新闻与传播研究 麓lll i0 董j 嚣| 新媒体时玳的受众研究 由麦奎尔的 《受众分析 麦奎尔 pdf》谈起 口康 彬 【摘 要 】本文主要以麦奎尔在 《受众分析 麦奎尔 pdf》一书中提出的三种受众研究 (结構性受众研究、行 为性受众研究、社会文化性受众研究)为基础分析新媒体时代受众研究所出现的新特点，以及在新 媒体环境下受众研究所出现的新概念和对新媒体时代受众研究的思考。 【关键词 】受众研究 新媒体 使用与满足研究 观展 ／表演范式 受众研究一直是传播学研究中的一 批判学派理论两类经验学派主要重视 众研究只是出于划分的便利，因为事实 个重要的组成部分 在研究的发展过程 量化方法，強调受众即市场的观点而 上，受众研究的学说形形***它们的 中产生了一些 比较有名的学说，如果按 批判学派则强调人本身的价值抨击受 区别并非泾渭分明，而且还在不断地产 照传统划分 一般分成经验学派理论和 众市场的观念。但是按两种学派划分受 生和相互影响嘚过程中 自驾15辆私家车也来到世博会，展开为 会开幕前西安政府就推出系列活动 ， 观赏 了200多个国家 的文化和世界顶 期6天的世园会特别宣传民问活动彰 西安市旅游局组织34家西安旅游景点和 尖企业创造 的未来科学技术及世界发 显了西安市民对于上海世博会的期待与 星级饭店对持有世博会门票的海内外游 达城市的发展模式 ，并开拓 了视野 热情。 客推出门票优惠；甚至对组织参加上海 毫无疑问上海世博会對于西安的意 2．上海世博会 的正向传播效果直 世博会旅游并来西安旅游的包机 、专列 义在于：西安人通过参与世博会理解 接表现为对西安舉办2011年世园会的指 的旅行社给予奖励。世博会期间西安 并贯彻新的城市生活理念 提高西安 导，把上海世博会当做宣传西安世园会 市贸促會除参加全省统一的经贸招商 这个历史古城的品质 加速其现代化 的平台。2011年举办的西安世园会是西 活动外 还策划组织2010年中国西安 发展步伐。上海世博会是国际交流的 北地区举办的规模最大的国际性展会 投资环境说明暨文化 、旅游项 目推介 一 个最大窗口，为西安开阔视野 、展 西安期望能把世园会做成世博会的 “姊 会 ；2010中国西安——上海美国企业 示 自我提供了机会和舞台同时也吸 妹篇”，在世博会陕西館文艺演出期间 午餐会 ；举办2010中国西安——上海 引了世界各地的游客更深入地 了解西 举办了西安世园会牵手上海世博会的系 日本企业投资環境暨项 目推介会这 安 ，有力地促进了西安城市化、现代 列活动包括在上海、西安举办媒体见 样与世博会 的积极互动 ，不仅丰富了 化、国际化的进程 面会 ；在陕西活动周期间举办 “2011年 上海世博会 的内容 ，也 向世界整体推 注 释 ① 周亭 奥林匹克的传播学研究．[M1北京中国傳媒大 西安世园会”专场宣传推介活动等。 销了西安 学 出版社 ，2009—04(5) ② 董芸．会面参与用好平台精彩展示促进合作 1西 3．成功地把世博会当莋西安城市 当然 上海世博会对西安更深层 安，陕西 日报2010—03—25 营销平台。上海世博会蕴含着巨大的商 的意义也许并不只是促进经济发展 (作者田萱：西安财经学院新闻传 机 ，西安的政府部门、企业界积极借此 正如上海世博局局长洪浩 曾说 的那 播系教授 ) 平台促进招商 、招展、招客上海世博 样 ，世博会 的目标关键是让国内游客 30审l嘲知但 2011年第O1期 一 新闻与传播研究 于是麦奎尔在 《受众分析 麦奎尔 pdf》一书 的索福瑞集团、英国的BABR、日本的 二、行为眭·受众研究在新媒体时代 中按照研究 目的的不同和受众观的差 VideoResearc

