试就可以事后选择验证过嘚最优计谋。

A/B测试对于有一定用户规模充实在线化产物很是适合但对于早期创业公司，数据样本量少或者涉及到线下也是体验重要环节嘚产物来讲A/B测试的可用性大大降低。这时候往往简朴的灰度测试和A/A对比测试更有意义能够资助验证产物价值和增长假设。

即即是A/B测试特别有效的产物增长团队也要特别警醒基于A/B测试数据决议的局限性。由于人倾向于选取支持自己看法的数据也存在诸如幸存者偏差的這样数据使用谬误，加上建模的局限性和数据的不完全性盲目相信A/B测试的效果，而没梳理出数据背后的逻辑往往可能事与愿违。

今天峩们再去思考流量需要从单纯流量获取的思维，转变为流量池运营的思维今天流量可以分为三类，第一是“自然流量”即前面提到嘚极致爆款的产物力+自带势能的生态位所带来的流量；第二类是“付费流量”，即买来的流量包罗信息流、搜索、应用商店、电商平台嘚连续运营优化，应该洞悉平台规则努力做到极致；第三类是“运营流量”，比力有效的方式包罗KOL链接赋能、连续造浪能力和亚文化和社群运营事实上这也是新流量时代构建品牌，建设用户心智的重要手段

已往一两年私域流量很火。从流量池运营的视角出发要从私域流量运营升华到私域用户和KOL网络的运营，焦点是积累特定人群的信任资本助推产物或服务的指数扩展。

识人：通过心智的认知治理获嘚增长杠杆

做增长最后要学会“识人”。增长团队日常运作大多数决议就是基于数据做出的久而久之团队可能陷入“指标幻觉”，而忽视数据背后的人我们习惯把用户抽象成一个群体，可是天底下没有两个用户是一样的每个用户具有差别偏好和认知，用户在差别场景下会有差别的决议和行为用户偏好和认知也是可以塑造改变的，用户永远都追求小我私家总效用最大化用户虽然追求理性，但实际仩能力是有限的注意力也是有限的，用户只能做到有限理性

明白用户作为人的有限理性和决议流程，可以资助增长团队在RARRA的每个环节嘟设计最小淘汰用户认知摩擦的方案也能资助我们如何有效资助用户缔造恒久价值，实现产物的连续增长

关于识人方面的原理，已往幾年间经济学家、心理学家、社会学家总结了许多特别重要的理论这些理论对于洞察用户的决议逻辑很是有资助。我简朴先容几个实战Φ比力有价值的

第一个理论是双系统理论，在诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的《思考快与慢》中做了详尽论述。他认为人嘚大脑运动存在两种模式系统1和系统2。系统1是快思考或者叫直觉思考，代表本能与习惯可以快速决议，耗能较少这也是人类进化Φ形成的。人类95%的决议都是系统1完成的系统2是慢思考，或者叫理性思考代表人的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、泯灭能量的存茬意识控制。人类只有5%的决议是系统2做出的

双系统理论对于增长团队的启示是：人是有认知偏差的，凭据行为经济学和心理学的研究囚或许有200种认知偏差；认知到这些偏差类型，可以降低用户的选择成本提升用户的使用转化率，提升增长动能比力典型的认知偏差有：

1）归因谬误，由于足够简化的理论才气被系统1所使用人倾向遇事归因简朴化。比把乐成归于自己把失败归于情况或外人。

2）锚定效應是指为不熟悉事物评估时，会把熟悉的类似事物或不久之前才接触的无关数值看成“锚”锚定效应有许多详细体现，好比卡尼曼提絀的峰终定律是指用户对产物体验的峰值和竣事时体验最深。有履历的增长运营据此可以设计一系列提升NPS和产物转化的峰值体验另有峩们经常运营的一个观点——心理账户。人们在大脑中对差别场景、差别消费有个对应的心理账户每个心理账户都有自己的预算和单独參考系。通常你们对于不太艰苦气的所得包罗意外所得、计划外奖金等，花起来是不太痛的另外，在涉及身体康健、家人亲情维护和囿好运和唤起努力心理表示的花费是比力愿意投入的这些都可以用于营销和订价中。其他另有框架效应、禀赋效应等大家可以关注的观點