(一)建立网络实名制…………………………………………………………25 (二)政府积极对媒体行为进行管理…………………………………………26 二、提高传媒专业素养增强社會责任感……………………………………．．27 三、提高受众媒介素养，抵制不良影响………………………………………．．28 四、严格把好傳媒关合理利用技术…………………………………………．．30 五、建立传媒视频内容分级制度………………………………………………．．32 结语…………………………………………………………………………………．．34 参考文献……………………………………………………………………………．．35 致谢…………………………………………………………………………………．．38 附录：攻读硕士学位期间发表嘚论文………………………………………………39 西南大学硕士学位论文 摘要 媒介暴力的成因分析及对策研究 传播学专业硕士研究生 王慧 指導教师 周安平教授 摘 要 人类伊始便已经有了暴力，甚至整个人类的历史也可以被看成是一个永无止 境的制约暴力的过程暴力与人类历史嘚发展如影随形。从物质和技术的层面 人类的确是正在变得越来越强大，但是人类始终不能免除暴力带给我们的负面影 响暴力这个课題始终贯穿着人类社会发展的全过程。 在传媒产业日益网络化、市场化、产业化的今天传媒中所反映的暴力内容 不断增加，暴力倾向日益增长从印刷时代报刊对于暴力事件的追随，到信息时 代随处可见的暴力信息媒介与受众对于暴力内容的偏爱更是与日俱增。媒介暴 仂已经渗透到社会的各个角落其对受众潜移默化的影响加剧了人们对暴力的麻 木感和宽容度。我国学界对媒介暴力的研究起步比较晚臸今虽然取得了不少成 果，但是总体上仍处于研究的原始积累阶段单纯的就研究内容而言，我国学者 对媒介暴力现象的研究大体可以總结为两种倾向：一是通过大量的实证调查和 理论分析，试图对媒介暴力的产生追根朔源并借此找出问题对症下药，以更好 地解决问题；另一种则是通过对当前媒介暴力现象所产生的负面影响进行辩证地 批判借此唤醒受众对媒介暴力现象的重视，并呼吁相关管理部门和組织达成共 识共同针对媒介暴力负面影响“出谋划策”。国外的主要研究者似乎也认同一 个事实：大众传播媒介本身是暴力内容的制造鍺和传播者受众尤其是防范能力 较弱的儿童，则是媒介暴力的受害者在这一暗含研究者主观性的预设前提下， 对媒介暴力现象的研究对其受众的分析更多的是基于特定人群或者特定议题的 特例研究，而忽视了受众作为个体的差异和能动性 在媒介暴力日益凸显的过程Φ，媒体的公信力、权威性受到此前从未有过的 挑战媒介暴力现实如此严峻，使得大众逐渐意识到改善媒介环境、加强媒体责 任在所难免从某种程度上讲，媒介暴力的潜在破坏性是难以估量的所以我们 必须首先要对媒介暴力的后果进行某种程度的假设，以求消解媒介暴力潜在的破 坏性和威胁性 因此，我们必须思考怎样控制或在一定程度上限制日益发展的媒介暴力对

丹尼斯.麦奎尔荷兰阿姆斯特丹夶学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员《欧洲传播学杂志》创始人之一。他擅长从社会学的视角对大众传播研究成果进行梳悝和整合此书就是基于这样一个风格而成。在《受众分析 麦奎尔 pdf》这本书中他整合了关于受众分析 麦奎尔 pdf的相关理论，还提出了自己嘚一些观点全书分为九章，主要从受众概念、受众研究传统、受众的媒介使用、传受关系以及受众的发展历程几个方面展开本文将主偠就麦奎尔整理的受众分析 麦奎尔 pdf的三种传统做解读。

1.从传播学历史看受众研究三种传统的内涵

在詹森和罗森格伦的五种受众研究分类法嘚基础上麦奎尔依据研究方法、研究目的和研究作用的不同将受众研究分为了三种，分别是结构性受众研究、行为性受众研究和社会文囮性受众研究

结构性受众研究带有了一种功利主义的色彩，是基于媒介工业的需要而产生这种研究主要是针对受众的规模和到达率进荇数据测评，所得数据用以揭示大众传媒与受众媒介使用之间的关系从而帮助媒介增加对受众的了解，以便更好的发挥媒介效果

支撑這种研究传统的是一种强效果论的媒介理论，这种理论主要起于早期传播学经验学派20世纪30年代末的研究他们认为，大众受众分布广泛且彼此互不知晓是一群像一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体。受众在这里被称作了“大众受众”这一概念最早是由芝加哥学派的咘卢默所提出。

关于受众的这种观点美国的经验学派与欧洲的批判学派从南辕北辙的地方出发，最终达成了一致经验学派从“媒介工業”出发，将受众视为非人格的“消费产品”并且他们认为传播者和接受者之间是通过一种“计算”的关系所维系的。达拉斯有名的“閱听人商品”论认为“整个商业电视体系和报业体系，都是依对受众处心积虑的盘剥榨取他们的剩余价值而活”。关于这一点电视媒介发展中期对“视听率”和广告商的争取是很好的一个例证。

而批判学派一方则从研究社会意识形态的角度出发，创造了一种以法兰克福学派为代表的“大众文化意识形态”这种意识形态对整个大众传媒呈负面评价，他们将“大众受众”等同于“低级趣味”将“大眾文化”视为下里巴人的文化。马尔库塞认为大众受众的形成是一个同质化过程，其同质化的结果便是社会上出现一大批单向度的人所谓单向度的人，其实就相当于勒庞所讲的“乌合之众”也就是一种个性丧失、非理性、受人操纵、道德滑坡的人。

总而言之结构性研究主要以经验学派的定量调查为代表，通过对受众媒介使用行为量的把握来求得一种高效率的传播效果。在这种背景之下受众被当莋了无知的“大众受众”。而批判学派虽然在研究方向上与经验学派南辕北辙却也同样对受众持消极态度，他们认为是传播者强加了“惢理无知”于脆弱的媒介使用者

第二种受众研究传统行为性受众研究则重点关注的是影响传播效果的一些因素。对影响传播效果因素的研究便是对受众选择媒介及媒介内容的动机、程度和性质的研究。它采用实验研究的方法对影响传播的各种因素、内容、渠道和接受條件进行操控，力求找到更好的传播方法和避免负面效果的一般规律佩恩基金会关于电影对青少年的影响研究开辟了此研究的先河，除此之外与此相关的重要研究还包括了一战中对电影之于新兵的效果研究，拉扎斯菲尔度对美国总统选举的调查等

行为性研究的产生源於20世纪40年代、50年代对群体受众的再发现。作为群体的受众摆脱了以往为大众媒介的花言巧语所说服的特点，意见、态度和行为更多的受箌他们所处的社会环境所影响在行为性受众研究中，受众多少具有了一定主动性和选择性“意见领袖”与“人际影响”就是这种研究嘚代表理论。

第三种受众研究传统文化研究主要是用定性研究和从社会学借鉴过来的民族志方法，去理解受众媒介使用行为背后的意义囷其接受的信息在相应语境中的运用在文化研究中，受众是一种主动的受众他们的媒介使用行为便是对所在社会文化环境的反映。

持這一观点的主要代表为60年代到70年代产生的文化研究学派他们将“大众文化”视为一种与“高雅文化”不同的文化类别，即一种产生于“夶众”受众的主流品味与偏好这一学派，抛弃了原先对“大众受众”的定义转而将受众置于广大的社会关系网络之中，赋予受众个性嘚“解码”功能从这一派研究开始，针对受众的研究脱离原先干扰因素少的线性模式进入到受各种力量牵制的现实情境之中。而这种轉变正是麦奎尔所说的通过社会学的视角去观察传播现象。

2.三种受众研究传统的关系

从时间上来看三种受众研究的传统产生于不同的姩代，但三者之间并不存在一种零和博弈的关系彼涨并非就意味着此消。在文化研究产生时最早出现的结构性研究依然占据着受众分析 麦奎尔 pdf的主流市场，甚至还衍生出了新的东西比如，结构性研究中重要的“受众商品论”在70年代诞生之时文化研究就已近用于受众汾析 麦奎尔 pdf好些年头。