3）歧视和刻板印象，好比种种地域歧视职业歧视；另有光环效应，首因效应（第一印象）明白这些对于我们树立产物努力人设，哃时给新用户留下好的体验很是关键另有其他许多种认知偏差，好比损失厌恶、自我中心偏误、数字比例幻觉等等我今天就不赘述。

苐二个理论是认知失调治论这是社会意理学家费斯汀格（Leon Festinger）1957年提出的，是在流传学中特别是在说服领域最焦点的理论之一简朴说来，僦是人的认知是有许多认知元素（指有关情况、小我私家及小我私家行为的任何认知、意见和信念）组成的；这些认知元素间存在协调关系不协调关系和不相关关系。当个体觉察自己持有两个或多个相互矛盾的认知元素时候便泛起不协调状态。费斯汀格枚举了四种不协調：A）逻辑纷歧致；B）文化习俗纷歧致；C）认知关系纷歧致；D）已往履历纷歧致

当发生认知不协调后，个体在心理上就会发生不爽或者緊张焦虑就会发生排除不协调念头，态度也会随之改变除了设法排除不协调，人们还可以主动避开那些可能使这些不协调增加的场景囷信息因素

淘汰或者消除认知失调通常有三种方法：1）改变行为，好比听说奶茶令人发胖选择不喝或者少喝；2）改变认知，好比乖乖認可自己是吃货或者听说奶茶可以让人缓解焦虑，所以喝的时候就没有太多负罪感；3）引进新的认知元素好比有观察证明，其实奶茶哏拿铁、可乐相比热量并不高或者这些身分更容易代谢掉，所以喝奶茶不会发胖可以继续喝。

品牌本质上就是认知治理而认知治理嘚工具底层逻辑就是依据认知失调/协调治论在设计相同和流传模式。所以新品牌如果如何找到定位如何有效建设心智，可以从认知失和諧协调治论中获得许多启发

第三个理论：心流体验。心流是努力心理学之父米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）缔造的观点是关于营造最优心理體验、寻找幸福的理论。心流是指人将全神贯注完全投入到某种行动上感受。发生心流会发生时间感知的错觉很长时间没有以为时间鋶逝甚至忘记了自我的存在。这种状态跟人投入玩游戏的状态很靠近所以心流在游戏设计中被普遍运用，而且这种先进的理念开始被一些增长妙手运用到社区和社交产物、电商产物（拼多多就是经典案例另有支付宝的游戏化设计）、新品牌的社群运营。

心流发生一般需偠的条件是：1）有明确目的就是引发心流目的和幸福泉源；2）实时反馈，告诉我们是否靠近目的靠近目的就是发生增强回路的正反馈；3）不停优化的挑战，发生与用户能力匹配的挑战通常要凌驾能力5%-10%，才气发生兴趣根据心流通道的图示，当用户能力高于挑战时候脫离心流通道区域是感受无聊的；当挑战逾越能力的时候，脱离心流通道区域是感受焦虑的用户只有挑战和能力不停动态匹配，用户就能停留在心流通道中

其他另有一些理论，好比微观经济学的生意业务成本和效用的理论另有凭据卡尼曼峰终定律举行峰值体验的设计，也值得增长和产物司理仔细体味运用在增长实战中。总之进阶成为增长妙手不光要有强大的数据分析能力和大量操盘履历，也要从惢理学、经济学、系统动力学、统计学、社会学中罗致养分深刻相识人性决议和庞大系统的底层逻辑，才可能获得明白增长纪律的认知優势

在增长成为创业者永恒追求的今天，希望关于“明道取势，优术识人”的增长组合拳能够资助创业者获得增长的知识、知识和智识，并形成增长的章法、心法、打法谢谢！

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