从内容上来讲三者之间存在互补的关系。结构性研究关注的是大众媒介与受众媒介使用的关系行为性研究关注嘚是影响受众媒介使用的因素，而文化研究则是将受众置于了更大的社会环境之中去看受众的个性差异所带来的使用程度的差别。三者嘚研究内容正好体现了研究者关注的重点由传播现象到影响因素的发展趋势

从性质上来讲，三者是一种被动到主动的发展关系由结构性研究最初对受众持消极看法开始，经由行为性研究的过渡最后到文化研究将受众视为主动的媒介使用者，媒介对于受众的看法经历了甴单一到多元的变化而这也正好体现了媒介效果的发展。

总的来说三种受众研究传统分为了媒介与受众两个维度，结构性研究是从媒介的角度文化研究则致力于站在受众的角度去思考问题，三者之间的过渡则体现了受众研究从“受众控制”向“受众自治”的迁移趋势

正如哲学思想的发展一样，希腊奥林匹克的理性总会遇到狄奥尼索斯的激情当一个极端出现，新的用于解构的思想便会产生从单一赱向多元，又从多元走向另一种统一传统的结构性研究与新兴的文化研究分别置于了传播学研究的两个极端，行为性研究则站在其中運用结构性的研究方法，去探讨文化的内容结构性研究将消极一面放大，文化研究又从乐观主义出发突出受众的主观能动性，使得受眾分析 麦奎尔 pdf有了似是而非的神秘色彩两端孰是孰非不好下判断，都有各自的不足它们都把受众当做一种绝对的东西去研究，虽然在鈈同的研究传统下受众呈现出了不同的特点但在现实生活中他们又产生了高度的重叠。

理论总会从一个假设出发这个假设像夜晚的航燈一样，指引着研究从最开始的海岸出发最终验证一开始就有的想法，沉默的螺旋是这样议程设置也是这样，受众研究的三种传统也昰这样在这之中，研究所采用的方法就好比船的设备、舵手、水域的环境不管是定性还是定量，当大船的航向已定剩下要做的是就昰按照经验将过程交与实践。由此理论从它产生之初便几乎确定了它最后的结果。对于理论这条大船来说既定的方法和假设便是它们洎身的缺陷。

也许正像罗素所说的那样“重要文明都是从一种严格和迷信的体系出发，逐渐松弛下来在一定的阶段就达到了一个天才輝煌的时期；这时旧传统中好的东西继续保存着，而在其解体之中所包含的坏东西还没来得及发展但随着坏东西的发展，它就走向无政府主义从而不可避免走向一种新的暴政同时产生出一种受新的教条体系所保证的综合”。受众研究传统的所经历的便是这样一个过程

3.從三种受众研究传统看传受关系

受众研究传统的发展，影响了传播效果的研究也见证了传受关系的改变。在这个过程中传播者与受众の间体现为一种零和博弈的关系。像拿着一根绳子拔河的游戏一样线的长度已定，一方拿得多另一方便拿得少，受众与传播者之间便昰这样的一场你输我便赢的博弈战

受众最初产生于古罗马时期的剧场里，后又借由印刷书籍、电影、广播、报纸和电视分化为不同类型嘚媒介受众在早期的受众定义里，受众表现为具有某种独立的、类公民群体的异质特性与此相应的，媒体往往也倾向于反映多元的意見

随着媒体的成熟，媒体之间出现视听率与发行量上的竞争竞争使得媒体走向中立，结构性研究就由此诞生为了获得更多的、更广泛的受众以帮助媒介工业壮大，这些媒体开始淡化独立的政治或宗教色彩同时也相应的削弱了受众认同。在这样的媒介环境下受众趋於表现为无个性的单向度的人。

然而行为性研究与文化研究的出现又为媒体区分出了受众。这些研究使得原本以为受众毫无个性可言的媒体意识到受众在当下的时代仍然具有自主的选择能力。抛开原先确定的媒介效果他们的选择还更多的受到人际关系的影响。呆板的受众在这里转为了个性的受众于是媒体从大众受众传播又趋于分化受众传播。由此也就产生了那些针对特定目标受众的专业媒体。

从朂开始接受相同信息的异质受众到后面在专业媒介选定的范围内进行选择的同质受众，受众的地位与行为显得十分矛盾他们有时主动，有时又显得被动在分化媒体中受众貌似掌握了自己选择信息的主导权，实则在同质的内容中又沦为了被动的地位

时间走到现在，分囮与统一的趋势仍在不断的加剧小众的媒体占据网络，通过各大视视频客户端为受众推送受众喜好的内容大数据横冲直撞，为各大门戶网站提供明确的受众信息依据这些数据，广告商只需在相应的媒体或媒介内容之中投放广告便能高效的命中他们的目标买家。主流媒体则蜷踞在电视、报纸这些20世纪的媒体之上在主流的框架之内，运用了各种“吊床”、“搭帐篷”的策略进行着收视率、发行量的争奪网络媒介加剧着受众的分化，主流媒体又炮制着受众的新一轮同化但即便网络媒体的轻度优势能为受众提供便捷的服务，但它并未搶占全部的受众重度的媒介迷依然未见少。在这之中主流媒体与分化媒体之间还存在着重叠的受众。

从传媒诞生到现在传播者一直努力的想要降低受众的神秘。然而即便通过各种研究，受众的面貌却依旧没有变得清晰反而随着社会学、人类学的研究方法的运用，受众又出现了模棱两可的多元性一些研究者对于原先自己的想法不再那么确定了，而受众又没有显示出文化研究所希望他们具有的那种智识的主动性双方一直在进行了一场看不见的拔河赛，而这场比赛离它结束之时还遥遥无期。但我们可以确定的是媒介对受众的不哃作用一直影响着受众特点的形成，受众的改变又主导着媒介为着维持受众而采用的不同策略

除此之外，我们还能确定的是在这场拔河赛中，信息确实增加了信息爆炸、知识增量一直轰炸着现代人的头脑。面对现在即多彩丰源又显得杂乱无章媒介时代受众为了避免這种痛苦，开始出现了逃逸有些甚至呈现出斯德哥尔摩症状，他们期望媒体的把关服务等待着新闻客户端为他们推送今日的重点消息。

于是对于受众与媒体的关系，我们的看法又不免呈现出一种悲观的色彩就像二战结束时出现的那批媒介批评者所认为的一样，一切吔许都可以补救但这种可能性却只有在制度发生变革或被消灭的前提下，才会成为现实

在现代社会，一个现象的发生也许是无数因素囲同作用的结果就像文化研究的结果一样，受众的媒介使用行为并不是独立的个人行为它受到家庭、同人圈子包括社会伦理道德的影響。而回到20世纪之前受众对信息的评判和选择依托的却仅是自己的道德信仰和政治追求。就如托克维尔在《美国的民主》中所说的那样：“在贵族政体时代个人通常还有特别的分量和实力。当他们发现大都市同时代人反对他们的时候就会退回来，好到自己的立足处和慰藉在民主政治时代，公民们另一种做法在那里公众的喜爱鲜奶的像人们所呼吸的空气一样必不可少，因而如果不能和大众协调一致就意味着无法生存。要打败持有异己者并不需要动用法律不赞成就足够了。感到自己被孤立软弱无力的感觉就能迅速打败他们掠走怹们的所有希望”。也许正是由于受到各方力量牵制现代受众在追求亚文化的时候一旦受到约束便变得无处可去，而信息数量的剧增也導致了现在多元社会与过去的异质社会不能同日而语

回过头来，当我们比较旧时代与新世界时除了信息的庞杂导致受众通过把关服务進行妥协的逃逸外，我们还发现现代人的整体智识水平也确实不如以前了。而这也就导致了那些能够依据自己的判断，对社会的排斥置之不理的勇敢灵魂的消失